中國的家族辦公室行業近幾年開始爆發式增長，許多自稱家族辦公室，做的大多仍然是精品理財，而真正的家族辦公室，絕不止財富的管理這麼單一。

財富只是家族資產中的一部分，但絕不是最重要的一部分，如何幫助家族獲得提升和發展，才是家族最需要的。銀羋家族辦公室就是少數家族全業態服務的聯合家族辦公室，他們幫助高淨值人士完成企業、家業、家族三方面整合。

/ 對話 /

黃毅：我們發現中國高淨值家族在圈層進化的過程中，有很大的服務需求的缺口，所以我們成立了銀羋家族辦公室，將自身的能力來為這些家族服務。

中國最早進入家族式服務即泛家族辦公室業務的，其實可以推溯到上世紀90年代，當時是經由香港背景的金融從業人員來到內地開展起來的。也因為是早期，中國高淨值家族對其圈層需求的基本通識還沒有形成，同時整個家族辦公室的周邊外延行業也處於結構變化中，所以最終沒有真正做起來。雖然如此，我們現在很多的資深從業人員，也是受惠於當年前輩們的開拓，遺澤頗多。

而在改革開放邁向四十年的時候，時代已經是不同了，泛家族辦公室行業即周邊行業的發展相對比較穩固。尤其在前幾年，私募的大發展以及社會對理財的認知，無不代表了家族的認知層面有了全面的躍升。

與以前單維度的家族服務即純財富管理不同，現在家族的需求更加全面深入。高客與普客不同，高客的特點是能夠迅速提升自身的認知，甚至超過從業人員。

為什麼這麼說呢？

舉個例子。我們之前，發現一個非常有趣的問題。我在很多演講的時候都提到過。

為什麼很多財富公司逐步進入到家族辦公室行業時會迅速遇到一堵牆，就是業務瓶頸。因為越到後面，他們越遇到一個問題，那就是客戶變成了競爭對手。

家族客戶本來是LP，但是客戶覺得你的服務沒有深度，還不如客戶自己成立家族基金自己管，於是，家族拉走GP的專家團隊，成立自己的家族辦公室統管家族財富。對於財富公司，不僅失去了客戶，客戶帶走了專家團隊，同時，客戶也變成了同行。

所以，家族辦公室這個行業，一定是行業最頂尖的從業者才能做好的。單純粗放的財富管理，或者複製國外的模式，而不考慮中國的國情、客戶的認知，是難以走通的。

我們常說，業務發展一般是有四個基礎：定位的客戶、客戶的認知、客戶的需求、自身的優勢能力。

現在，客戶群體的體量已經足以支撐家族辦公室行業，常規的服務已經遠遠不能滿足家族的需求，同時客戶也有了足夠的認識水平，也就是說這三個基點已經顯現，並且愈加穩固，所以現在家族辦公室業務自然就產生了。

而這就是我們在進入家辦行業前，花了4個多月的時間進行的全業調研出的報告結論。

從中我們發現了問題的所在，也看到了行業的潛力，當然拉，我們也非常了解我們自身的優勢，所以我們選擇成立家族辦公室，利用自身的優勢，來服務好中國的高淨值客戶。

黃毅：銀羋最主要的優勢有兩點：

1，對高淨值家族有更深的理解。團隊有跨國高管背景，合夥人有數個二代，對於高淨值家族的需求有更深層次的認知。任何一個客戶開發都離不開三點：興趣、愛好、需求。許多機構會遇到一個很實際的問題，與客戶講什麼？我們常說，家族之所以需要家族辦公室，是因為三不，不知，不足，不能。也只有當你對各類家族的通情都了如指掌，再結合單一客戶的實際情況，才能真正與客戶談到點上。客戶究竟是哪種情況，該如何做。

2，獨有的能力和積累。我們在2016年做行業分析的時候就對168家家辦做過調研，我們發現，真正做家族多維乃至全維服務的很少，大部分還是理財工作室的概念。所以我們結合我們的優勢，幫助家族鞏固其圈層，將家族服務的點滴構建起來並完善執行，讓客戶看到我們的能力和誠意，獲得客戶的信任。而銀羋合夥人的能力和經驗，在幫助家族和企業轉型中都有豐富的經驗。要知道家族的很多專業服務並不是憑空發展的，比如家族聲望管理體系就和企業的社會責任以及輿情體系有不可分割的聯絡。所以如何用本身的專業能力服務好家族就是銀羋的特點了。

