11月12日零點，2019年天貓雙十一最終交易額定格在2684億元，較去年2135億元同比增長25.7%。值得關注的是，在今年雙11，數字頻頻被打破記錄，1分36秒破百億、1小時3分59秒破千億、16小時31分12秒成交超去年全天。此外，天貓還聯動了線下盒馬鮮生、口碑餓了麼、銀泰百貨等門店一同加入雙11，線下銷售額超去年。

在業界看來，任何一組天貓雙11破歷史紀錄的數字，只是一個新起點，絕不是天花板。天貓已成全球品牌的聚集地、全球新品首發的主陣地，用技術與模式的持續創新推動著新消費品質的升級。未來，在新科技的帶動下，集聚阿里巴巴數字經濟體裡的銷售、金融、本地生活、物流、阿里雲等全鏈條服務，消費者新需求不斷被激發，品牌商、生產商不斷創造新供給，良性迴圈將產生新消費增量，加速中國經濟轉型。

成交額頻頻破紀錄 下沉市場成為新戰場

今年是2009年以來的第十一個天貓雙11，再次重新整理雙11當天成交紀錄。天貓官方資料顯示，2019天貓雙11交易額突破1000億元用時1小時3分59秒，較去年快了43分。隨後，天貓雙11在1點26分7秒的交易額達到1207億元，超2016年全天，10小時4分49秒交易額突破1682億元，超2017年全天，16小時31分12秒交易額超過2135億元，超2018年全天。

同時，各品牌商家也陸續晒出戰績，2小時內148個品牌成交破億元。其中，1分鐘iPhone 11成交額破億，耐克1分45秒成交破億，歐萊雅11分鐘破億，蘋果官方旗艦店不僅破億且10分鐘成交額超去年全天7倍，戴森破億且其電動拖把10分鐘成交超過去年全天。在國際品牌快速破億的同時，國貨品牌李寧、波司登、百雀羚、格力、華為等也紛紛進入千億榜。

記者還注意到，今年天貓雙11“億元俱樂部”湧現很多新面孔，如主打中國風的美妝品牌花西子，首次參加天貓雙11就破億，而成立不到五年的網際網路原生品牌HomeFacialPro和完美日記也進入了千億陣營。

現在，新銳品牌把握消費趨勢，藉助天貓雙11走進福斯消費視野，尤其佔據95後市場的品牌或產品系列銷售額不斷攀高。資料顯示，天貓泡泡瑪特旗艦店1小時銷售額超去年全天，其龍家升labubu迷你係列盲盒9秒鐘就售罄55000個。除了泡泡瑪特盲盒產品熱銷外，截至14點，2019年天貓雙11漢服成交金額超1.8億元，其中90後消費者群體消費佔據一半，超9065萬元。

不容忽視的是，下沉市場正成為拉動天貓雙十一消費增量的新生動力。包括美菱、容聲、海爾等家電爆款，百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，以及顧家、喜臨門、芝華仕等傢俱爆款，都有超過60%訂單來自下沉市場，而iPhone11、華為Mate 30 Pro等最熱門的手機，也都有超過一半訂單來自下沉市場。

除各大品牌通過爆款產品、聚划算等渠道爭取下沉市場客戶外，阿里本地生活平臺的口碑、餓了麼也在佈局下沉城市，並建立了商超和生鮮兩大開放平臺，聯手全國100個城市的1000個商圈打造線上線下的促銷活動。另外，為保障貨品快速下沉，今年雙十一菜鳥也首次啟動規模化的預售機制，讓商品前置，部分下沉市場使用者支付尾款後48小時內即可送達。

值得一提的是，以95後為主力消費群體的盲盒市場，在天貓雙11迎來了自己的高光時刻。目前，95後、小鎮青年是淘寶過去兩年2億新使用者中最主要的人群，也是今年天貓雙11深度參與的使用者，而零點就被搶空的爆款也折射出消費者的多元需求紛紛得到滿足。

