導語：隨著格力管理層連任落定，混改也基本水落石出，此刻董明珠選擇大規模促銷，已經不再有主觀的牽制。

11月9日晚，格力電器(SZ:000651)官方微博釋出《關於“11.11”讓利30億元打擊低質偽劣產品的公告》，聲稱拿出精品機型和最優價格回饋消費者，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利金額高達30億元。

此舉一出，諸多空調企業紛紛跟進，促銷力度罕見。

不過，受大力度促銷訊息影響，市場擔心價格戰對利潤產生影響，雙十一當天，格力電器股價大跌4%，導致家電板塊全面崩盤。

對此，我們走訪了部分格力空調渠道人士，總結如下：

第一：突然出手

經銷商認為，歷史上看，相對國內其他品牌的平均價格，格力空調產品過去幾年價格漲得比較快，品牌效應明顯，相比同行已經有了比較大的溢價。

但均價偏高帶來的效果是線上份額有所下降：

多年來格力一直因線上份額較低，而為人詬病：雖然格力全市場份額接近35%，但在幾大電商平臺銷量排名卻僅排名第三，排在美的和奧克斯後面。 客觀上給了各種低端品牌以更快的增長機會。

比較明顯的例子是奧克斯，憑藉電商渠道和最低配置，市場佔有率有較大的增長。而格力基於對線下價格和利潤的保護，多年一直對線上沒有采取價格競爭。

格力與低端品牌的競爭，在年初奧克斯“舉報門”中已經凸顯。經銷商認為，這次電商價格放血是清理低端品牌的進一步行動。

經銷商推測，格力多年一直對線上投入有所保留，部分原因是為了保護線下渠道利益，相對資源投入更保守。同時，另一部分原因是隨著去年管理層變動和今年混改的因素，在敏感時期的大規模投入較不現實。

而這個雙十一的意義由此凸顯出來：

隨著格力管理層連任落定，混改也基本水落石出，此刻董明珠選擇大規模促銷，已經不再有主觀的牽制；

同時，客觀條件看，和2014年相比，格力目前渠道存貨週轉天數相對良好，大約為4個月左右；

所以，庫存不高、價格有空間，對格力來說，發力電商渠道，清場競爭對手，是必然選擇。

第二：清場行動

從2018年開始，白電的寒冬已經確立，除格力、美的之外，其餘如海爾、奧克斯和其他家電品牌，銷售額在上半年都開始負增長。

加之明年國家預計將釋出新的空調能效標準，老產品的庫存將會佔用資金，所以這次格力把低端產品儘快促銷出去，明年產品升級就可輕裝上陣。

在美的(SZ:000333)年初開始大幅促銷之後，奧維雲網(AVC)的統計資料顯示，經過一番發力，截至2019年6月末，美的空調在線上渠道的市場份額已經衝到第1位，線上份額為29.5%。

看到促銷效果良好之後，格力的蠢蠢欲動也可以理解。

尤其是，中國空調市場集中度已經較高，格力美的和海爾就已經佔到了近70%的市場份額，但仍然有近30%份額集中在奧克斯和新飛和各種小品牌身上。這些小品牌仍然靠低價競爭，取得了市場份額。

此次格力30億投入的促銷之後，美的和海爾也紛紛跟進，諸多大牌紛紛將價格降至千元左右。激烈的價格競爭之下，對尾部企業的打擊非常顯著：

雙十一開張7小時之後，京東上主力促銷機型，格力爆款空調購買量為23.7萬臺，美的19萬，奧克斯1.7萬，降維打擊已經非常明顯。

第三：意在電商引流

從格力降至最低價的部分機型看，有的上市時間為2019年5月，如一款大一匹定頻壁掛機。

所以，這次格力促銷，除了清庫存，一層潛在的用意是：參與購買的消費者在選購了5折的定頻一匹機之後，未來還會進一步購買高功率折扣較低的產品，從而為格力的電商渠道引流。

此外，按照中信證券估計，明年是房地產竣工高峰，預計竣工套數在800萬套左右。按照戶均2臺空調，對應是1600萬臺的剛需。 按格力現在35%-40%的市場份額，對應的潛在市場是約600萬臺，存在剛需的基礎盤。

由於此輪雙十一的格力優惠力度是史無前例的，所以只要資訊能夠有效送達，預計大部分剛需消費者會提前鎖定購買。