我們很早就提出了一個概念，就是家族辦公室要做“帝師”，帝師即帝王之師。因為帝師這個角色不僅是伴隨整個傳承，也不僅是教與授的角色，更重要的是能把自身賦能給所服務的家族。

家族辦公室成為家族的帝師，這代表家族辦公室的認知要先進，能力要全面。帝師不是一般的老師，僅僅授業解惑而已，帝師是能夠在方方面面，利用自己的所有資源全身心輔佐客戶，服務號他們，幫助他們完善家族管理。

黃毅：銀羋家族辦公室以家業、企業、家族三項為核心，以傳承為基礎，以產業為主軸，為家族解決代際傳承、產業轉型、家族永業等核心需求。所以我們的核心業務主要分為三大塊。簡述為“企”“業”“家”

第一部分是企，即家族企業方面。家族企業是家族財富的源泉，一個真正的家族辦公室的構架中是不可缺失這塊的。我們會幫助家族企業做轉型，對於有海外擴張需求的，我們也可以幫助對接海外資源，落地當地。更深層次的，這也是作為“帝師”要輔導家族未來的接班人籌組團隊，逐步接觸了解家族企業。

第二部分是業，即家業，就是家族財富，因為家族的圈層是以財富為基礎，所以家族財富管理是必然會有的業務。在我們看來，家族財富管理並不是簡單的攻守配置。家族財富的核心是要為人服務，為家族服務，為家族的崛起為家族的未來做支援。如何幫助家族規劃好，而非簡單的配置財富管理，是銀羋帶給客戶更全面更專業服務。

第三部分是“家”，就是涉及到人的服務。銀羋的家族服務遠遠不是簡單的遊學、家族行政管理，勤、雜、管、廚、駕、保的管家服務等等這些基礎家辦業務。銀羋家族辦公室具有獨有的家族風險管理模型，家族聲望管理體系都是在更高維度的服務，為家族的發展提供最全面的支援。

以人為本，將傳承作為基礎，把家業、企業、家族統籌在整個家族治理的結構之下，為家族賦能成長。

銀羋還有一塊比較特殊的業務，不是針對家族，而是輔助其他機構成立家辦服務，這塊不是業務合作那麼簡單。就我們所知，家族辦公室能夠做這塊的，現在還真不多。

我們曾經幫助一些機構構架家族服務結構模型，從包括獲客模式，商業模式，運營模式一直到啊團隊構建等等。雖然家族辦公室私密性很高，但是，如果同業都不交流合作，這個行業的發展也是不夠全面和專業的。

所以，銀羋覺得讓更多家族享受專業的服務，也讓更多志同道合的同業夥伴更緊密的合作，發展的更好也是家族辦公室一項任務。

黃毅：說到這個，有個可以分享的。銀羋家族辦公室比較特殊，我們有自己的研究院，每年都會有不同的課題進行專題研究。在2016年，我們的課題就是如何贏得客戶的信任。因為家族辦公室的存在的基礎就是信任。

我們發現，信任是基於兩點：能力和誠意。能力來自於專業，誠意來自於用心。能力是基礎，誠意是表現。很多時候源起與一個接觸的機會或者一個展示的機會，無論初始專案是大是小，只要誠心去做，在專案中把自身的能力體現出現，把誠意體現出來，客戶就一定會認可。這是就是信任的基礎。

僅有基礎還不夠，如何才能充分觸達客戶，才是獲得信任的核心。這個就是剛才說到的銀羋協助其他機構建設他們的家族辦公室。這塊主要是銀羋自身的經驗形成的結構化構架和執行性技巧進行賦能。

結構構架先不說，執行技巧相當於臨門一腳。普通的銷售無法勝任，專業的專家又往往缺乏技巧。比如，面對家族一代和麵對家族二代，我們要展現的是不同的側重點。

初始的信任是需要破冰的，而信任的破冰絕不是一個電話號碼聯絡方式就可以達成的。家族是高客，不是普客，不是四五線城市的中產，其破冰、服務於電銷網銷模式截然不同。你需要看到不同代人的代際差異。看到高淨值人士從來不是一個人，而是一個家庭和其背後的家族企業。

