作者/Kinki

近日，燕窩被推上了風口浪尖。

事情源於知名播主“辛巴”在其直播間銷售某款即食燕窩，其後這款產品被質疑成分與主播所描述的不符。最終，辛巴的平臺賬號被封禁60天，其直播公司也被行政罰款90萬元。

“雙十一”期間，辛巴在直播間銷售的這款即食燕窩，當日銷量就達到了1500多萬。其後，有消費者在自己的社交平臺上釋出影片，表示對這款燕窩產品成分有質疑。

職業打假人王海也拿出了該產品的檢測報告，並指出該款燕窩中不含蛋白質和氨基酸，其中唾液酸含量也只有0.014克（每100克中），指出這是“糖水”，而非燕窩。

雖然，辛巴最終承認在選品上的疏忽，並對消費者作出“退一賠三”的補償。但由於他在直播時並未對產品的具體成分做出解釋，且有誤導消費者的嫌疑，最終被監管部門作出罰款90萬元的行政處罰。

此次辛巴“翻車”一事，也將燕窩再一次推向大眾面前，到底從何時開始，動輒上千上萬元的昂貴燕窩，開始走進直播間，從媽媽輩才吃的滋補品，變成年輕人的消費品？

90後成燕窩消費主力，月花千元買燕窩

在大多數消費者的認知中，燕窩屬於滋補品的一種，對女性的滋補作用尤其好，但燕窩也是價格不菲的一款產品，從前更多是長輩們從藥房或者熟人渠道中購買，又或者出現在“送禮清單”中，以突顯其昂貴的價值。

燕窩行業迅速增長的其中一個原因，源自於近年來不斷下調的進口燕窩價格，最近兩年的進口燕窩價格，比起過去十年的價格高峰期，下調了將近一半。

再配合過去十年，人均可支配收入增長了近3倍這個資料來看，相當於燕窩的零售價直接打“骨折”。所以說，燕窩也從“高高在上”的奢侈品，開始走入“人間”，成為大家都能消費得起的普通消費品。

更加親民的價格，也吸引了更多年輕人消費。據天貓消費資料顯示，90後是購買燕窩最多的人群，平均每月花費0-500元的人群最多，佔20%，但花費千元以上的人群，加起來也佔了22%之多。

也就是說，購物燕窩的人群不僅逐漸呈年輕化的趨勢，花銷還不少，月花千元吃燕窩是什麼概念？參考網紅品牌“小仙燉”的產品套餐，也就是每週吃上3罐，一月得連著吃。

近兩年，類似小仙燉、燕之屋這樣的“鮮燉燕窩”品牌紛紛崛起，不僅方便“食用”，還能保持鮮度，已經逐漸從傳統即食燕窩中分離出來，成為新的“鮮燉燕窩”品類。從19年開始，其在天貓的銷量已經超過了傳統即食燕窩。

與傳統“燕盞”或者“即食燕窩”相比，“鮮燉燕窩”是否意味著更強的吸金能力？它到底是怎麼一步步走近消費者的？

「小仙燉」這門生意，賺錢能力到底有多強？

在此，就不得不提一下近來勢頭很猛的網紅燕窩品牌“小仙燉”。在19年“雙十一”的天貓銷售資料中，小仙燉還是排名第二的燕窩品牌，今年，已經攀升至第一，在“雙十一”當日獲得4.65億元的銷量。

作為在直播間最快破億的“食品類目”，這也與燕窩的特殊性有關。在燕窩消費者當中，平均月花費0-500元的比例最多，回看小仙燉的在售產品，除了單瓶產品外，最便宜的周套餐標價正是499元。

而以“套餐”銷售，正是小仙燉的聰明之處。作為滋補養生的燕窩，“需要長期食用”這正是它的獨特性，為此，小仙燉索性直接創造了一個新的消費場景，為消費者提供套餐式的“滋補服務”。

新一代的年輕消費者，其實也對燕窩有需求，但他們為什麼不主動購買呢？ 一來，過往的燕窩市場質量參差，選品麻煩；二來，燕窩的煮食很費功夫，“懶於吃”這正是年輕人的特性。

