“ 益生菌，不止於一種原料，它自身已經足夠撐起一個品類。Chobani，在征服了酸奶領域後，似乎想要進軍更廣闊的益生菌市場。一個15歲的年輕品牌，卻有著百年企業的創新力、格局和野心！ ”
文：Tina Li
Chobani，從誕生到一路走來，不論是其創始人從背井離鄉、漂泊海外到成為“酸奶業的喬布斯“的經歷，還是產品不斷創新、突破品類的嘗試，這個年僅15歲的“年輕品牌”總能帶給行業和消費者們驚喜，甚至成為全球酸奶市場發展的趨勢風向標。
但是大環境帶來的尷尬無法迴避，從2015年起，美國的酸奶市場開始下滑，再加上近兩年植物基發展的風生水起，導致各大乳企都在探索新的增長點和突破口。去年，Chobani推出燕麥奶、燕麥發酵酸奶和奶精；今年，品牌新增了Probiotic產品線，不僅有混合酸奶，更拓品至益生菌飲料系列…
作為希臘酸奶巨頭，Chobani何以在進入市場第一年就打敗當時的希臘酸奶絕對領軍者Fage並拿下全美8.4%的市場份額？隨著市場和消費者喜好的迅速變化，Chobani又如何快速調整業務佈局，應對各種新興品類？在“開放式孵化”的潮流下，年輕的Chobani有著怎樣的思考，近兩年取得了哪些成績？本篇文章將從產品創新、孵化加速、企業和社會責任等方面，為您剖析並展示一個全方位更立體的Chobani。
閱讀看點：
1、橫空出世：2000年代初期，美國希臘酸奶的時代，一個土耳其人的“美國夢”開始了Chobani的旅程。依靠適中的價格以及酸甜平衡的口感，打敗了希臘酸奶品牌達能Mini Moos和Fage，並贏得優勢市場份額；
2、心懷星辰大海：不止於酸奶，期望轉型為全面的現代食品公司，現階段會加深與益生菌的聯絡，押注益生菌賽道以重振美國酸奶市場；
3、孵化加速：以我來時路，贈你沿途燈。2016年起啟動食品孵化器專案Chobani Food Incubator，希望以此改善公司現有食品體系，並尋找更優秀的食品創新企業家；
4、以人為本：疫情期間推出定向希臘酸奶產品Food Bank Batch以使Food Bank受益，長期捐贈Feeding America（美國最大的國內饑民救濟組織），真正做到給員工做好的照顧和福利。
橫空出世：
美國希臘酸奶時代，一個土耳其人的“美國夢”
任何事物的誕生、興起和爆發，都有其內在的合理性，一定前因後果有跡可循。
在Foodaily上個月深度文章《美國酸奶弄潮四十年，造就了多少商業傳奇》中，我們把2000年代初期定義為【希臘酸奶的時代】。因為美國人對於蛋白質的狂熱和痴迷，天生具有濃醇質感和高蛋白含量的希臘酸奶登臺亮相。
新的機會到來了！
就在2005年，一位名叫Hamdi Ulukaya的土耳其人正在紐約經營一家菲達芝士公司Euphrates，公司當時年銷售額約200萬美元，盈虧平衡。但偶然的一天，他查閱郵件時看到一封垃圾郵件——大名鼎鼎的卡夫食品決定退出酸奶業務，將出售一個建於1920年但裝置齊全的酸奶工廠。
這個訊息另Ulukaya心動了。從小生活在土耳其吃著希臘酸奶長大，但美國的酸奶又甜又稀，新增劑還多，實在是“不夠好吃”，只能自己做了吃。於是他動了念頭——步入買下這個酸奶廠，在美國做一個希臘酸奶品牌？
更讓他心動的是，這家工廠的出售價格竟然還不到100萬美元，相比正常情況下一家裝置齊全的酸奶廠2000萬美元的價格而言，這實在是沒有理由拒絕！
於是，Ulukaya從銀行貸款買下了這個工廠，並開啟了自創希臘酸奶品牌的道路。就在2年後的2007年，Chobani希臘酸奶正式出現在超市的貨架上。
實際上，希臘酸奶在美國的普及過程頗為波折。1990年，達能曾推出過一款名為MiniMoos的產品，原本是針對兒童設計的高蛋白小吃，但很多人把它當作了新鮮乳酪，銷量自然不如人意。在1998年，進入美國市場的希臘酸奶領軍者Fage用豐富的產品線、極高的蛋白含量扣開了美國零售的大門，不過，價格昂貴，酸味偏重，也限制了Fage的快速發展。
