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作者 | 月島主

縱觀達利食品的發展軌道,我們可以發現一些不同尋常之處。

「正文」

近日,2019年福布斯中國富豪榜正式公佈。許世輝家族排名第24,比起去年來略有退步,在食品飲料行業的排名下滑了一位,屈居第二。

是的,大家沒有看錯,背靠達利食品的許世輝家族,直到去年都是食品飲料界的一哥,今年雖然被海天味業的龐康後來居上,但他們依然拿下了亞軍寶座,穩居行業第一梯隊。

達利食品?這個名字聽起來既熟悉又陌生,其實達利食品的發展歷程已超過30年,諸如可比克"(薯片)、"好吃點"、"達利園"等家喻戶曉的零食品牌都隸屬於達利旗下。

達利食品的實力究竟如何呢?

分析他們2018年的財報,淨利潤高達37億,作為對比,我們再看另外兩家我們更為耳熟能詳的食品行業巨頭,統一淨利潤10.3億元,康師傅淨利潤24.63億元,兩大巨頭加起來甚至都比不上達利食品,其強大的實力可見一斑。

達利食品,這個聲名不顯的隱形巨人,背後究竟隱藏著怎樣的祕密?

01:零食的春天

零食作為食品行業的分支,一直以來深受人們喜愛,其在近代中國的發展經歷了從單一簡陋到五花八門的變化,並在上世紀八十年代迎來了一個發展高峰。

上世紀八十年代,改革開放的春風吹遍神州大陸,人民群眾告別了物資匱乏的時期,生活水平顯著提高,與之呼應的便是零食需求大幅增長。

隨著小商鋪崛起,國內零食層出不窮,海外零食進口輸出,零食市場空前繁榮。

福建泉州便是國內零食發展大潮中的一個橋頭堡,當地糖果、罐頭、蜜餞等傳統零食食品經過更新換代之後,在國內風靡一時,也引來了無數心懷夢想的年輕人在此地奮鬥打拼,許世輝正是其中之一。

出生於1958年的許世輝,從1980年便入行休閒食品生產,在這個行業摸爬打滾九年之後,積累了豐富經驗的許世輝決定更進一步,於1989年聯合創立了“惠安美利食品廠”,開啟創業之路,這也是達利食品的前身。

▲圖源:達利食品官網

當時的美利食品廠只是一個小型集體所有制企業,許世輝用他的能力與態度贏得了員工們的信任,在1992年正式擔任食品廠的法定代表人。

許世輝走馬上任後的第一件事,便是與加達有限公司合資成立了福建惠安達利食品有限公司。許世輝明白,食品企業想要做大做強,靠單打獨鬥不行,必須做品牌。

許世輝一改零食普遍散裝銷售傳統,率先推出了擁有獨立包裝品牌的“達利牌”餅乾。

達利餅乾問世之後廣受好評,再加上傳統蜜餞罐頭生意依然火爆,達利食品的發展氣勢如虹,很快便衝出了福建,於1998年7月在福建省外成立了第一家子公司,開始全國戰略的佈局。

然而就在許世輝躊躇滿志,渴望大幹一場之際,一場零食行業的變革,悄然而至。

02:一“派”成名

隨著新世紀到來,曾經火熱的福建零食市場突然遭遇了一股寒流。原因在於人們對零食品質水平的要求日益提高,罐頭蜜餞等傳統零食遭遇新鮮度與衛生問題兩個層面的考驗,糖果也因季節性強,市場日益萎縮。

零食產品再一次更新換代勢在必行,如果不做出改變,就有被淘汰的風險。

許世輝在行業多年打拼的經驗告訴他,未來的零食市場,將會是“休閒化”的天下。

何為休閒零食,在閒暇休息時可以隨時吃,最為貼切的解釋是可以吃著玩的食品。

具體該選擇哪款產品作為轉型之作,許世輝經過深思熟慮之後,選擇了一種新鮮產品:派。

“派”實際上是一種工藝名稱,是指不新增防腐劑而能使夾心蛋糕的保質期達到一年的技術。

九十年代中後期,來自南韓的好麗友派進入中國市場,這是國人第一次吃到這種新奇玩意。

包裝精美,口感鬆軟,口味甜蜜的好麗友派受到了國內市場的瘋狂追捧。

但好麗友作為進口食品,主攻一線城市,售價偏高,在當時並不是人人都能吃得起的零食,許世輝嗅到了機會。

花費兩年時間,達利自主研發了一款全新派類產品,正是現在我們耳熟能詳的達利園蛋黃派,而且當時達利園的售價僅僅是好麗友的三分之一。

新鮮的產品,獨特的風味,優惠的價格,再加上達利在全國鋪天蓋地的廣告語宣傳:

“達利園蛋黃派,你帶我也帶”。許世輝將達利的一切都賭在了這款產品上,顯然,他們成功了。

達利園蛋黃派一夜爆紅,在全國各地的市場份額直線飆升,許世輝做到了讓舊時王謝堂前“派”,飛入尋常百姓家。

時至今日,達利食品旗下的糕點派類品牌達利園依舊是名列市場前茅,經久不衰。

以達利園蛋黃派為一個新起點,達利食品複製了這一成功模式,先後在膨化休閒食品界推出了可比克品牌,餅乾界推出了好吃點品牌,這兩大品牌均在各自領域取得了空前的成功,為達利食品插上了騰飛的翅膀,助其翱翔於天際。

經過多年發展,達利食品目前擁有福建達利、成都達利等19家公司、29個食品、飲料生產基地,總佔地面積7000多畝,總建築面積260多萬平方米,員工總數(包括中高階管理人才、 各類技術人員)39000多名,年產值超百億,是全國最大的全獨資民族品牌食品生產龍頭企業。

正如文章開頭所言,達利集團的業績之彪悍,甚至超過了康師傅和統一兩大巨頭之和,令人震驚不已,他們背後成功的祕訣究竟是什麼呢?

▲圖源:達利食品官網

03:達利商場作戰指南

縱觀達利食品的發展軌道,我們可以發現一些不同尋常之處。

首先,達利食品從一開始戰略就很明確,雖然主攻食品飲料行業,但在細分領域堅持多品牌多產業發展。

就算憑藉蛋黃派一炮而紅,達利也沒有固步自封,坐享其成,而是積極爭取在薯片和餅乾等領域開發新的戰場。

一部分人之所以對達利這個名字不太熟悉,正是因為其旗下產品實在太多,以至忽略了達利食品這個主體本身。

據統計,達利食品擁有的“達利園”糕點類、“好吃點”餅乾類、“可比克”薯片類三大品牌500多個品種產品,飲料方面也推出了“和其正”涼茶、“優先乳”蛋白飲料、“青梅綠茶”八大品類、二十多個品種的飲料產品,品類之全、品種之多,在國內食品飲料界都是獨樹一幟的,被譽為“食品界的騰訊”。

▲圖源:達利食品官網

看著這些耳熟能詳的品牌名字,我們才恍然大悟,原來他們都是隸屬於達利旗下。

這種全面發展,遍地開花的作戰方法,也為達利食品在每一個不同時期不同環境下都保持了強大的戰鬥力。

另一個關鍵點,則是達利食品的跟隨戰略。我們可以發現一個現象,達利幾大爆款品牌,都有跡可循。

達利園蛋黃派,對標好麗友派,可比克薯片對標品客薯片,和其正涼茶,對標王老吉加多寶,樂虎功能飲料,對標紅牛等。

達利食品很少成為某個成功領域的開拓者,但卻總能及時在這個領域安營紮寨,拿下自己的地盤。

有些人會認為這不就是模仿,有什麼祕訣可言?

其實不然。正所謂商場如戰場,不同的企業有不同的戰術。

有的企業身先士卒,一往無前,有的企業運籌帷幄,步步為營,達利食品顯然就是後者。

達利食品不打無準備的仗,他們從不冒險開拓新領域,而是在領域內有了成功先例之後才開始佈局。

這種戰術十分穩健,減少犯錯誤的機率,但難度也很大。

作為跟隨者,在行業龍頭已經佔據大部分市場的情況下,如何殺出一條血路來,是很多跟隨者的困惑。而達利食品的厲害之處,就在於此。

就拿達利食品2013年推出的功能飲料樂虎來說,彼時功能飲料市場紅牛一手遮天,市場佔有率高達90%,樂虎想要從這種龐然大物手中分一杯羹,談何容易?但達利食品做到了。

達利食品的戰術一是低成本,相似的功能口味下,樂虎普遍比紅牛低一塊到五毛錢。

並且達利食品給予經銷商更低的出廠價,僅為零售價的約50%,通過給經銷商讓利的手段,獲得渠道優勢,從而降低銷售費用,也能達到薄利多銷的目的。

二則是達利食品充分利用中國消費品市場的複雜分層,樂虎避免與紅牛的正面競爭,而是主推三四線城市,再加上達利擅長的鋪天蓋地式宣傳戰略,樂虎殺出了一片天地,短短四年時間銷售額便從0突破了30億,拿下了功能飲料界的第三名。

一直在模仿,也一直在超越,在模仿中尋求創新之道,這才是達利食品成功真正的祕訣,他們或許不是跑得最快的那個,卻是堅持最久的那個。

當然,未來的路還很長,新時代變幻莫測,消費趨勢日新月異,產品的更新換代也加快了許多。達利食品花費三十年構建了一個食品王國,想要保持優勢,並不容易。

一味的跟隨模仿或許不是長久之策,把握市場潮流,抓住消費者心理,積極調整產品結構,才能在往後的道路中揚帆起航,勇往直前。

作者簡介:月島主,博古通今的財經達人,探索品牌背後的故事,解讀行業崛起的奧祕。

參考資料:

礪石商業評論:《達利:低調的隱形冠軍》斑馬消費:《“豆本豆”成達利食品業績黑馬,“跟隨”戰略已顯渠道軟肋?》

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