摘要

中高階家庭客群識別後應如何經營維護？在什麼時點、什麼場景下效果才會最好？銀行又應該如何推動組織轉型以提供支援？本文告訴你答案！

筆者將重點討論“5W1H法則”中的“When（在什麼時點做中高階客群經營）”、“Where(在什麼場景下做中高階客群經營) ”和“How(如何做中高階客群的家庭經營) ”的部分，進一步闡述中高階客戶家庭維度經營的破壁法。

When：在什麼時點做中高階客群經營

中高階客群的經營想要事半功倍，經營的時機很重要。在最合適的時點對客戶進行最適合的維護和營銷，往往能幫客戶經理省下不少力氣。

1.客戶開戶啟用時

很多銀行都會面臨這樣的問題，批量獲客的客戶品質不高，開戶即成“死戶”，特別是本該有潛力成長為中高階的客戶最終大多沒有提升上去。究其原因，首先在於開戶時點營銷做得並不到位。客戶來開戶可能是基於各種機緣，但其目的都是用卡，因此切入家庭生活場景、繫結各類功能類產品，保證客戶開卡後能夠用這張卡、想得起來用這張卡，就顯得至關重要。

2.新客登船與100天內提升時

客戶與銀行關係的深化是一個持續過程，但這一過程並不是“勻速”的。客觀來講，客戶與開戶銀行間存在大約3個月至100天左右的“蜜月期”，期間客戶一方面已對銀行有所認知、信任感不斷培育，另一方面還未對銀行營銷產生審美疲勞情緒。銀行需抓住機遇，把開戶時的一錘子買賣變成開戶後的多波次營銷，由淺入深，由易到難，在搶奪客戶時間、塑造客戶習慣的同時，完成多類產品的交叉銷售，把新客戶成功帶進自己的經營節奏。

3.臨界客戶提升時

伴隨客戶關係的不斷深化，一部分潛在中高階客戶在本行資產持續提升，就逐步走到了不同客戶等級的“臨界點”上。這好比一場足球賽推進到“臨門一腳”的階段，怎樣完成這樣的“一腳”，是需要銀行深入考慮的問題。

比如，對於不同客戶而言，成為更高等級客戶對其最主要的吸引力是什麼，促使他完成這一操作的動機是更高的產品收益，還是更好的權益和服務？這就需要進行直擊痛點的、差異化的營銷方案設計。

4.低資產、低活性客戶喚醒時

已經識別的潛力中高階客戶淪為存量低資產甚至“死卡”、“零元卡”的客戶，最突出的問題當然是客戶不用卡，喪失了與銀行的粘性，也就喪失了資金沉澱的可能性。這種情形的原因可能是多方面的，比如因為搬家、跳槽等造成結算行、代發行的切換等。

針對這種情況，讓客戶“找回初心”則至關重要，關鍵在於要挖掘出對客戶有幫助、有價值的新的功能點。哪怕是手機銀行的市場資訊、微信上的讀書或健身打卡簽到，也能滿足客戶在某個特定場景下的需求，從而使其重新產生粘性。

5.客戶的流失預警和挽回時

中高階客戶可能因多種因素造成流失，比如對銀行的產品和服務水平不滿意等。其實，哪些客戶已經產生出不滿意的傾向，並具體表現在哪些方面，在資料監測中是可防、可治的。

舉例來講，如果一個客戶出現了本人有規律地將資產轉出行外的行為，基本可以判定該名客戶是被同業的高收益產品所吸引。如果我們確定這一帶有價格敏感屬性的客群仍有較高經營價值的話，就需要引入白名單制的管理手段，定向推出更有定價優勢的同類產品，吸引客戶在本行留存及從他行迴流。

6.客戶經歷人生重大事件時

前面五個時點，都是銀行與客戶關係發展的關鍵時點。但基於客戶自身生命週期的營銷管理，也是客戶經理不應忽視的。在一箇中高階客戶的成長軌跡中，無論畢業、工作，還是結婚、生子，抑或買房、買車，都伴隨著相應的銀行服務需求，如果能夠從中切入，必定事半功倍。

需要指出的是，中高階客戶特別在意長期、定期、持續性的關係維護，反感“臨時抱佛腳”時的指標導向性銷售行為。如果能從長計議，哪怕從客戶生日、節日、重大紀念日的關懷提醒開始做起，也是好的。

Where：在什麼場景下做中高階客群經營

1.閨蜜場景

在中高階客戶家庭中，女性成員往往是一個更富有社交因子的活躍群體。女性習慣性地同自己的同學、同事、各種好友保持密切往來，一起逛街，一起聚餐，一起實現某些生活目標，為客戶拓展和營銷轉介提供了肥沃土壤。

因此，購物、醫療美容、減肥瘦身、SPA、寵物等，都是適合不同年齡、不同偏好女性的典型生活場景，如果能輔之以類似“買一贈一”、“同行免單”類的營銷活動，必定有助於客戶在不經意間使用和認可了銀行服務，還帶動了更多同類優質客戶的MGM。