隨著燕窩價格的下降，年輕人能消費得起燕窩，卻懶得吃，那怎麼辦？即食燕窩就可以解決這個問題，可為什麼小仙燉沒有主攻即食燕窩市場。

因為，即食燕窩的賽道不缺競爭者，傳統同仁堂等藥房有渠道有品牌，新品牌怎麼拼？所以，比起擠在傳統市場，開發一個新市場似乎更划算，“鮮燉燕窩”品類就是這麼誕生的。

新鮮沒有防腐劑，按需為你蒸煮妥當，再按周月季為你新鮮送到家，就這樣，難煮、不新鮮、消費週期長的問題，也都一併解決了。

按照這個模式，小仙燉可以免去在傳統渠道競爭所要面對的門店費用、經銷費用、進店費用等，只要專心做好產品，然後直接在C端銷售即可。

這樣看來，小仙燉的毛利率應該是極高的，按國內最大的中藥材資訊平臺“康美中藥網”的價格來推算，“4A”級的燕盞價格大約在13000-15000元/千克之間。

而在小仙燉的周套餐裡，三瓶210克的燕窩中，幹燕窩含量為2.5-5克左右，按以上藥材價格來推算，其燕窩成本大約僅75元左右，而這樣一組燕窩的售價是499元，光這麼簡單測算的話，毛利率可達80%。

當然，材料成本以外，我們還有加工、燉煮、包裝、配送等成本，自然也少不了推廣、明星代言等銷售成本。

目前小仙燉並沒有公佈財報，但至少從材料成本角度來看，裡面絕對能藏著一個極高的“毛利空間”。

網紅生意背後，要解決的問題還有很多

首先，是小仙燉盈利能力的質疑。按照以上的測算，即便加上加工、包裝等成本，小仙燉的毛利空間還是很大的，至少賺錢不應該成為問題。

隨後，小仙燉解釋為填寫疏忽。小疏忽自然不是問題，可問題就在於，如果回看小仙燉的媒體通稿，2019年的銷售額有8億元之多，但利潤還虧的話，在材料成本不可能高的前提下，那這銷售費用到底是有多深不見底呀？

參考剛剛上市的完美日記，在其招股書中，我們可以找到關於營銷費用的端倪。完美日記19年的營銷費用為12.51億元，但在今年前三季度就已達到20.33億元，銷售費用率從2019年的41%增至今年Q3的62.16%。

儘管完美日記一直被譽為投資界的神話，僅5年就完成上市，且成為國產美妝界的一枚超級獨角獸，但別忘記的是，完美日記今年仍未盈利，18年至今，共虧損超過1.65億美元。

想想完美日記今年官宣的全球代言人周迅，不知道這可與其淨利潤有關係（畢竟代言人不便宜）？

小仙燉能不能在未來收穫完美日記的成就，還未可知，但在目前來看，恐怕它已經陷入完美日記“營銷困惑”中了。當然，小仙燉要考慮的問題，還不止如此。

小仙燉單一的產品線能否支撐起它的未來，也很讓人擔憂。雖然，燕窩的購買具有長期效應，但小仙燉目前只有一款產品（無糖/有糖），從其配料表看，並沒有什麼特殊成分，其對外說明中也並未提及有獨特配方等。

萬一，出現一個“不差錢”的類似品牌，套用小仙燉的套路進行銷售，再對小仙燉發起價格攻擊，很難說小仙燉還能否保持現有的市場優勢。

事實上，“鮮燉燕窩”行業的老大老二，競爭一直激烈，從目前看，小仙燉憑藉品牌效應以及明星效應，暫時坐上了老大的位置，但難保不會再被追上。

最後，燕窩網紅品牌都要面對的一個隱憂，則是來自“燕窩到底是否智商稅”的質問。正如此次辛巴個人翻車，卻讓整個燕窩行業都陷入了“智商稅”的質疑。這種行業“黑天鵝”事件，實在不知道什麼時候會出現一次，兩次，甚至更多。

我們可以參考作為滋補食品第二大品類的阿膠，以“東阿阿膠”為例，回看它過去十年的股價，一直都是平穩上升，轉折點出現在2018年，這一年出現了著名的“水煮驢皮”事件。

2018nia年初，國家衛計委在其官微中指出，阿膠只是“水煮驢皮”，主要成分是膠原蛋白。

此後，一石激起千層浪，本身阿膠的價格這些年就一直水漲船高，其股價更被稱為“中藥茅臺”，但自從“水煮驢皮”事件後，阿膠的效用一再被質疑，連帶東阿阿膠的股價也一直下挫。

但這些年來，燕窩行業並沒有一蹶不振，不少網友戲稱，那是因為並非有錢才吃燕窩，而是吃燕窩意味著有錢。

這可能也代表了一部分燕窩消費者的態度，比起滋補品，也有人把燕窩當成了奢侈品的一種，這也給網紅燕窩品牌指明瞭一個方向。

燕窩行業要往下走，與其爭論燕窩到底有無用，各大品牌不如切切實實做好產品，至少別注水，別造假，順著年輕消費者的消費態度，好看比好用更重要。

別低估年輕消費者的“炫耀心”，循著這個方向走，燕窩要走出一條“功效”以外的新出路，也未必不可能。