11月12日0點，2019天貓雙雙十一落下帷幕。最終成交額鎖定在2684億元，首次突破2000億大關。

除了成交額，2019年天貓雙11還重新整理多項紀錄：雙11訂單峰值超54萬筆/秒，僅用16小時33分鐘，2019天貓雙11物流訂單量破10億，比去年提前6小時45分鐘。千億訂單和流量洪峰背後，體現的是高度複雜又協調的作業系統。

這是34歲的他首次掌舵整個雙11大盤。冷靜、理性、話不多是他留給媒體的印象，也顯得與他的年齡不太相符。與阿里巴巴董事局主席兼CEO張勇相比，蔣凡覺得自己更關注實際的一些細節，方方面面都要去管。他直言自己並不看重消費數字。

蔣凡

“對於消費者來說這是一個節日，對於我們是一個挑戰。整個集團有兩百個BU參與進來，包括技術和業務團隊，你們看到的淘寶天貓只是一小部分。”蔣凡進一步認為，阿里巴巴和商家都把雙十一看成一個奧利匹克，也是自己內部組織能力的提升。

如果說，11年前，“雙11”的產生讓消費者對打折促銷欲罷不能，現在已有越來越多的需求被激發，新的消費場景比比皆是。無論是蘇寧、拼多多還是京東，已經不再滿足於一線城市，將視角觸達到了更加廣泛的三四線市場。購物體驗與售後服務，也在促使電商進行場景的變革。

娛樂營銷大量引流

11月10日晚，距離“雙11”僅有不到5個小時，阿里巴巴位於上海梅賽德斯賓士中心的晚會籌備現場氛圍已經接近沸騰。外場的黃牛票價已經炒作到三千元以上。

阿里巴巴官方提供給21世紀經濟報道記者的節目表裡，表演嘉賓和節目悉數曝光。“2019年雙十一狂歡夜”晚會的收視率在浙江衛視、東方衛視的市佔率達到近15%，領跑全國同時段節目。

此外，晚會請到場的明星星光熠熠，比如：《少年的你》男主角易烊千璽，國際巨星泰勒斯威夫特，國際著名聲優花澤香菜等。陣容佔據娛樂圈“半壁江山”，年底將上映的《南方車站的聚會》的主演胡歌、桂綸鎂和萬茜也登臺表現並宣傳電影。

與此同時，蘇寧也與湖南衛視合作，邀請多位當紅明星和數十位品牌商完成“雙11”期間的不間斷直播。在經歷了簡單粗暴的競爭之後，單純滿足使用者購買需求的價格戰，已經上升為泛娛樂化的品牌大戰。

在“雙11”的電商主戰場之外，阿里巴巴和京東商城還圍繞物流、支付和金融產品展開了角逐。螞蟻金服旗下的花唄，在“雙11”期間將大幅提升額度，同時推出24個月免息分期的購買優惠。

電商平臺的銷售模式，早已脫離了以往的“賣貨”甚至是“甩賣”模式，它越來越多與線下結合，成為新零售模式的試驗田，購物體驗與售後服務也在促使電商進行場景的變革。因此，品牌化、服務體驗將是“雙11”狂歡的關鍵詞。

在移動網際網路發展多年後，整個網際網路行業都進入了流量的瓶頸期。但是傳統品牌商還在加速湧入，這就造成店鋪之間可分配的流量越來越少，獲取流量成本也相應提高。電商平臺也希望找到全新的、更多的流量入口。

網紅或明星在不消耗站內流量的同時，還能帶來其作為自媒體屬性的社交渠道流量。在時尚、美容、服裝等類目，導購效應尤其突出。因此，無論是蘇寧還是天貓，“雙11”晚會的意義，更像是一場導購會。其對品牌銷量產生的拉動效應，也顯而易見。

“雙11”戰報不斷重新整理記錄

儘管外界認為消費者對於經濟低迷仍然存在擔憂，但是雙11仍然點燃了他們的購物熱情。

雙11開場1分36秒，2019年天貓雙11全球狂歡節成交額超100億；

10個小時（11月11日10時4分49秒），2019年天貓雙11全球狂歡節成交額超1682億，打破2017年天貓雙11全天交易額紀錄。

16個小時（11月11日16時31分12秒）2019年天貓雙11全球狂歡節成交額超2135億，打破2018年天貓雙11全天交易額紀錄。

截至凌晨兩點，天貓雙11成交破億的品牌就已達148個，幾乎所有躋身“億元俱樂部”的品牌，都在天貓雙11上釋出了新品，因為新品對消費者期待的創造性滿足，才帶來爆發式的增長。

可以說，天貓以絕對優勢捍衛著“主場地位”：1分36秒成交額突破100億元，12分49秒突破500億元，1小時03分59秒衝破1000億大關。

不過，京東和蘇寧也不甘示弱。

京東避開天貓的風頭，公佈了11月1日00:00至11月11日00:01的下單金額，用11月前10天的1313億去對抗天貓的“天文數字”。蘇寧在凌晨公佈了一組1小時銷售戰報，顯示蘇寧易購1小時訂單量同比增長89%，家電3C品類雙十一開啟1分鐘突破10億。