而此時出世的Chobani，則依靠適中的價格以及酸甜平衡的口感，最終打敗了Mini Moos和Fage，在當年就拿下了全美希臘酸奶8.4%的市場份額。
短短5年，Chobani年營業額便突破10億美元，獨特配方席捲全美過半市場，一躍成為美國最暢銷希臘酸奶品牌，並被FasCompany評為全球最具創新的50家公司之一。其主打高蛋白、低脂、低糖、低熱量，且不含防腐劑、高稠度、飽腹感強的希臘酸奶產品極受渴望減肥的年輕一代歡迎。
在經營政策上，Chobani則更為硬氣。拒絕外包，保持酸奶從生產到貨架都屬於自己的工廠，生產裝置及倉儲空間大規模化；堅持進入主流超市以及雜貨店銷售，拒絕專售“健康食品”的特殊渠道；在定價上，低於1.5美元，遠比美食商店售賣的歐式酸奶便宜；在宣傳方面，Chobani懂得利用創意廣告來吸引消費者，透過社交網路平臺來與網民互動， 使用Printerest瀑布流的形式展現圖片內容。從這些方面來看，Chobani可謂野心勃勃，盡最大努力抓住消費者，抓住市場。
心懷星辰大海：
期望轉型為全面的現代食品公司，現階段會加深與益生菌的聯絡
憑藉著品牌在希臘酸奶市場的領先地位，Chobani成功地將自己打造成美國最大的酸奶生產商之一。“So goes Chobani, so goes the category”就足以證明Chobani在酸奶市場的地位。
而在如今創新產品輩出的酸奶市場，Chobani依然能夠發展迅速並保持“江湖地位”，除了優秀產品本身之外，一定也得益於品牌不斷調整、不斷創新，保持開放的姿態。
目前，希臘酸奶是Chobani公司產品中最大的品類，但Chobani並沒有止步於此，不斷拓寬產品品類便是其野心的一個表現。
其實很早以前，Chobani就已經確立了自己的目標，希望從一家酸奶製造商轉型為“現代食品公司”（詳情閱讀：不止步創新，希臘酸奶巨頭Chobani期望轉型為全面的現代食品公司），為更多消費者生產更有營養、更實惠的產品。在他看來，這個品牌還有很大的發展空間，不放棄酸奶的同時，他們也已經做好了面向更大市場的準備。
按照Chobani總裁兼營運長Peter McGuinness的話說：“我們一直都很創新，這是我們不安精神的一部分，這永遠不會改變，但有助於我們獲得具有市場競爭性的品類。”他同時指出，與歐洲和加拿大相比，美國的酸奶市場截至目前仍然沒有被充分滲透。
從2019年到2020年，Chobani肉眼可見地迅速行動了起來。
1、2019年：發力植物基，推出椰子/燕麥植物基及堅果醬系列
2019年年初，Chobani進軍非乳製品領域，宣佈推出以椰子混合物為基礎的非乳製品酸奶Chobani Non-Dairy系列，是Chobani進入植物基酸奶的首個系列的產品。這種使用椰子基的非乳製品酸奶由人工培育的有機椰子製成，內含益生菌，比其他非乳製品品牌酸鈉含糖量更低，只含非轉基因成分，不含人工香料、甜味劑或防腐劑。
2019年7月，Chobani嘗試將低脂希臘酸奶與堅果醬搭配，創造出營養、能量豐富的Chobani Greek with Nut Butter。產品不僅具有蛋白質含量高、含糖量低的優點，堅果醬的加入也賦予了產品適當的優質脂肪。和所有Chobani產品一樣，新系列不含轉基因成分、人造香料、人造甜味劑和防腐劑。
2019年底，Chobani宣佈了品牌有史以來最大規模的產品線擴張，包括批次生產的非乳制燕麥飲料和非乳制燕麥發酵酸奶杯，以及含有燕麥的希臘酸奶杯，還推出了用酸奶製作過程中剩餘的奶油製成的奶精產品，倡導可持續發展理念。
McGuinness表示，儘管公司這一年推出非常多非乳製品，但並不影響Chobani對乳製品行業的貢獻。相反，這些產品卻為乳糖不耐症患者和其他奶製品消費者提供了比以前更多元的選擇。
同時他也表達了對於植物基的態度：“許多品牌以淘汰乳製品產品為代價去推出植物基產品，但我認為這是不負責任或不正確的做法，我們也不認為這是消費者的真實願望…因為我們調查發現，其實大多數消費者都是彈性主義者，他們通常對於購買乳製品和非乳製品的選擇是很包容的。”
