如果說2020年有哪家教育公司顯得有些另類，跟誰學（NYSE：GSX）必須擁有姓名。

它是第一家僅完成A輪融資就上市的教育公司，也是第一家實現盈利的線上教育公司，同時是第一家連續遭遇十多次做空的中概股教育公司。擁有著這樣“輝煌戰績”的跟誰學，在資本市場上聲名赫赫。

它並非第一家跑通線上大班課（數千人同時在線上課）、雙師模式（主講老師+輔導老師）的教育公司，但卻是唯一一家靠此實現盈利、並且保持完美增速的公司。

直到第三季度，跟誰學淨虧9.325億元，首次出現季度虧損。其中，公司銷售費用猛增至20.56億元，而在此之前，公司在銷售上的支出一向“謹慎”，2020財年一、二季度分別為7.57億元、12.05億元，整個2019財年合計也不過10多億元。

不得不承認的是，在私域流量見頂後，跟誰學最終也陷入了以投入換規模的卡位戰中。第三季度，它直接虧掉了2019年以來利潤之和的兩倍多，可謂聲勢浩大。

01 “拼命工作”

在跟誰學，“拼命工作”是曾被創始人陳向東單獨拎出來表揚過的。

這位在新東方做老師時就喜歡用排比句的邏輯老師，曾寫下這樣的俳句：拼命工作是最大激發潛能的最佳方法，是能真正造就人格的最佳方法，是能攀登險峻高山的最佳方法，是能全力過好每一天的最佳方法……

陳向東個人特別喜歡的一句話是“將心注入，全力以赴”，宣揚“拼命工作可以將平凡變得不平凡”。

跟誰學經常用來舉的一個例子是自己的輔導老師，剛大學畢業的他們，有些人的月薪，可以到4萬元。科比有句名言是“你見過凌晨四點的洛杉磯嗎”，這些輔導老師或許可以問問，“你見過夜裡12點的西二旗嗎”。

而在脈脈上，不少ID為“跟誰學員工”的人都曾爆過料。有的說自己“一個月裡，住公司半個月”；有的則吐槽“加班太多，福利一般”；還有的則在吐槽公積金跟社保“太拉胯”。

但無論如何，陳向東非常適應這種節奏。他原先在新東方做老師和總裁的時候，就是“拼命三郎”作風，甚至有時一天只睡兩三個小時。並且之前的工作學習經歷，讓他堅信“只要認真、不輕易認輸就能成功，並且我天生就應該成功”。

陳向東

他出生於“最窮的一個縣的最窮的一個鄉的最窮的一個村的最窮的一戶人家”，青少年時期因為營養不良，直到14歲，身高僅有1.44米。臨近初中畢業時，父親修改了他的志願，導致他後來沒能上成高中，就讀了一家師範學校。

但他的學習經歷並未止步於此，做了幾年老師後，陳向東接連考取了大專、本科，最終在27歲時考取了中國人民大學國際經濟系研究生。這為他後來接觸新東方打下了基礎。

陳向東這種“拼”，還體現在開拓上。2001年底，新東方選拔在其他城市開辦新學校的校長，很多人都不願意離開總部，他自告奮勇，在武漢從零開始全新組建團隊，並且一戰成名，將利潤做到了整個集團的近1/4。

後來，陳向東與周成剛（新東方現任CEO），沙雲龍（樸新教育創始人）一起，成為新東方二代管理者，“後三駕馬車”之一。新東方美股上市的時候，他站過臺，敲過鍾。

陳向東的“整個生命”，用他老東家俞敏洪的話來說，就是一部“令人感動的奮鬥史”。有這樣的經歷在前，陳向東離開新東方自己創業，似乎是一種必然。而選擇線上大班課，則是“大浪淘沙”的結果。

他先是做了O2O，弄出來一個連線學生跟老師的平臺；後來，他又組建了影片直播技術團隊，做的是To B的事情。再後來，O2O泡沫破碎，跟誰學不得不另尋他途，內部這才孵化出了B2C的線上直播大班課高途課堂。

直到2017年，跟誰學才把所有的O2O和To B業務砍掉，全公司All in線上直播大班課。

陳向東在跟誰學做的事情，與他在新東方負責的業務相比，像又不像。

如果說之前的新東方做的是“傳統教育”，那麼跟誰學的網際網路基因則非常濃厚，幾個創始人中，只有他是純粹的教育出身。

但另一方面，陳向東在新東方做老師的時候，乾的本就是線下五六百人的大班課，而跟誰學最終選擇了線上大班模式，保持了延續性。

02 三季度淨虧9億

新東方在陳向東身上的延續，還體現在他對做教育的態度上。

陳向東一直以來的堅持是“做教育不應該燒錢”。這似乎是傳統教育出身的老兵們一貫的風格。

俞敏洪曾經早有預見線上教育未來會非常重要，但2000年左右時候的他，還把盈利放在首位，雖然也做線上，但提出的要求是賺的錢要超過花出去的錢，一旦發現這一點做不到了，他就會立馬把手收回來。