在這些火爆的資料背後，毫無疑問地有直播貢獻的一份力量。

11月11日凌晨，淘寶直播“一姐”薇婭的直播間人數峰值達4310萬，“一哥”李佳琦的直播間最高同時線上人數3680萬。“李佳琦用5個多小時的直播，帶動了將近3200萬用戶觀看，相當於幾個小時的直播裡，一箇中等省份的所有人都上去看了。”

此前，阿里巴巴高階副Quattroporte鍾天華曾表示，去年的雙十一，李佳琦一個人賣了3億元銷售額，保守估計今年他一個人的銷售額能超過10億元。

當晚，雙11開場僅63分鐘，通過直播引導的成交就超過去年雙11全天；到早上8點55分，直播成交已破百億元。在給消費者帶來更豐富消費體驗的同時，直播更成為品牌和商家增長的最大風口。蔣凡透露，今年有超過50%的天貓雙11商家都通過淘寶直播獲得新增長，也成為品牌商家展示自己的重要平臺。

天風證券分析師文浩認為，聚合電商內容與流量，短視訊平臺促成近40%的轉化率與億級流量的商業碰撞，淘寶直播兼具低決策成本與高互動性，有利於高效激發核心人群的消費潛力。“今年雙11期間，電商平臺有望通過這一新渠道充分挖掘新老使用者背後的消費潛力，實現消費增量。”

電商補貼戰再燃

雙線融合、場景開拓成為未來電商的大趨勢，下沉市場則是另一片巨頭爭搶的地盤。阿里巴巴官方資料透露，天貓雙11開場前兩個小時，聚划算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。

中國產品牌中，美菱、容聲、海爾、百雀羚、顧家、喜臨門、芝華仕品牌，有超過60%訂單來自下沉市場。其中，百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場增速超過100%。同時，iPhone11、華為Mate 30 Pro等熱門手機，也有超過一半訂單來自下沉市場。

低價、尾貨等“標籤”不再是下沉市場的專屬。此外，分期消費成為今年雙11一大增長引擎，分期的支付方式降低了消費門檻，進一步拓展了消費者群體和加高了消費金額。在蔣凡看來，今年第一次將分期作為“雙11”的一個主要消費模式，首次推出了24期的分期免息，非常好地推動了今年的增長。

這一浪潮更是“一路向西”，大大促進了中西部地區的消費升級，釋放了消費潛能。樂信官方的資料顯示，今年雙11，該公司旗下分期樂商城交易額前五的城市分別是武漢、廣州、長沙、成都和西安，部分中西部城市交易額，也遠超北京和上海等傳統高消費城市。

近年來，高新技術產業、高階製造業較多佈局中西部城市，也帶動中西部區域年輕人收入大幅上漲。今年前三季度，武漢市GDP增速達8.97%，成都市增速達11.52%，均遠超國內其他城市。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，天貓雙11不僅僅是中國消費的晴雨表，還是中國科技發展、基礎設施增加等經濟內在活力不斷提升的晴雨表。因為，天貓雙11的成交額背後絕非鍵盤、滑鼠這麼簡單，背後需要移動支付、人工智慧、智慧物流等“硬體設施”來支撐。

換句話來說，天貓雙11數字背後不只是達成銷售，雙11早已成為數字經濟融合新零售、新消費、新制造的有效載體和平臺，作為新經濟的代表已經成為促進經濟發展的新引擎，正全面滲透到社會各個環節。

因此，為了爭奪下沉市場，此次阿里、京東、拼多多之間的補貼競爭，更是到了白熱化的地步。京東和阿里還是採用大家熟悉的優惠券、紅包、滿減、定金抵扣、購物補貼等優惠活動，阿里在此次活動預計補貼500億。

京東力推的社交電商京喜也釋出了最新資料，該平臺在雙11開場一小時內，其出售商品件數峰值達到1600萬件。其消費模式以拼團模式和9.9 包郵模式為主，並在本次雙十一提供了上億款1元產品，且京東金融提供10億元現金補貼跟進。

這一舉措見效頗快，京喜使用者中，超過7成來自3-6線下沉新興市場，其中，來自這些下沉市場的新使用者，佔到了京喜整體新使用者的3/4。拼多多再次重點補貼蘋果系列產品，再次調整新款iPhone 11系列手機售價，打破了全網最低售價的紀錄。不過截至目前，拼多多還未公佈雙11戰績。

價格戰無疑是拉動使用者的重要手段，電商巨頭們正在燒錢補貼搶佔市場，這一戰役的打響加之下沉市場的加入，使得電商未來的格局撲朔迷離。但可以確定的是補貼並不是長久之策，也不符合市場規律。

每一個商家都想衝到前面，站上品類銷售的排行榜。在競爭心態的推動下，商家的行為也開始變得不理性，在低折扣、交易虧損的情況下，一些廠商還要投入大量的營銷費用。2013年諾貝爾經濟學獎獲得者之一羅伯特·席勒在《非理性繁榮》一書中曾講了這樣一個道理：市場往往受情緒驅動，而非價值判斷驅動。情緒相互傳染，會使市場走向越來越偏離價值判斷，也越來越繁榮。

無論席勒對於這一現象的態度如何，一個客觀存在的現實卻是：那些最好的利用了這種情緒的公司，是市場上最成功的公司，因為他們離人最近。無論商家是否從中獲益，天貓作為平臺，已經成為最大的贏家。而它主導的新消費模式，在未來還將長期撩撥著商家們的神經。