“雙11”前，董明珠扔下一枚重磅炸彈轟炸了整個家電行業！
11月9日晚間，格力電器在其微博釋出訊息稱，將在“雙11”活動期間啟動讓利活動，其中變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。該活動僅限“雙11”期間，活動結束後產品迴歸原價。
事實上，這是繼高瓴資本入股後，格力對外打出的第一拳。
一石激起千層浪，此舉立馬引起廣大消費者和同行的關注。有意思的是，美的、海信和海爾隨即開始“圍攻”。
董明珠選在“雙11”，目標無疑是要一雪前恥。但不少業內人士認為，董明珠的另一個目的，是要給格力去庫存。
家電行業，降價促銷很常見，但如格力這般“打六折”卻是前所未有。其背後，是國內空調市場整體慘淡。據資料統計，今年，家用空調的庫存量高達4862萬套！
01
在中國商界，董明珠是出了名的鐵娘子。
此前，董明珠曾在公開場合直言不諱：“網上那些雜牌空調價格不是以價格優勢而出名嗎？這次格力空調可以比他們更低！我們要讓消費者花最低的錢買到最高品質的空調，讓那些長期靠偷工減料、靠瞞報虛標的雜牌企業無處遁形。”
格力將此次讓利30億的活動定位為“打擊低質偽劣產品”，但顯然格力這一被行業稱為“核爆炸”的舉動已經打亂了整個空調行業的“雙11”策劃。
“估計很多品牌策劃了數月的營銷計劃一夜間全部作廢。”有行業人士評價。
或許這就是巨頭的力量。
11月10日凌晨，美的迅速跟進。格力的降價戰書釋出後幾個小時，今天一早，美的空調的緊急降價通知開始迅速傳播。由於時間緊迫，美的的員工的朋友圈成為這次降價資訊的重要渠道。
美的空調的新價格緊緊咬住格力：小一匹定頻空調1249元、大一匹定頻空調1299元、小1.5匹定頻空調1399元、1.5匹定頻空調1499元、一匹變頻空調1499元、二匹變頻空調1699元。美的宣佈此次降價從11月10日開始，持續兩天，總讓利達到60億元，比格力還翻倍。
美的在促銷海報中更是直言“只要銷量、不要利潤”。美的比格力更狠的降價自然可以理解，作為跟隨者而言，只有比價格戰發動者的力度更狠才能跟上隊伍。更何況，美的空調在市場上的價格一直與格力空調保持著小幅距離，從而才形成了兩大巨頭目前的市場格局。
從這個角度看，美的的這一舉動應該在董明珠的預料之中，而且也是董明珠希望看到的。因為董明珠在這個“雙11”要教訓的並非美的。
誰在格力準星前排：顯然還是奧克斯
那麼，誰在格力的準星範圍？答案是奧克斯，至少它在最前排。
02
董明珠的讓利“甩賣”不僅受到其“鐵娘子”的個性影響，和家電行業的整體寒冬分不開關係。
今年上半年，美的、奧克斯等紛紛降價促銷，但格力始終被動防守，導致上半年銷量大幅落後。在此局面下，格力再堅持高毛利、高庫存模式將丟失更多市場；“讓利30億”看似大手筆，但也是迫不得已。
當然，格力放下身段大甩賣，更深層的原因在於，隨著樓市漸冷，家電行業也迎來了寒冬。
資料顯示，2019年前三季度新建商品房銷售面積119179萬平方米，同比下降0.1%，跌幅較上半年收窄1.7個百分點。在房地產逐漸降溫以及企業經營成本增加等因素影響下，四大家電企業的業績似乎少了當年的風采。
美的集團的營收增速從2017年的51.35%降至2019年前三年季度的6.93%；同期，扣非淨利潤增速從15.72%升至19.39%。
青島海爾的營收增速從2017年的37.18%降至2019年前三年季度的7.72%；同期，扣非淨利潤增速從29.81%降至5.65%。
海信家電的營收增速從2017年的25.28%降至2019年前三年季度的-6.24%；同期，扣非淨利潤增速從0.65%升至9.58%。
11月4日，奧維雲網釋出的今年第44周線下空調市場快報顯示，空調市場零售額規模及同比下降16.1%。此前奧維雲網還預測出，2019年國內市場空調銷售量同比減少2%至5590萬臺，銷售額同比微升0.2%至2014億元。
值得關注的是，今年格力電器的三季報扣非淨利潤增速低於美的、海爾和海信。空調龍頭業績承壓，也從側面反映了當前國內空調市場低迷的現狀。
03
國內家電行業究竟在焦慮什麼？
眾所周知，樓市一直被視為家電市場的“晴雨表”。樓市遇冷，家電行業首當其衝。
例如，格力電器的營收增速從2017年的36.24%降至2019年前三年季度的4.42%；同期，扣非淨利潤增速從35.33%降至1.03%。單就第三季度來看，格力電器的營業收入和淨利潤增速僅為0.03%和0.66%。
今年，樓市迎來了史上最慘淡的“金九銀十”。國慶小長假期間，多地曝出售樓處“門可羅雀”，平均跌幅達到了8成，銷量創2014年來最低。
近20年來，樓市一直是家電市場的主要引擎，雙方可謂“一榮俱榮、一損俱損”，黑電、白電，以及廚電對於樓市的依賴性都達到了五成以上。樓市被打壓之後，家電行業也感受到了深深的寒意。
從官方的表態來看，樓市的寒冬或許只是剛開始。今年以來，部級會議提及“房住不炒”就多達十幾次，政策緊箍咒仍緊緊地懸在樓市頭頂。寒冬臘月，家電的日子註定不好過。
A股市場上，家電、白酒就是熊市標配。但這兩年，白酒走勢一枝獨秀，家電錶現卻實在不咋地；除了格力、美的等龍頭外，其它公司早已跌下神壇。最典型的，就是老闆。
而今，格力宣佈降價，其它中小企業的日子將越發艱難。有經銷商感嘆，“董大姐真狠！這個冬天估計棉襖都混不上了……”