2019的天貓“雙11”，開場僅14秒成交額破10億，1分36秒交易額超100億元，1小時3分59秒直接破1000億。再次重新整理天貓雙11成交總額破1000億的紀錄。截至發稿前10：04已突破一千六百億元。

去年天貓“雙11”開場21秒破10億，2分05秒破100億，1小時47分26秒破千億。成交額過億的品牌達到84個，包括蘋果、華為、耐克、小米、戴森、優衣庫、波司登、三隻松鼠等。

同時京東宣佈截至11月11日上午9點，累計下單金額突破1658億元。蘇寧也宣佈：“1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億。”

從2009年第一屆“11.11”的5200萬到今年1小時3分59秒破1000億，是十年間人們消費習慣的改變和消費升級的迭代更新。

十年，通常是承上啟下，總結經驗展望未來的重要節點。今年的“11.11”電商的確也呈現出了新的特點。

追星新渠道：淘寶直播間

很多媒體把2019年定義為“電商直播元年”。直播是淘寶今年最大力度扶持的形式，流量匯入不言而喻。但事實上，直播流量的80%都被“薇婭”“李佳琦”等頭部網紅所佔據，所以商家只要搶到了頭部直播資源，就相當於拿到了撈流量的“大勺子”。

頭部網紅之所以是頭部，就因為他們不但充當了為消費者選品、砍價的角色，還能讓消費者省時省力。業內所知，李佳琦的選品率大概在10%，其團隊要求品牌給到的價格是全網最低價，由此一來不但更加穩固自己的頭部地位，也能給消費者帶來更多便利。

平臺扶持、消費者省事、銷售轉化直接，就是今年網紅直播電商火熱的原因。

另外，經常逛淘寶的人不難發現，今年特別多的明星參與到網紅的淘寶直播間。都說近些年影視行業整體下滑，很多明星都紛紛加入帶貨大軍。於是我們喜聞樂見的“李佳琦、朱一龍同框”“卡戴珊要來薇婭直播間”“王一博直播海飛絲”等訊息在社交網路上隨處可見。品牌代言人與線上直播渠道的跨界合體，將網紅帶貨和粉圈效應奇妙地合二為一，這確實是甲方爸爸們開創的新一條營銷思路。

究其原因可以看出，頭部主播之間勢必存在著激烈的競爭，他們需要吸引更多新的使用者群體，從而向平臺獲取更多流量；同時，大品牌商家們不僅需要銷量，也需要提升品牌調性，而明星大多不能親自做全場的商業帶貨直播，所以就催生了這種“明星拉調性、主播帶銷量”的同框直播模式，將飯圈強大的購買力引入淘寶直播的紅海。

網紅帶貨是與非

可能越是臨近雙十一大戰，各大網紅主播越是忙中生亂，頻頻翻車。

先是李湘直播賣貂0銷量，再是王祖藍42萬觀看只賣掉66盒面膜，再到李佳琦的不粘鍋煎蛋當場粘鍋。直播的魅力就在於此，真真假假，是是非非，當下立現，連轉圜的機會都沒有。

但存在即合理，網紅帶貨並非全是騙局。

淘寶衍生出的直播帶貨模式讓一大批擁有貨源或流量的企業主與專業主播迅速成長起來，就連粉絲只有2、3千人的透明小主播每天也能有數千元的流水進賬。今年3月皮草節，頭部主播共賣出2億多元的皮草，李佳琦單支抖音視訊賣出10萬瓶粉底液，對於甲方品牌來說，可監控的流量，實打實的銷量資料非常重要。新老使用者變現，是營銷過程中至關重要的環節，這些資料確實證明直播可以實現高效的兌現。

但同時我們也要明白，直播網紅帶貨，僅僅是營銷環節最後一環，這臨門一腳，需要很大的蓄力。

頭部主播低於10%的選品率，意味著高知名度、口碑良好的頭部品牌獲選的機率更大。而且頭部主播翻車上熱搜，說明他們也有帶不動的貨。所以品牌要自問：我們是否有好的品牌形象和群眾基礎來支撐轉化？

服務寶潔旗下包括Olay、佳潔士、歐樂B等品牌的MAX（上海榕智市場營銷策劃股份有限公司）團隊在這方面有著豐富的經驗。董事長張旻在接受記者採訪時表示，上述品牌在今年“雙11”都有著很好的預售成績。因為寶潔在品牌方面有非常嚴密的規劃：從產品研發、代言人、宣傳片、跨界合作、日常種草等方面都有完整的方案，綜合起來就形成了一個個年輕化的品牌。

“不能看到直播效果好，就把功勞全歸功於直播渠道，忽略了前期的品牌建設。何況網紅直播並不是‘雙11’唯一的流量轉化渠道。”張旻說。

事實上，品牌建設是一個長線、極度有區隔化的命題，品效合一需要組合出拳，只不過今年雙11重點練的是直播拳法而已。

看“別人家的孩子”怎麼做營銷

2018年，自主汽車品牌紅旗正式走上覆興之路，全年銷量超3萬臺。今年九月，紅旗銷量又一次突破萬輛門檻，同比增長188%，1-9月累計銷量63640輛，同比增長223%。

