經過24小時2684億元暴風驟雨般的買買買，電商“雙十一”用一連串炫目的數字，為這場中國最大的消費盛宴畫上句點。

1分28秒，酒仙網白酒銷售超100000瓶；

5分鐘之內，蘇寧易購35噸茅臺搶購一空；

10個小時，1919天貓旗艦店銷售額突破1.5億。

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在這場消費狂歡中，酒水行業的表現依然搶眼，然而在靚麗的數字背後，酒水行業的格局也在悄悄醞釀著劇變。

當線上紅利消退，市場逐漸下沉，銷售渠道日益碎片，酒商們未來要如何應對，才能在下一年的雙十一時，繼續留在盛宴的餐桌上？

12日一早，酒水行業的雙十一戰績，就像高考發榜一樣陸續揭曉。

在酒水線上銷量最大的京東商城渠道。奔富、拉菲兩大中國知名度最高的進口葡萄酒，與張裕、長城兩大中國產葡萄酒巨頭，依舊把持著葡萄酒品類銷量排行榜的前四名。

緊跟前四大巨頭的，則是幹露、黃尾袋鼠、傑卡斯、桃樂絲這樣的國際大型酒商。

而在阿里系一邊，拿到阿里20億投資的1919，則以10個小時破1.5億元的戰績，穩居店鋪排行榜第一。值得注意的是，除了醉鵝娘天貓旗艦店以近2千萬的銷售額躋身前十外，其餘把持雙十一排行榜前列的，全部為白酒、洋酒和渠道品牌大商。

銷量隨著分銷渠道的增加在不斷增長，但品牌影響力沒有相應跟上，成為今年雙十一，葡萄酒行業暴露出的一大問題。

在貓狗大戰之外，酒水垂直電商在經歷了前幾年的衰退後，活到最後的酒仙網與合併了也買酒的歌德盈香，孤獨地笑到了最後。

宣稱連續9年領跑酒類電商的酒仙網，今年雙十一葡萄酒品類增速僅有42.57%，在低於白酒79.77%的最高增速之外，甚至不如洋酒62.27%的增長。

酒仙網著力打造的澳洲品牌丁戈樹，影響力也僅限於酒仙網，還達不到“跨圈”在京東、天貓熱銷的程度。

對比2018年天貓、京東的酒水銷售排行榜，我們會發現，葡萄酒的頭部產品和品牌，半壁江山已經相當穩固，留給後來者彎道超車的機會和空間，已經越來越小。

觀察今年雙十一熱賣的葡萄酒產品與店鋪，我們發現兩個最為突出的特點：

一是銷量與品牌知名度的關聯程度日益緊密。

就像在京東的富邑旗艦店，最先售罄賣空的，是市場知名度最高的奔富389和407。還有近年來成為白酒行業風向標的茅臺，只要有貨放出，永遠是秒搶秒光。

就像酒水行業分析師對今年雙十一的評價：無論是什麼銷售榜單，上榜的一定是同行業中最知名的品牌。雙十一的銷售，已經從促銷變為品銷，只有平時品牌影響力打造得好，雙十一的時候才能可能獲得最大的收穫。

二是帶動銷售的，轉向高性價比的引流入門款和網紅話題款。

在張裕天貓旗艦店，銷量最高的是36元一支的入門款。

同樣，在拉菲集團京東旗艦店，最平民入門的拉菲傳奇，是歷年銷量最高的大單品。

而在大品牌林立的店鋪排行榜中獨樹一幟的醉鵝娘，今年熱銷的爆款不是她OEM的葡萄酒，反而是抖音熱賣的網紅酒野格。

研究機構尼爾森在2019年3月釋出的《中國酒業趨勢分享》報告中顯示，隨著銷售市場的逐漸下沉，很多小鎮青年今年是第一次參與到“網上買酒”這件事中來。

根據天貓的統計，新使用者增長強勁，酒類整體新購買使用者增長超過50%。而三四五線城市購買使用者增長70%；酒類年輕消費群體增長強勁，19-29歲年輕使用者同比增長90%。

對於這些下沉市場的新使用者來說，價格低廉的入門款，作出購買決策的成本最低；而最有話題性和網紅屬性的爆款，則增加了他們購買的興趣。

2014年，天貓第一次在雙十一中將酒水從食品中分類出來做單獨品類時，沒有一家酒商銷量過千萬，到2017年，張裕的2580萬就足以傲視整個葡萄酒行業，短短2年間，葡萄酒電商的格局已經輕舟已過萬重山。

現在在看看這張2017年雙十一葡萄酒銷售排行榜，僅有不到10個單品的夢隴，都能憑藉老闆趙薇與馬雲的親密關係衝到第四；而99元6瓶的西班牙DO級賈斯汀和128元6瓶的法國波爾多聖芝和Chateau marotte現在在雙十一銷售榜上，早已不見了蹤影。

◆ 2017年，進口葡萄酒出現爆發式增長，但傳統的貿易型葡萄酒電商卻難以匹配市場需求。線下傳統市場的繁榮，沒有反應到線上，酒水電商仍然停留在比拼價格的初級形態。

而在價格戰中精疲力盡的酒水電商，就像酒仙網董事長郝鴻峰的表態：“雙11如果不賺錢，寧願不做。”那一年的雙十一，各家酒商罕見地表示不拼價格，也不拼排名，而在服務上下起了功夫。那一年，1919將酒水快遞的速度，提升到5分57秒。

◆ 2018年，流量成為酒類電商爭搶的焦點，而爆款、話題，成為吸引流量的決勝武器。那一年，屢屢引發酒圈質疑的牛肉哥異軍突起，99元6瓶還包郵的引流產品比比皆是。搜尋各大電商平臺，銷量排在前列的葡萄酒往往是低價產品，很多爆款更是在50元以下。

但這些低價產品在引來流量的同時，也帶來了“葡萄酒品質不好，體驗感差”的反饋，給遠遠算不上成熟的中國葡萄酒消費者帶來更多的反面印象，從而影響下一步的線上購買。

◆ 而今年雙十一，我們看到酒水榜單上，大品牌，大酒商的席位越來越多，排名也越來越靠前，價位低廉的引流款依然是銷售的主力，但在這些高性價比產品的品質，已經遠超幾年前那些最低級別甚至是國內灌裝的低價酒。

當雙十一進入第十個年頭，消費者的購買決策越來越理性，即使在雙十一這樣一年一度的重大促銷節點，他們的消費決策也不是突然決定的。

產品的價效比、平臺物流速度和售後服務水平，以及品牌知名度與美譽度，甚至是由哪個名人代言，都成為影響他們剁手的重要因素。

所以，與其說雙十一是一年一度的購物盛宴，不如說雙十一是一個為期一年種草、預熱、安利的品牌培育過程的收穫節點。

可以說，每年的雙十一，都是對整個酒水行業的考驗，從單純的增長數字背後，看到行業的發展和變化，更好的融入消費社會，才是每個酒圈人值得關注的事情。

今年雙十一，你從數字背後看到了什麼？