2、2020年：押注益生菌賽道，希望重振美國酸奶銷售現狀
2020年，Chobani在益生菌領域的產品創新動作不斷。
7月，Chobani在Probiotic產品線下推出了植物基益生菌飲料和Chobani Complete酸奶系列，打入了功能性飲品市場。
植物益生菌飲料Chobani Probiotic以全穀物燕麥和果汁為基礎，並添加了支援消化和免疫健康的益生菌成分，以及新增有機水果和草藥提取物以改善風味，有檸檬生薑、菠蘿薑黃、蜜桃薄荷和櫻桃木槿四種口味，每瓶14oz，含79-80卡路里，10-11g糖，售價$3.79/瓶。
希臘酸奶系列Chobani Complete則主打高蛋白和無乳糖，具有20種氨基酸，其中9種氨基酸只能從食物中獲得，因此解決了消費者想獲取高營養價值的難題；產品不新增多餘糖分，並且透過甜菊糖來豐富口感，分為酸奶杯、奶昔和瓶裝形式。
而就在近日，Chobani宣佈將繼續在Probiotic產品線下加碼推出三款新的酸奶系列產品，聲稱它們能改善腸道、消化系統和免疫系統的健康。
這些產品包括成人益生菌酸奶系列和兒童益生菌酸奶系列，每款都包含至少四種聲稱能改善腸道、消化和免疫健康的益生菌，產品將於12月被送往零售商進行售賣。其中Little Chobani Probiotic還專門開發了適合兒童的包裝袋形式。
McGuinness表示，雖然其希臘酸奶已經含有一些有益於腸道的微生物，但活性益生菌目前是該公司最新產品的重點。新推出的益生菌酸奶包含數十億種有益於人體的益生菌，並且是經過科學確認的益生菌菌株（包括LGG、嗜酸乳桿菌、雙歧桿菌和乾酪乳桿菌）的獨特組合，可支援免疫系統，消化系統和腸道健康。
根據尼爾森的資料，益生菌酸奶的零售額自2019年以來一直在增長，在截至11月28日的52周內達到20.7億美元。但目前，補充劑佔據了益生菌產品的大部分銷售額。對此，McGuiness表達了公司對於益生菌市場的野心和期待。
他認為，益生菌酸奶是一個發展迅速的品類，因此Chobani看好益生菌能重振美國酸奶的銷售，開發益生菌系列是其在戰略層面上的產品推新。現在公司正試圖加深與益生菌的聯絡，並把接下來的研究重心放在了益生菌方面，期望用益生菌來撬動它在整個美國酸奶市場的槓桿。McGuinness還透露道，Chobani正在與國內外的大學合作進行臨床研究，以更好地瞭解益生菌的全部好處：“你可以相信，我們不僅現在，而且在未來都將深入研究益生菌。”
McGuinness同時強調，Chobani的主要目標是酸奶品類的長期增長和提高人均酸奶消費量。由於新冠疫情，越來越多的消費者開始在家吃酸奶，今年的酸奶銷量也因此提高，改善了近幾年連續下降的頹勢。根據歐睿國際資料，預計美國酸奶市場今年將增長11%，零售額將超過100億美元。而他們也非常期待，益生菌的多元應用可以助力Chobani酸奶的提升和增長。
開放式孵化加速：
以我來時路，贈你沿途燈
Chobani一直致力於扶持食品和飲料行業。創始人Ulukaya最初打造這一品牌，就是想要製造“美味（Delicious）、營養（Nutritious）、自然（Natural）和方便（Accessible）”的食品——這也是Chobani被稱為 “DNNA”的食品理念。
2016年，Chobani宣佈設立紐約首家食品類初創企業孵化器專案Chobani Food Incubator，該專案旨在幫助具有大膽想法、有志與大公司競爭的食品類初創企業，並提供創業指導及2.5萬美元的資金支援，改善其零散的系統，使它們站穩腳跟。
Mcguinness說道，公司瞭解到大多數食品類創業公司在創業之初通常都十分艱難，因為各種原因而失敗，因此Chobani願意為他們提供資金和經驗支援，幫助他們走上成功之路。Chobani希望邀請這些初創公司進入一個大家庭，給他們開設計課、銷售課、供應鏈課和質量保證課，並願意分享創業至今所有走過的彎路。如果他們不犯這些錯誤，那他們可以比Chobani更快地成長，擁有彎道加速的機會。
