剛剛，記者獲悉，賴茅征戰雙十一的新戰績：在京東與蘇寧兩大平臺，雙十一期間（11月1日到11日）賴茅共實現銷售金額4380萬元，同時兩大平臺雙十一當天銷售佔比均突破50%以上。如果說京東經過幾年的培育保持穩定增長已經頗為難得，那麼蘇寧平臺銷量5倍增長的大爆發顯然更加值得關注，無論是雙十一期間，還是火爆的當天，都取得了蘇寧的單品銷售額前茅，可謂穩穩的C位。

客觀而言，相比一些垂直類的專業酒類銷售平臺，京東和蘇寧這種綜合類平臺在享受著更多流量的同時，也因為海量的品牌群和極為豐富的產品而帶來消費者的不聚焦與分流，賴茅能夠出來，甚至成為兩大平臺的“頂流”，背後是品牌力培育、消費者認知、產品美譽度等綜合實力的較量。

1，大單品驅動+體育營銷破局：從塑品牌到樹品牌

在一個月前，團隊特別策劃了《酒說特稿：賴茅5年！》，文章系統回顧了賴茅品牌迴歸茅臺股份以來的發展歷程，伴隨著業績逐年增長的同時，賴茅更實現了品牌價值的重塑：從“真賴茅，茅臺造”的正本清源到“歲月凝聚的味道”，賴茅日益成長為國民醬香的主導力量與代表產品，更是成為茅臺股份名副其實的“全國性戰略知名品牌之一”，而在雙十一這種“不缺好酒”的平臺，賴茅能夠“跳出來”顯然與自身的品牌特色定位與消費者教育模式密切相關：

特別是進入2018年以來，在明確了賴茅傳承（藍）的核心地位後，重沙基本退出市場，更在高階形成了生肖紀念、一代工醬等主導產品體系，聚焦大單品，尤其是聚焦中高階價位的大單品，一定程度上與過去各種賴茅的中低端現象造成了區隔，也造成了消費者端的認知美譽度，也只有較高的品牌價值與消費認知為前提，在雙十一促銷的大背景下，全民認為“便宜”的大節日裡面，才能更加充分體現出“價效比”，這顯然是大單品驅動下帶來的品牌形象與價值的高階認知。

與此同時，在塑品牌方面賴茅成為世界羽聯的合作伙伴，達成了從2018至2020年連續三年的戰略合作，找到了品牌發聲方面自己的路子，在整個2019年，賴茅通過組織各種活動、利用廣告融入羽毛球元素、為民眾提供“賴茅運動場館”、助力各類羽毛球賽事活動等等，鼓勵民眾積極參與到羽毛球等活動中。

到目前，賴茅公司運營團隊超過200人、除了在中石化易捷渠道提出了30個千萬級核心地市規劃外，在傳統渠道上面實現了對全國KA渠道的佈局，產品已進入永輝、山姆、沃爾瑪等2000餘家賣場，終端全國建設賴茅體驗及專櫃專區86家；完成建設核心終端數量超過600家；累計培訓文化講師超2000人，真正講透傳播好賴茅文化、茅臺文化。

從重“塑”賴茅的品牌內涵，到真正把賴茅的高階品牌形象“樹”起來，雙十一這種場子是一個檢驗標準與尺度。

2，賴茅式擔當與突破，擔什麼？怎麼破？

在目前茅臺股份核心產品體系中，茅臺酒與醬香系列酒其實價格空間很大，這種大空間也給了未來醬香酒公司持續發展和增長留下了想象空間。從目前的“醬香6子”來看，賴茅通過5年培育，基本已經樹立了中高階的品牌形象，同時又兼具消費認知廣泛、獨立運營的混改體制，一定程度是有機會和潛力真正在400~1000元價格帶上量的品牌。

同樣無論是文化茅臺的戰略引領，還是樹品牌的新要求，這對賴茅品牌內涵挖掘和獨立性構建都提出了新的要求，至少過去借勢茅臺的做法已經不夠。新的背景要求賴茅，無論是在終端建設的規範化方面，還是在千人講師團的終端培育上，亦或是特色生肖酒為代表的產品結構升級上，都要更大限度地發揮“國民醬酒”品牌代表的消費廣度優勢，謀求更大意義上的突破。

這種突破與擔當不僅僅在於直觀上的業績貢獻，更在於與王子酒大單品價格錯位的產品結構，在於特色講師團模式對更多消費者的直接觸達與培育，在於攜手羽聯更廣泛的圈層滲透，顯然後者更是屬於賴茅式功能與價值。