作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

這是一份充滿“火藥味”的財報。

11月15日晚，京東公佈2019年第三季度財務業績。在財報釋出前，京東市值490億美元，它最難纏的競爭對手拼多多，市值480億美元。只要再上漲兩個點，拼多多就將在市值上，再次超越京東。

京東不服輸，這份財報至關重要。

財報顯示，2019年Q3，京東營收1348億元，同比增長28.7%，市場預期為1284億元，遠超預期。在非美國通用會計準則下，京東淨利潤31億元，同比增幅達161%。

受財報影響，京東股價盤前上漲近5%，創15個月以來新高。然而昨日收盤，京東股價不升反降，報收33.55美元，下跌0.06%，市值489億美元。拼多多股價42.76美元，上漲3.48%，市值497億美元。

這一次，京東市值再被拼多多反超。

過去一個月，這兩家公司在股價的此消彼長中，反覆爭奪“中國第二大電商平臺”的位置。按每個交易日的收盤價計算，京東的股價在10月24日首次被拼多多反超。11月12日，京東扳回一城，市值超過拼多多。但昨天財報釋出後，拼多多重回第二。

除了在市值上的爭鋒，更激烈的戰役發生在業務的經營中。拼多多依舊彪悍，過去兩個季度繼續翻倍增長，它的月活使用者數在今年Q2首次超過了京東。京東則試圖繞道襲擊拼多多的大本營，力推社交電商平臺“京喜”，大力進軍下沉市場。

京東鉚足了勁，要坐穩第二大電商的位置，但Q3亮眼的財報沒能讓京東將差異拉大。而拼多多將在4天后公佈Q3財報，這是個危險的訊號。

京東的“老二”位置，能穩住嗎？

對於京東而言，這份財報無疑是很亮眼的，盤前近5%的漲幅已是明證。

首先是保增長的目標達到了。

從2017年Q3開始，京東的增長速度就開始明顯放緩，連續7個季度的淨收入同比增速下滑，到2019年Q1更是降至歷史最低點20.9%。2019年Q3，京東淨收入1348億元，同比增長28.7%，創下近5個季度以來新高。

2019年過去的三個季度，京東在非美國會計準則下的淨利潤，分別為33億元、36億元、31億元，是歷年最巔峰的水平。在2019年Q3，京東保持了持續盈利的勢頭。

在使用者方面，京東的年活躍使用者在Q3達到了3.34億人，同比增長9.6%，環比增長4%，淨增1300萬人，是近7個季度以來最高。而在去年同期，京東的年活躍使用者數，首次出現了環比負增長，並在隨後的連續兩個季度裡，增長几乎停滯。相比之下，Q3的增長意義重大。

其次是調結構初見成效。

京東一直想做開放，雖然它被很多人質疑體系封閉。無論是將京東物流獨立，開放給第三方，還是擴大第三方賣家比例，增加服務收入，京東都在努力拓展其作為平臺的邊界。

在2019年Q3，京東的淨服務收入160億元，在總收入中的佔比達到11.9%，這是歷史最高點，而直營產品收入的佔比，則降到了88.1%。服務收入包括向京東商城的入駐商家收取的佣金、廣告費，以及物流收入，產品收入是指京東直營“賣貨”的收入。

這意味著，京東的營收結構得到一定程度的優化，“賺錢更輕鬆”的平臺服務收入的比重，正在得到提升。其中，京東物流在Q3實現了92%的營收增長，京東方面表示，京東物流外部收入佔京東物流總收入的比重，已經接近40%。

京東對下沉市場尤其重視。京東方面表示，今年Q3，京東超過70%的新使用者來自低線城市，雙十一期間，重點佈局下沉市場的京喜，約75%的新使用者來自低線城市。

相比過去持續了好幾個季度的平淡表現，Q3的業績的確亮眼。但是，這並不意味著京東就穩了。如果從動態來看，京東的表現雖然亮眼，卻並非驚豔。尤其是當跟它當下最大的競爭對手拼多多相比。

在拼多多崛起之前，京東是當之無愧的中國第二大電商。但拼多多的發展速度如此迅猛，打了京東一個措手不及。

如果將過去一年多的資料做一個對比，我們會發現一些特別有意思的現象。

在營收增速上，從圖中可以看出，從2018年Q1至2019年Q3的7個季度裡，京東的營收增速一直在下滑，直到Q3才有所回升，其整體的平均增速在26%左右。

但拼多多還處在快速增長期，它的營收基數還遠未抵達天花板，所以增長的倍數會比較高，它2018年的季度增速達到幾十倍。當然，隨著規模增加，拼多多的營收增速會逐漸縮小。