2.男人幫場景

男性只是獨居動物，不需要社交關係嗎？當然不是，在諸如房產、汽車等其更感興趣的議題上，男性顯然也具有從社交圈層中獲取更多資訊的實用動機。

此外，旅行、攝影等都是在男性中排名居前的業餘愛好，並且越是中高階客戶，越有更為複雜、需要銀行個性化定製的配套服務需求。像今年夏天的足球世界盃，同樣是男性客戶間有熱度、有話題、有高響應率和高傳播性的營銷契機。

3.親子場景

男性、女性都有各自關切的生活場景，那麼能夠同時打動家庭當中男性和女性客戶的痛點是什麼呢？最有時間跨度和空間廣度的“強話題”無疑是孩子。

對女性而言，從生育、月子、幼兒園、早教班、中小學、課外輔導、子女的志願選擇、就業擇業、結婚生子到購房，可以說涉及到孩子的需求無處不在。

而對男性而言，至少也會關注子女教育資金儲備、出國留學等重大事項。從情感訴求看，親娃、拼娃、晒娃等話題，更是這一客群一戳即中、一點就著的營銷痛點。

4.職場場景

除家庭生活外，中高階客戶中大部分人、大部分時間都是在辦公室度過的，也無不浸染著職場環境下的文化與社會關係。那麼，銀行有無可能在同事關係上做文章呢？比如，是不是可以考慮面向優質企業，推出適合部門內部的生活必需品團購、從而帶動批量客戶轉介的營銷方案？

再有，銀行能否通過對這一人群的地理位置的抓取，以單位所在地、經常出沒地為中心，定向投放包括朋友圈廣告在內的營銷內容？能否派出專門的人員和裝置，滿足這一區域內人們的金融服務需求？對於銀行來說，這些場景都是極好的突破點，有助於迅速切入職場人群，批量經營客戶。

How：銀行自身如何做？

1.專題專案組成立與敏捷機制建設

首先應當確立的一個基本原則是：重要的事情需要專門、專業的人去推動。中高階客戶及其家庭的經營當然是一項戰略性工作，在銀行內部架構相對固化、不易輕鬆調整的約束條件下，從各業務和管理部門中抽調幹部員工，組成專題專案組開展經營，或許是一個可行方向。

需要指出的是，員工進入專案組是要幹活的，且要比分散在各部門時更有效率，更能支援方案快速落地和不斷迭代。因此，必須有目標、有方向、有考核、有激勵，有與“敏捷”要求相適應的整套管理辦法。

2.跨部門、跨層級的分工協作

中高階客群的需求是多樣化、跨產品、跨部門、跨機構的，因此推進中高階客群經營的專案組也必須是多樣化、跨產品、跨部門和跨機構的，絕不能人為割裂。

比如，專案組在營銷推進上的方案設計，需要在營銷部門專業指導和幫助下完善和推出，需要在多個渠道上實現和展現，需要打通個人金融端與貸款端、信用卡端的協同，需要分支機構的管控機構協助推動在分行落地。而所有這些，都需要基於一定的頂層設計，來保證各部門間利益一致、資訊共享、舉措同步。

3.專案組的人員評價與財務管理

專案組不是一個獨立、固化的部門，來自各部門的人員也不可能完全脫離原部門的日常工作和管轄關係。那麼，其在專案組期間的工作應該由誰評價，如何評價，與其部門內的績效考核之間的關係，就需要事前、統一做好安排，保證各方參與的積極性。

財務管理上也是同理，在暫時無法突破以部門為單位的預算框架下，能否對專案組經費做出靈活安排，特別是能否順應“敏捷推動”要求，對一些帶有前瞻性、“試錯”性質的投入保持合理容忍度，無不考驗銀行決策者的決心。

4.專案組的系統和資料支援

“工欲善其事，必先利其器”，做好中高階客群經營需要配套系統與資料支撐。舉例來說，需要打通客戶在不同行內系統的資料留存，定向獲取部分外部資料、客戶行為資料，從而充分採集客戶資訊，形成客戶畫像；

需要在系統中固化客戶標籤，支援一線人員更準確地認知客戶，更有重點、更有優先順序地處理涉及重點客群的營銷線索，把資源更多地傾斜到重點客群的經營管理上；需要優先銀行對客戶的營銷觸達，支援更精準地篩選客戶及多渠道、多波次的營銷方案設計。

當然，系統和資料支援是一項長期工程，客群經營本身更不是可以一蹴而就的、單純“速贏”之舉。冰凍三尺，非一日之寒，從長期看來，造成客群經營水平差距的是銀行的點滴細節，而在細節背後的是一家銀行決策者的戰略定力。總而言之，中高階客戶是銀行的“合夥人”，他們值得被更尊重和更貼心的對待。