忙活了大半生的企業主想要讓資產落袋為安，想要傳承給後代，而企業方面可能也遇到了困境，比如發展方向調整以及管理團隊老化等等。企業由誰來接班？怎麼生存下去？而二代是否已經準備好接班？如何將海外留學的知識轉化為實操經驗？等等都是需要專業的人士來規劃的。

現在很多高淨值家族最大的問題就是家族戰略的缺失。所以，家族辦公室就可以承擔起這方面的事務，利用我們的認知來幫助家族，讓家族看到我們的能力和誠意，信任就自然會建立起來。

黃毅：保險和信託是非常重要的金融工具，但是也要根據家族的實際需求來看。家族的需求和服務從來不是用單一工具就能解決的。

大額保單和家族信託的避稅、保障生活等都是有其強大功能的。但是，我們看到，中外歷史上從沒一個家族是僅以此來保證家族的圈層穩固的。

我曾經分享過香港有個X家族的案例，一年前老爺子在過世後將數百億的資產裝入了信託基金和保險，而他的後輩每月可以申領200萬的生活費。在一般人看來，似乎代表了信託和保險具有強大的功能。但是，在家族來看，這個家族已經從其商界圈層中除名了，家族已經從一個頂級的家族變為一個富有的普通人。

單一工具能夠完成家族的單一需求，但是難以對家族更全面的需求的達成。

家族辦公室的優勢就在於，我們是根據客戶全面的需求，而不是單單是某項工具。我們是根據需求選擇業務工具，而不是業務來選擇人。

黃毅：家族辦公室業態發展依靠的是市場，而現在是熱點剛爆發。

為什麼這麼說，因為近年來湧現了許多所謂的家族辦公室？

一是外源並流。比如近幾年各類爆雷事件頻發，使得很多財富管理公司死掉，一些從業者分流進入了家族辦公室行業；

但是，如果不能明確自身的發展模式和商業模式，根本也就無從服務客戶；而如何缺乏一顆敬畏的心，那一定會辜負客戶的信任。

從業那麼多年，看到很多公司機構進入了家族辦公室行業，甚至包括有代孕的等等。所以有人說家族辦公室行業已經變成了紅海。

我覺得不是，這是對家族辦公室的誤解。海平面30米以上那才是紅海，各類小魚小蝦。而家族辦公室是需要沉下心去做，深潛下去，海面30米以下那是藍鯨生活的地方，那就是藍海。真正的家族辦公室從來就不是一個紅海。

目前國內的家族辦公室行業尚處於遍地蜂起的時代，缺少一個一呼百應的領頭機構，所以未來還會有大量的新家族辦公室成立。

一個行業的快速發展一定是形成成功的業態模式，所以，在未來的5-10年，將會出現行業標杆，並且有成熟的業態模式。

黃毅：我們不以一個短期來看發展，而是從一個遠景出發，去規劃每一年的步伐。

基於我們的能力和發展，我們希望未來我們可以服務10家核心家族，30家非核心家族。

我們將以此來規劃團隊人員，團隊的搭建，發展路徑，獲客模型，展業結構，合作業態。

既然我們經營的是家族辦公室，那就需要我們有卓著的眼光，有踏實的能力去服務於客戶，所以對於我們自身也是如此，平峰填谷穩步發展，是我們當下做好的每一步。

家族辦公室說到底，做的就是三件事情：解決家族需求，尋找頂級專家，認識朋友。我們也希望更多志同道合的朋友可以和我們一起，攜手為家族服務。

人物剪影

黃毅，銀羋家族辦公室合夥人兼執行董事、世榮傳承研究院高階顧問/研究員

十餘年跨國企業高管經驗，國內最早的危情和戰略執行專家，曾獨立負責海外。在戰略投資、家族傳承、二代接班、企業治理等領域具有獨到的見解。GLG等多家諮詢公司顧問，現為世榮、傳承中國等傳承研究機構的特約顧問，也為銀行私行部及三方資管公司的高淨值客戶開發與服務提供諮詢和顧問培訓。 更多文章