Chobani孵化器每期平均入選6-9家創業公司，專案維持6個月，包括在紐約現場開設課程，以及參觀Chobani的設施、零售商和貿易展覽。其中課程安排包括特邀演講、研討會、導師輪崗、實地考察等。目前該孵化器已經超過3年，共開設了6期孵化專案，一共孵化了近50家食品初創公司，且大多數入選專案的是少數民族基於民族的特色食品。
Chobani孵化器的運作特色有三：
一是為初創公司提供無股權資本，孵化器公司無須讓出股份。也就是說，Chobani為被選中的申請者提供資助、自由進入公司的權利，同時不佔股權，不附帶任何條件。例如在孵化期間會對初創食品公司提供15,000美元的贈款，以及專用的辦公空間、中試工廠和技術支援。
二是導師制。被孵化公司定期與Chobani的導師會面，包括運營、財務、銷售和市場營銷的領導人。
三是資源“聯網”。除投資外，Chobani還為初創企業提供了訪問專家、創始人、零售商和投資者的擴充套件網路的渠道，以擴大其運營並幫助發展業務。
2018年，Chobani第三期春季孵化器專案，也是迄今為止規模最大的一個Chobani Incubator專案，共有9家食品初創公司入選，包括88 Acres手工製作營養零食和種籽醬，Fresh Bellies嬰兒果蔬泥，Masienda墨西哥薄餅，NOKA便攜營養奶昔，Nona Lim亞洲風味濃湯、麵條和肉湯，Puffworks有機花生醬泡芙，Remedy Organics植物基功能飲品，teaRIOT鮮茶系列，和Wildway系列早餐。
2020年3月，Chobani春季孵化計劃共有8家公司入選。分別是即食大米食品及醬料A Dozen Cousins、酒精發酵食用醋品牌American Vinegar Works、 海鮮醬料品牌Big T’s Coastal Provisions、酸性麵糰Bread SRSLY、即食果醬Holmes Appleasauce、海鮮加工零食Pescavore、喜馬拉雅風味醬Sherpa Foods、植物基脆片Sonar。
目前，Chobani資助的贈款總額已達75萬美元，聘請的導師人數超過200位，平均收到的申請超過550份，新增的全職工作總數超過了100個。
乳製品扶持計劃Milk Matters：
從奶牛到人類再到地球，奶農的未來關係到所有人
最近，Chobani還宣佈了另一項重要的產業支援計劃——Milk Matters。該計劃專門針對乳製品生產商，著眼於整個乳製品系統，支援乳業中的每個人真正改變，而不是孤立地解決問題。
Chobani創立至今，仍然熱切關心著提供第一大原料的動物和農場。雖然Chobani員工不是農民，但是他們清楚奶牛養殖是一項艱鉅的工作，需要出色的才能和努力。再加上創始人Ulukaya從小就在土耳其的農場生活，在美國最初打工賺零花錢也是靠在老師家的農場裡生產乳製品，他對於農場始終有著很深的感情，並且公司名字Chobani在波斯語中的意思就是“牧羊人”。
為了使未來的乳業更加繁榮，Chobani與農民、農場工人、民選官員和整個行業的專家一起制定了這個計劃。這個專案進一步加強了Chobani對整個乳製品系統積極改造的承諾，從Chobani開始，從提供支援到做出有意義的團體承諾，再到賦予農民耕種自由，真正支援其生產過程中的第一大原料——當地農場的新鮮牛奶，對經濟、環境和社會的影響。該計劃的六大支柱包括：環境管理，動物護理，工人福利，本地採購，乳製品社群投資，以及奶牛場支援。
2019年宣佈這一計劃時，Chobani稱，Milk Matters包括合作社合作伙伴、奶農和第三方，如美國公平貿易協會、世界野生動物基金會、全國牛奶生產者聯合會、康奈爾大學、愛達荷州和紐約州的州計劃和社群基金會，以確認這一進展。他們的目標是到2025年100%實施。
Ulukaya在該專案啟動時表示很榮幸分享對乳製品未來的願景——從奶牛到人類再到地球。這是一小步，卻傳遞了一個重要資訊: 奶農的未來關係到所有人。
