“我的心願是，要把它從一個專有名詞變為具有代表性的大眾動詞。就比如使用者想搜尋的時候，都會說 ‘我要Google一下’ ，我希望大家將來想要運動的時候，都能夠很自然地想到 ‘我要Keep’一下。”

這是在Keep剛剛誕生之時，【2020全球創始人大會·最佳新經濟領袖榜單】上榜人物王寧曾經許下的願景。

如今時間一晃，五年已過。一方面，Keep已從簡單的線上影片健身教學工具成長為以內容為核心的運動科技平臺；另一方面，裁員百人、中高層震盪等負面新聞纏身。能確定的是，Keep早已不是它原來的樣子；不能確定的是，Keep距離它最初的願景是否更加接近？

創業 不安分的“九零後”

出生在1990年6月的王寧同眾多“九零後”一樣，屬於網路時代的原住民。但他與多數“九零後”又不一樣的地方在於，王寧在學生時代就從讀報中目睹了網路從PC時代向移動互聯時代的遷移。

王寧讀書並不安分，被安排在講臺兩側的“專座”，他也自嘲自己一直是老師的“左右護法”。可能最危險的地方也恰恰是最安全的地方，他總是能避開老師的審查視線，利用一切時間看報紙。同學也總會在每次下地鐵時，順手給他帶份免費報紙。

每天上午和下午各一份報紙還不算完，就連每份報紙中的每一箇中縫，甚至是報紙角落上的一些批註、修改等，他都會讀。讀報中他清晰觸碰到了移動互聯發展的脈搏，因此在填報高考志願時，他毫不猶豫地選擇了計算機專業，“那個時候自己特別急，感覺沒有辦法可以趕上這波浪潮。”

考上北京資訊科技大學後的王寧依舊很著急，除了上課，就是瘋狂地參加各種網際網路公司的實習，來者不拒。“什麼事我都幹，你讓我幹嘛都可以，你只要讓我能進來，讓我工作起來。人力、財務、行政、運營、產品、測試，我全都搞。”

巧合的是，他所擁有的實習經歷大多與線上教育有關，包括新東方、微課網，以及後來對他影響最大的猿題庫。實際上，他日後的創業專案Keep也可納入線上教育的大類，不過是對身體的“教育”。

當時的王寧有170斤，除了實習，生活的另一大主題就是運動，但跑去健身房卻發現自己根本不知從何下手：“我自認已經是非常懂得如何透過網際網路收集和獲取資訊的人，但是也花了足足6、7個月才將東拼西湊的健身資料梳理完成”。

王寧相信，在健身運動方面感到茫然與困惑的絕不僅僅是他一人。彼時，國外已經出現如Fitstar、Nike Training等影片類的健身課程產品，而國內還是一片空白。

需求是催生產品的第一動力。王寧拒絕了當時猿題庫市場運營總監發出的offer，打算自主創業。正式開工之前，王寧還用百度指數查詢“健身”、“瑜伽”等關鍵詞的熱度，發現從2006到2014年，一直處於平緩增長的態勢，但到了2014-2015年，關鍵詞熱度翻了三倍。

這與移動端的本身發展密切相關，翻看中國移動網際網路的發展報告就能夠發現，2014年中國智慧手機出貨量增長達3.9億臺，同比增長21.9%，反映在健身領域，也就不難理解為何移動端健身相關的關鍵詞在2014、2015年一度呈現井噴之勢。

當時，猿題庫的主打線上題庫，幫助學生解決0-70分的進步需求，而有70分以上提升目標的使用者則需要更精確、更個性化的定製學習方案，並非標準化的題庫就能夠解決。受到猿題庫產品思維的影響，王寧在設計Keep的產品之時，也立足於標準化，著力解決大部分健身小白對健身0-70分的訴求；與此同時，也有部分精準定製課程，以滿足健身高階進階者的運動需求。

2014年夏，Keep的第一行程式碼在北京雍和宮附近的一個咖啡館內誕生。2015年2月4日，Keep正式上線。

策略 “埋雷計劃”

不得不承認，在猿題庫的實習經歷讓王寧在產品設計和使用者獲取上少走了很多彎路。

猿題庫的運營團隊中有不少的員工來自網易，而他們最擅長的就是基於新聞熱點引爆社交媒體的傳播，王寧也經常依賴使用者運營和社交傳播來刺激新使用者的加入。

“埋雷計劃”取得的成功比預期還要成功。王寧回憶說：“那段時間，好像幾乎整個健身主題的中文BBS都在議論我們，Keep在iOS渠道的日下載量也達了到4萬以上。”