但線上教育在玩法上則更偏向於“跑馬圈地”，用高投入換規模，再考慮轉化、利潤。無論是猿輔導還是作業幫，都是這麼做的。

跟誰學做的也是線上教育，但他選擇了另一條路，一條只有在那個時候才能做到的路。陳向東說過，即便今天再多給他一倍的錢，也做不出來另一家跟誰學。

這樣的“病毒式”傳播讓跟誰學實現了低成本獲客。在其他公司普遍獲客成本兩三千元時，跟誰學的獲客成本不到500元錢。

這種優勢尤其在2017年、2018年體現得最為明顯。當時各家線上教育機構之間的營銷戰爭如火如荼，對公域流量的搶奪導致獲客成本大幅度提高。跟誰學憑著自己在私域流量的獲客優勢，好好地“秀”了一把，在行業普遍虧損的情況下，實現了盈利。

試聽、跟蹤、答疑、做轉化

不過，現在的社群“越來越難做”。市界進入到一個跟誰學的二年級語文+數學衝刺訓練班，裡面有其他機構的“流量刷子”不斷刷屏自家的報名連結，不斷被跟誰學的群主移出去，然後再重新進來。

獲客越來越難，而為了保證有新的流量進入，同時加強品牌認知，教育機構都不得不在市場營銷活動方面加大投入力度。第三季度財報顯示，跟誰學淨虧損9.325億元。這是自上市後，跟誰學第一次出現季度虧損。

而2019年初到2020財年第三季度之前，跟誰學共計實現盈利3.93億元，也就是說，僅今年第三季度的虧損，跟誰學就虧掉了過往利潤之和的2.37倍。

其中銷售支出達到了20.56億元，同比增長523.03%，環比增長70.62%。其中用於效果類投放的費用約15億元，品牌活動費用約5800萬元，其餘為人工成本、伺服器和寬頻及其他分攤成本等。

被連續做空的時候，跟誰學的股價不降反升，但當三季報發出後，跟誰學的股價開始下跌。如今的跟誰學，陷入了它一開始想避開，如今卻不得不面對的，依靠投放的同質化競爭模式當中。

03 開啟收併購之路

這跟陳向東過去的想法似乎背道而馳。陳向東曾表示，規模不重要，踏踏實實服務好老師和學生就可以了。但現階段的跟誰學走的卻是用利潤換規模的道路，也即猿輔導、作業幫等獨角獸公司一直以來走的道路。

除了上文提到的銷售費用猛增，跟誰學還開始了收併購之路。

2020年11月，樸新教育（NYSE：NEW）曾釋出內部通知，稱為了聚焦業務和盈利增長的戰略考慮，集中K12品牌業務，決定剝離樸新網校業務。樸新網校原有業務由跟誰學全面接管。

在第三季度財報會議上，跟誰學的迴應雖然委婉，但也證實後續雙方會有合作。

樸新教育的創始人沙雲龍同樣出身新東方，並且根據一些公開資訊，二人私交甚好。陳向東在沙雲龍離開新東方後，還給人寫過信。樸新教育靠收併購起家，業務主要集中於線下教育。

成立於2018年11月的樸新網校是樸新教育的K12線上教育品牌，模式也是名師大班課。根據其2020財年第二季度財務資料，樸新網校收入2400萬元，同比增長700%，上半年合計收入4700萬元，同比增長859%，佔總體營收比例約3.5%。

儘管樸新網校的營收佔比不高，但增速顯著。此時選擇“斷舍離”，或許是以傳統線下業務為主的樸新教育，被當前線上教育機構不要錢一樣的投入“嚇怕了”。

考慮到相同的商業運營模式——名師、大班，又亟需擴大規模的跟誰學併入樸新網校，便非常順理成章了。按照同樣的邏輯，跟誰學還併入了鯨溪網校。

另外顯露跟誰學用心的，則是其小學業務業績的增長。財報顯示，跟誰學第三季度的小學收入在K12課程中的貢獻佔比升至最高。

這並不令人意外。事實上，早在新東方開拓武漢學校的時候，陳向東就已經意識到小學業務的重要性。當時他力排眾議，在新東方還沒有產生做少兒教育想法的時候，便開始著手少兒英語培訓。

在K12（小學到高中）教育中，小學階段雖然客單價相對較低，同時不比初高中剛需，但卻是培養使用者對品牌保持忠誠，佔領使用者心智的階段，同時該階段使用者的生命價值週期最長。

跟誰學起步階段選擇先從初高中使用者入手，雖然不是刻意為之，但不得不承認的是，“初高中有強烈的升學需求，補課意願強，比較好收割。而現在的跟誰學已經達到一定規模，有精力放在低齡階段了。”業內人士方園說道。

在財報會議上，陳向東曾表示，K12線上大班課的競爭應該會在2022年達到一個平衡點。這也就意味著，留給線上教育機構的時間不多了。而身處這片戰場，增速有所放緩的跟誰學，不想掉隊的話，只好另尋他路。