幾代人都曾努力復興紅旗，然而僅僅依靠“共和國長子”的光環，並沒有為其銷量增長產生實質的貢獻。去年開始，從啟用靳東作為品牌代言，與故宮、李寧分別釋出跨界合作，到登陸春晚喚醒國民情懷，紅旗的營銷手段引發了80、90後群體對中國自主品牌崛起的認知所帶來的國潮趨勢，在汽車界內外的產生強烈反響。

在全球經濟尚未回暖，傳統企業面臨抉擇的新經濟常態下，營銷升級成為企業繼續生存以及提升競爭力必不可少的一劑良藥。

另一個案例來自MAX服務的法國品牌嬌蘭，隨著與MAX團隊的合作，嬌蘭在中國的銷量正逐年攀升。

張旻提到，像嬌蘭這樣的是奢侈品級美妝護膚品牌，通常做法是請明星、拍平面或者視訊廣告，突出產品功能或者品牌的高階調性。但在中國市場，已經開始有社交電商的趨勢，大家更願意相信口碑、喜歡更接地氣的明星互動方式，對品牌不再是高高在上的仰視。

因此在建立合作之初，MAX團隊就把社交電商“種草”的做法結合到明星效應中。邀請代言明星入駐“小紅書”，以推薦日常用品的方式進行推薦，讓產品迅速成為爆款，一售而空，並且還推動了明星“種草”熱潮的發酵。

現在，中國人的文化自信日益凸顯，消費者不再一味追求法式優雅等生活方式，而是對我們中國的文化、娛樂內容關注度興趣日漸濃厚。

張旻說：“服客戶倒不是特別難，他們身處中國市場，對於身邊的人購買習慣、社交偏好的變化，都有感知。難處在於我們在營銷前線，要去更早一步的預知市場環境的變化，及時作出戰略佈局調整，才能在變化來臨的時候給到應對措施。和客戶一起應對變化，這也是MAX發展的根本。”

都看重營銷 怎麼升級誰知道

首先是趨勢。

5G時代即將來臨，移動網際網路上可承載的內容將更加豐富、快速，這都是非常重要的值得被關注的趨勢。

而且，移動網際網路發展帶來了新零售和消費下沉，最直接的變化，就是消費路徑縮短。城鄉無差異的購物體驗和貨品，讓下沉市場的消費力被啟用。

但儘管下沉市場的消費力在崛起，但是和一二線相比，購買力和購物意願仍然有差別。張旻提到，在下沉市場方面，如果是做高階消費品，建議以培育為主，激發他們對高品質商品、服務與內容的渴求和體驗，而非收割銷售。

其次是平臺。

正如電商、網購、直播平臺、明星帶貨一樣，所有新的營銷方式都是順應時代的產物。雙11巨大的流量，讓品牌不得不聚焦在電商端做文章。

張旻講到，電商模式下，流量是被掌控在平臺方的，平臺才是最大的“爸爸”。因此在策劃和執行中更多需要考慮平臺的主題和需求，集中資源接通更多的管道，才能獲得更多的流量。

雙11大戰，對品牌方也是一個極好的驗證機會，去判斷今年是否做到了好的品牌建設。如果沒有達到預期的效果，那麼一定是在品牌建設層面出了問題。

另一方面，下沉市場有一個很現成的成功案例——拼多多。他們的成功，很巧妙地洞察到了下沉市場的人群特徵——價格敏感型，閒暇時間多，熟人社會。為了一點差價，去付出時間拉人，並且願意熟人間互相幫助砍價，並且方式夠簡單粗暴。

回到自身的營銷來說，可以借鑑的就是：必須打造一個操作簡單、有利益驅動的體驗。

最後是技術。

營銷升級的方式，和當下的社交媒體、電商發展密切相關。

當下環境，社交媒體和電商的緊密繫結，讓內容帶貨成為一個既能輸出內容，又能一鍵轉化的營銷渠道。同時每個渠道也有它的進化路徑值得被關注。比如微信，正在向小程式進化，這是技術的更新。所以對應的營銷升級，就不僅僅是創意的升級，更是技術的升級，技術也要跟上。

據張旻介紹，2017年開始，MAX籌劃建立了技術部門SmartData，現在已經有50人規模，專門開發幫助客戶提高社交媒體內容管理的系列工具，以及面向消費者的系列小程式，未來還將建立小程式叢集，形成自己的流量。

同時，面向下沉市場也開發了幾款小程式產品，正在投入測試，將簡單的互動和裂變規則結合起來，以客戶的產品為利益驅動，並投入持續運營。品牌可以在小程式裡發起任務、建立專區，使用者只要持續的打卡、發起裂變，就可能免費獲得嬌蘭口紅，神仙水等大牌產品。

品牌用很小的投入，來實現粉絲的培育。這幾個產品一旦成熟，將幫客戶收穫非常龐大的忠誠粉絲，和未來的消費群體。

而重資本低變數的傳統制造業是否需要升級呢？張旻認為只要產品需要面向消費者，或者生產的產品最終是服務消費者，都要密切關注市場的變化。

“這一點做不到，不僅僅是營銷會出問題，可能連同產品都會被市場迅速淘汰。”張旻說。

作為產業升級的重要手段，營銷升級直接決定了如何在最短的時間內贏得消費者的認可。如何精準洞察消費者需求？企業怎樣通過多種手段和渠道提供多元化的產品和服務？哪些方法能夠助力企業將營銷升級做到極致，搶佔市場先機？釐清思路，掌握正確方法論，才有可能贏在未來黃金十年。