與此同時，Keep也注重明星推廣的力量。產品上線半年之後，朱亞文在《快樂大本營》上向全國的電視觀眾安利了Keep，在快本和朱亞文的雙重流量加持之下，百萬民眾吃下了這顆安利，節目播出後的第二天，Keep的百度指數衝到10731。

除了明星推廣，Keep使用者持續攀升的重要原因得益於使用者之間的口碑傳播。王寧稱，“我們常常看到，一個大學宿舍裡有一個人開始用Keep練習，分享各種資料圖譜和健身照片之後，很快就打動整個屋子裡的人都開始用。” 年輕人對新鮮事物的好奇心和跟從性，也讓Keep在使用者獲取方面受益匪淺。

不過，一切使用者增長的基礎都是健康的使用者留存率，否則就算新增再如何強勁，也敵不過老使用者的流失速度。使用者來了，如何留住他們成為了王寧新的思考題。

對此，王寧提出兩個策略——

其一，保證App內的課程更新頻率。人類對新鮮感的渴求是與生俱來的，Keep基本上7天內就會釋放一個新課程，有效地讓深度使用者保持活躍和跟隨，以減緩老使用者的流失率。

特別是在Keep 5.0內，王寧創新推出了AR跑步地圖和智慧化訓練計劃功能，藉助IOS提供的AR Kit和Core Location API，使用者在進入到跑步地圖模組後，周圍附近的跑步路線和最近的跑步動態會透過AR技術呈現到實景中，增強使用者跑步中的趣味性。

其二，社群化打卡驅動。熟悉Keep的使用者都知道，在每個訓練課程結束後，都有一個打卡分享的環節。在王寧看來，“打卡”也是一種間接的督促，形成一種場景化驅動，“分享之後人們更可能不太好意思半途而廢”，匯聚相同的健身愛好者，彼此激勵，在一定程度上也起到了增加使用者粘性和留存度的作用。

Keep漂亮的使用者資料自然吸引了資本的注意。在2016年8月的C+輪融資中，BAT之一——騰訊的名字出現了。資本與企業向來都是雙向選擇的過程，但對王寧來說，社交流量之王的騰訊，比起百度和阿里來說更合適Keep日後的發展道路。

產品上線3年後，2018年7月Keep獲D輪融資，使用者數量也達到了1.4億；今年5月，Keep完成了時代資本、GGV紀源資本和騰訊等領投的8000萬美元E輪融資，使用者數量達2億。手握五輪融資和億級使用者，王寧也加快了尋求流量變現的腳步。

實際自Keep 3.0版本起，王寧已經嘗試推出電商模組，一些輕量級運動商品如瑜伽墊、彈力帶被Keep以貼牌自營的形式售賣給使用者，隨後又推出KeepKit智慧運動產品和Keepland線下運動空間，面向家庭和城市兩個場景。

王寧稱，“Keep想跳脫出對傳統健身房的認知和限制，希望構建一個全新、更酷的運動互動的空間。以致於當你在商場等女朋友逛街的時候，不是去星巴克喝杯咖啡，而是去Keepland訓練一個小時。”

雖然如今Keep在IOS系統內健康健美排名第3、Android系統內運動健康排名第4。但面對如此漂亮的排名，王寧卻始終信奉“高築牆，廣積糧，緩稱王”的內斂型發展戰略。

和其他“九零後”的創業者相比，【2020全球創始人大會·最佳新經濟領袖榜單】上榜人物王寧的心態看起來的確有些謹慎，甚至保守。在接受媒體採訪時，他時常稱自己太年輕，能力不夠，跟不上公司的成長。一方面，害怕自己成為公司發展的天花板；另一方面，創業不可能一帆風順，總會有挫折到來，今天不來，或許就在明天：“今天沒遇到挫折，有點心存僥倖，又有些害怕，頭頂上一直懸著一把劍，不知什麼時候會劈下來。”

王寧的擔憂在去年成真。

2019年10月，keep出現裁員風波；11月，Keepland釋出通告，稱將關閉位於北京青年路的達美店；年底，一篇題為《Keep的困頓與終局》的匿名文章又刷爆科技網際網路圈……沉重的烏雲頃刻間聚集。

不過雖有烏雲蔽日時，終有鬥破蒼穹日。唱衰的人雖多，但一年後發現，在這位年輕創業者的帶領下，Keep依舊還在。創業五載，仍在征途，人們也更期待王寧和Keep接下來的故事。

END

圖片：萬姍紅