在GMV增速上，從2018年Q4開始，京東不再通過財報公佈GMV資料。但從對比中可以發現，在停止公佈GMV之前，京東的季度GMV增速已經降至30%。現在拼多多還在高速增長，它在今年Q2的GMV增速是171%。

月活使用者數量是一個特別典型的指標。

拼多多上市前，它在月活使用者數量方面跟京東之間的差異還很懸殊。但這個差距卻在按季度持續縮小。

京東在2018年Q3首次出現環比負增長，不僅沒有增加月活，還比2018年Q2減少了900萬。但拼多多卻一直保持著70%以上的同比增速，在2019年Q2，拼多多的月活數量達到3.66億，而京東同期為3.21億，拼多多超越京東。值得注意的是，在統計口徑上，這兩家公司存在略微差別，京東以“年”為標準，拼多多以“月”為標準。

在股價表現上，近一個月的行情，恰如其分地表現出了這兩家公司的競爭博弈。10月24日，拼多多的股價大漲12.56%，收盤報價39.96美元，總市值為464.48億美元，超過京東的448.2億美元市值。此後，它們就開始了一個月的廝殺，在此消彼長中爭奪電商市值第二的位置。Q3財報釋出後，京東市值再次被拼多多反超。

毫無疑問，拼多多是國內電商領域的一匹黑馬。拼多多的崛起，改寫了國內電商的格局，對京東造成了衝擊。

從零到1000億GMV，京東用了16年，而拼多多隻用了2年。而拼多多更是隻用了不到4年時間，就在月活使用者數量上達到了京東的規模。

阿里作為國內電商頭把交椅的地位不可動搖，那麼行業第二的位置，就顯得尤為關鍵。

本質上，拼多多並非京東最匹配的競爭對手。京東是直營模式，而拼多多是平臺模式，拼多多走出了一條和京東不一樣的路。雖然都屬於“騰訊系”電商，接受了騰訊的投資，擁有騰訊在微信端的流量扶持，但只有拼多多將微信流量玩出花來。騰訊早在2014年就將電商業務交給了京東，由此對抗阿里巴巴，但在移動網際網路浪潮中，拼多多的崛起是一個意外。

京東以自營起家，時至今日在根本上還是一個直營電商，做的是辛苦賣貨的生意。拼多多走的是阿里“修路收過路費”的平臺路子，聚合了一大幫商家，通過平臺來賺錢。

做平臺是過去幾年，在投資圈頗受追捧的商業模式之一。在網際網路投資最熱的那幾年，似乎只要跟平臺掛上鉤，就能把估值提高一截，所以阿里能做到4800億美元市值，滴滴能融到超過1000億人民幣的資金。

京東一直高喊開放，努力提高服務收入的比重，某種程度上是為了增加平臺的想象空間，講一個自我變革的故事。這些改變從資料上也已經得到體現——京東服務收入的佔比，從2017年Q1的7.2%，一直提升至現在的11.9%。

另外，京東想要下沉。拼多多的崛起，發跡於市場廣袤無比但京東曾鞭長莫及的低線市場，採用的是社群拼團的玩法。京東近期大力推進的“京喜”，則是想要從城市去打農村，和拼多多短兵相接。

圖 / 視覺中國

今年10月中旬，京東拼購正式改名“京喜”，負責全面下沉，和拼多多在低線市場展開廝殺。在玩法上，一切又那麼似曾相識。“超級百億補貼”、“一元爆款”、“站內秒殺”，這些熟悉的配方都曾出現在拼多多的戰役裡。

從資料可以看到，京東的下沉戰略成效顯著。超預期的營收增長、超過70%的新使用者來自低線城市，尤其是實現了持續的盈利，這些都體現了調整的成果。

但市場並不一定就會為此買單，尤其當拼多多還在一旁咄咄逼人。

當然，目前拼多多還在虧損狀態，這多少會影響其估值空間。但黃崢似乎對此毫不擔心。按照他的說法，拼多多“隨時具備了產生收入和隨時賺錢的能力”。換言之，短期的虧損並不代表長期不具備盈利能力。

有意思的是，4天后，拼多多將釋出Q3財報。這將是一份怎樣的財報，又會對當前的格局帶來多大改變？

競爭還在繼續，行業“老二”難當。