針對電商平臺下沉市場爆發，中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，這實際上恰恰說明中國底層人群收入的改善、消費的升級，也證明了中國消費市場升級具有可持續性。中國下沉市場剛剛啟動，規模和深度空間巨大，是未來中國電商平臺的“新寶藏”，業務增長的新源泉。

百萬新品首發 消費場景擴容

層出不窮的新產品和新品牌，以及廠家直供等新供給，不斷滿足著消費者更多元的消費需求。與此同時，淘寶直播等新的銷售方式，不僅讓消費場景擴容，也讓更多的新體驗成為消費升級的增長點。

據天貓方面統計，今年超1000萬款商品登陸天貓雙11，其中超100萬款新品首發。包括來自78個國家和地區的跨境電商進口商品、全國1000個數字農業基地的高品質農產品以及2000個傳統制造業產業帶的工廠直供貨品，以新供給滿足消費者的多元化需求。

在這屆雙11中，超過40%旗艦店品牌提供新品首發及聯名款，同時超過50%的美妝大牌打破慣例，紛紛把一年中最受關注的聖誕禮盒提前到天貓雙11釋出，而蘋果、華為、海藍之謎、戴森、富豪、茅臺等品牌均把年度“硬通貨”產品放到天貓雙11發售。

“參加天貓雙十一首發新品超過100萬，折扣商品總數超100萬，24期分期免息活動獲得了品牌商家的廣泛參與，超過10萬商家開通直播，2000個品牌參加五折秒殺活動，這些都拉動了2019天貓雙11的增長。”在天貓Quattroporte、淘寶Quattroporte蔣凡看來，今年雙11是體現新消費力量的天貓雙11，也是中國新消費時代的開始。新的消費人口、新的消費供給，新的消費場景和行為都正在爆炸式的出現，這將成為今年天貓雙11最顯著的特徵。

除耳熟能詳的大牌外，來自產業帶和農業基地的源頭產品，也為天貓雙11創造重要的新供給增量。聚划算資料顯示，天貓雙11開啟的第一個小時，來自全國的產業帶商家就收穫超過5000萬筆訂單。作為國內C2M生態的發起者和領軍者，過去一年聚划算成功啟用全國2000多個傳統制造業產業帶。位於這2000個產業帶中的5000個數字工廠、50000條專供生產線，將保障5億消費者在天貓雙11優質優價的購物體驗。

不可忽視的是，今年天貓雙11，直播、語音下單、AR試妝等豐富了消費者購物體驗的同時，也帶來新消費的場景再次擴容。從直播方面來看，開場僅1小時3分，淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天，8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億元，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

在天貓平臺的美妝、服飾、食品、家電、汽車等幾乎所有行業，直播成為品牌、商家的標配，如在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%。不僅如此，今年天貓雙11全球有近百個品牌的Quattroporte、高管親自上陣，進淘寶直播間帶貨，另有1.5萬名村播走進田間地頭開播，20多位縣長排隊進直播間銷售當地特產，而單是在預售的十天之內，農民主播們就賣出了超過3萬噸農貨。

有觀點指出，數字經濟打破了地域的約束和限制，實現了無差別的線上購物體驗，數字經濟時代的新供給，也將更好滿足消費者對美好生活的期待。

上海財大數字經濟研究中心鍾鴻鈞認為，天貓雙11首發新品超百萬，商業生態平臺效果顯著，意味著新消費推動平臺融合創新，同時本土品牌藉助平臺直播新方式崛起。

新零售專家雲陽子進一步表示，今年天貓雙11新品首發超百萬，強力拉動消費增長，天貓新品戰略的成功說明了新供給已推動了新消費。

在盤和林看來，新消費在某種意義上是基於大資料、人工智慧等資訊化的消費，實現了消費與社會再生產的良性互動及迴圈。天貓雙11的意義不僅是觸發了購買行為，而是以大資料等網際網路手段匹配了需求，降低了匹配的成本，從而激活了消費與社會再生產的迴圈鏈。不難看出，優化供需配置並降低成本（含時間成本），是成交額不斷重新整理高的邏輯起點。