鐵肩擔道義：做今年最好的事情
Chobani公司不僅在產品創新上投入了大量資金，還加強了對慈善事業的承諾，推出了支援乳製品生產商的新舉措，並繼續展示其“以人為本，以利潤為重”的使命。
疫情期間，Chobani迅速貢獻了大量酸奶Food Bank Batch，幫助人們獲得營養。它在今年四月份宣佈了食品儲藏室計劃，包括每天運送一輛卡車酸奶到各種Food Bank，分發給需要幫助的人，迄今為止已經捐贈了近700萬種產品，同時品牌還長期捐贈以滿足Feeding America（美國最大的國內飢餓救濟組織）的需求。
McGuinness指出，Chobani和Food Bank有著長期的合作關係，品牌不是到了特定時候才想起來幫助Food Bank的，而現在Food Bank也比以往任何時候都更需要Chobani。
此外，Chobani也在以許多食品加工業的合作伙伴身份參與許多專案。例如Curds & Kindness 專案為猶他州和愛達荷州有需要的人提供食物，使這些食物不因新冠病毒而浪費掉，同時幫助農民為他們多餘的乳品找到買家。
Chobani明白，成功和做善事並不是互相排斥的。由於種種突出貢獻，Chobani被評為“2020年度乳製品領域最佳加工商”。
以人為本：給員工最好的福利
長期以來，Chobani都是員工關係領域的佼佼者。自從成立以來，Chobani貫徹的理念一直是企業應該首先關心員工。
公司提供了很多專案，例如Chobani獎勵計劃，允許每個全職員工分享在Chobani的成長；2017年，Chobani實施了帶薪育兒假政策，為所有全職小時工和領薪員工提供六週的帶薪育兒假；Chobani還計劃從2021年第一季度開始，將起薪提高到每小時至少15美元，這是聯邦最低工資標準的兩倍以上，從而滿足“人員高於利潤”的承諾；此外，對於在紐約的小時工，鑑於地區的高生活成本，Chobani將最低起薪提高到每小時18美元。
利潤、金錢、股東…這些是當今大多數公司最看重的事項，但這些事情的代價是什麼？Ulukaya呼籲人們改變過去的商業準則，他說，將人優先於利潤，便是利潤和真正財富的區別。
他認為Chobani之所以能迅速發展，很大程度上要歸功於他堅持自己的“反CEO策略”，首先強調照顧員工，幫助社群運營，對消費者負責。
Chobani在僱傭員工時，會尋找僱用移民和難民的機會，為他們提供支援，如額外的培訓和交通，其實這些都與創始人Ulukaya的小時候的特殊經歷有著密切聯絡。他大學時就是因為庫德族人的身份而受到各種外界壓力，才被迫帶著3000塊美金離開土耳其，背井離鄉來到美國。即便創業至今，Ulukaya仍然是一位難民權利的捍衛者。
據Ulukaya估計，Chobani的勞動力中30%是移民或難民，有來自19個國家的人，說16種語言。他表示，積極接觸這些群體是他們做過的最好的決定之一，好處是能夠吸引忠誠的員工和促進創新精神。在Chobani 紐約和愛達荷州的工廠之外，Ulukaya還成立了難民帳篷夥伴關係組織（Tent Partnership for Refugees），動員私營部門改善全球迅速增長的人口的生活。
Ulukaya表示，他非常相信各種有利於社會和公司的舉措。對於Chobani這樣的企業來說，在這個充滿挑戰的時刻“糾正我們在世界上看到的任何不公平現象”，比以往任何時候都更加重要。在這個不確定的時刻，最需要大家團結起來，加強群體的力量。
小結
一個成立15年的品牌，直面競爭快速擊破，並穩居行業龍頭地位。我們不僅驚歎於它在業務上取得的驚人成就，也敬佩創始人和品牌的格局——真正的以人為本，真正的開放與包容，真正地為行業、人類社會和整個地球貢獻價值。
Chobani的創新給食品行業帶來一波又一波的精彩表現，也給世界食品行業帶來無限的可能性。我們也期待一個更強大、更豐富多元的品牌即將呈現！
最後用創始人Hamdi Ulukaya的一句話作為結語：我喜歡創新，我喜歡競爭。我討厭我的競爭對手。如果你沒有這種贏的意識，你就無法進入商界。