線上線下再度融合 新設施推動經濟轉型

線上線下的融合正在促進中國消費的蓬勃增長，而這背後則是物流、雲服務等商業基礎設施不斷提升的結果。今年天貓雙11期間，阿里帶動百貨、生鮮、外賣、養車、醫藥健康等服務給消費者提供著線上線下的便利，也讓線上雙11與線下深度融合。在阿里巴巴商業作業系統的助力下，今年雙11，天貓聯動了線下盒馬鮮生、口碑餓了麼、銀泰百貨等門店一同狂歡，線下銷售全面超過去年。

記者發現，在阿里技術助力下，零售業的轉型升級激發了線下消費活力。現在年雙11前夕，銀泰百貨成為全國第一家全面上雲的百貨企業，今年雙11銷售額全面超越去年。同期，居然之家、紅星美凱龍兩大家居全國連鎖賣場巨頭共計有77城134店完成數字化賣場升級，並將線上線下優惠打通。

據了解，天貓雙11十一年來，一直在推動著阿里巴巴的技術進步。今年雙十11訂單建立峰值已創下新的世界紀錄，達到54.4萬筆/秒，是2009年第一次天貓雙11的1360倍。

而就在兩個月前，阿里就將數以十萬計的物理伺服器從線下資料中心遷移到了雲上，讓雙11當天的飛天雲作業系統保障了商家運營和消費者體驗，並闖過全球最大規模的流量洪峰。在平穩度過2019天貓雙11流量峰值後，阿里宣佈，其核心繫統已100%跑在阿里雲公共雲上。

另據螞蟻金服副CTO胡喜11日透露，今年天貓雙11，支付寶自主研發的分散式資料庫OceanBase每秒處理峰值達到6100萬次，再次展示了世界級的數字金融運算能力。

此外，菜鳥網路資料顯示，用時16小時33分鐘，2019天貓雙11物流訂單量破十億，比去年提前6小時45分鐘；18時31分，物流訂單破10.42億，超過2018年天貓雙11全天。而天貓雙11第一億個包裹發出，從2013年到今年，同樣數量的訂單發貨時長已經累計縮短了40個小時。據了解，今年雙11前，菜鳥升級了電子面單四段碼，讓包裹路徑規劃到社群級精度，提高了包裹在最末端的分揀速度。

如此來看，對於以生態法則為核心的阿里來說，過去20年在阿里經濟體內部，包括電商購物、娛樂、本地生活服務等商業場景下已經積累了一定的資料資源，再聯合其雲端計算、大資料、物流、金融等服務，再次提升了商家全鏈路的數字化增長能力，並推動了企業轉型以及消費升級。

鍾鴻鈞認為，本次天貓雙11最大看點是阿里的商業作業系統和中國數字經濟的雛形初現。一方面，今年天貓雙11在63分鐘內完成千億銷量，訂單峰值超54萬筆/秒，千億訂單和流量洪峰背後體現的是高度複雜又協調的作業系統已建成。另一方面，今年天貓雙11，電商、支付、物流、雲端計算多產業的交叉融合，協同發展，成為中國數字經濟發展引領全球的基礎。

另外，新零售專家、網經社電子商務研究中心特約研究員雲陽子指出，今年天貓雙11阿里雲支撐了全球最大流量洪峰，這個意義是深遠的，意味著阿里雲已經有能力應對商業世界任何複雜的技術挑戰，為中國經濟轉型，未來的科技中國打下了底層基礎。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，大資料正在促進經濟發展和社會變革，各大電商平臺已開始大力發展數字化賦能商家的綜合能力，其中阿里在商家數字化系統方面做出了很大的努力。在天貓雙11以及相關基礎設施不斷升級的帶動下，消費者新需求將不斷被激發，品牌商、生產商不斷創造新供給，良性迴圈將產生新消費增量，並加速中國經濟轉型。