一季度賺一千多億，沃爾瑪卻撤離市場？是合理戰略還是無奈之舉？

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外資零售巨頭撤出的傳聞從未中斷

這一次輪到了沃爾瑪

11月17日晚間，美國最大的零售商沃爾瑪公佈了2020年第三季度的財報。財報顯示，報告期內，沃爾瑪錄得營收1347.1億美元，同比增長5.25%；淨利潤為51.35億美元，同比增長56.2%，沃爾瑪三季度的表現明顯高於市場預期。

在海外市場方面，不同於二季度銷售額增速1.1%的下滑，沃爾瑪在第三季度淨銷售額達到了296億美元，同比增長1.3%。儘管海外市場的業績在第三季度有所增長，但沃爾瑪仍已開始收縮部分國家和地區的業務。

11月17日，聯商網高階顧問團成員王國平在接受時代財經採訪時表示，對於沃爾瑪來說，日本、英國等海外市場的發展空間有限，因為在這類市場，想要快速做大份額以提升話語權，通常的做法是併購，但這又需要長期投入大量資金。相比於線上業務的快速增長，沃爾瑪跨市場併購策略為自身帶來的收益相對有限，集中精力深耕部分市場是更好選擇。

伴隨著沃爾瑪中國兩位高階副總裁陳志宇、文宇斌的正式“離職”，原本被視為外資零售最茁壯的一支獨苗的全球第一大國際零售巨頭沃爾瑪也陷入了出售中國區大賣場的傳聞。在此次財報中，沃爾瑪並未披露中國市場具體的營收資料，不過早在9月2日，沃爾瑪就透過其官方渠道釋出宣告否認了出售傳聞，表明沃爾瑪從不對市場流言做評論，也無任何出售中國業務的計劃。並且從沃爾瑪近期的動態來看，其在中國市場的策略也基本以轉型為主。

那麼沃爾瑪在進行品牌管理時

是如何跨區域與細分市場的呢

首先我們要了解沃爾瑪全球化的原因，其原因主要有兩點，分別是：1、美國國內市場飽和，國際市場廣闊。2、新興市場為廉價折扣零售提供了巨大的發展空間。

接下來我們進入全球品牌資產建立部分。在標準化與定製化相結合的方面，沃爾瑪堅持標準化的賣場設計，無論是店鋪面積、店鋪裝飾還是商品擺放位置、商品標牌放置，沃爾瑪都有統一的規定。此外，沃爾瑪還要求所有店鋪必須將商品價格標牌都掛在貨架上。這種設計便於沃爾瑪統一管理，便於顧客很快找到自己需要的產品，因而給顧客留下了溫馨、親切的印象。

沃爾瑪還堅持員工本土化。零售商要想在國外的市場上進行發展，就要利用相當多的當地的人力資源，這是因為只有當地的人力資源才能更瞭解當地的市場，能夠更好地克服文化帶來障礙。沃爾瑪十分重視人員的本土化，沃爾瑪的員工90％都來自本土。

在細分市場方面，針對不同國家，沃爾瑪有不同策略。

對於加拿大市場，它把在美國國內市場中積累的文化與經營模式成功地移植到海外的經營部門，在與當地對手的競爭中佔據極大的優勢。

對於墨西哥市場，沃爾瑪與墨西哥最大的零售商Cifra透過對等投資組建了一個合資企業，依靠Cifra提供的經營經驗，應對墨西哥動盪多變的經營環境。

對於巴西市場，在選擇銷售產品的廣度和精度上下功夫，把改進的重點從美國轉移到當地。以此超過了家樂福，鞏固了巴西市場。

針對中國市場，深圳超級購物中心，它採用了一種集商業中心與倉儲購物商店特點的混合形式，既採用會員制銷售，同時對非會員提供“當日特價商品”。

針對英國市場，沃爾瑪收購了英國的Asda集團。這是一家實力強大、管理完善的連瑣超級市場集團，是英國零售業的巨頭之一。尤其是Asda與沃爾瑪的風格非常接近。

針對德國市場，德國馬克幣值穩定，德國消費者購買力較高而且消費者群體規模較大，德國在歐洲的地理中心位置，沃爾瑪打入德國市場，為未來在歐洲大陸上的拓展提供了堅實的基礎。

值得一提的是，沃爾瑪在進入德國和日本市場時，並沒有獲得所期望的成功，銷售額低於預期，原因在於這兩國的居民雖然屬於高消費能力公民，但是同時他們對產品的要求很高，對於服務要求是苛刻的。而在諸如中國、巴西、墨西哥等地取得了佳債，是因為他們適應當地現伏開設了鄰居市場，讓人們出行購物方便了很多，因地制宜，因勢利導。

在建立品牌顯著度方面，沃爾瑪注重採購本土化與建立自有品牌相結合。目前沃爾瑪的店鋪中，中國本土商品的比重已經超過了80% 。在大連的沃爾瑪超市中，從食品到日用百貨到處充斥著沃爾瑪的自有品牌，基本已佔全部商品的20%-25%。

在打造品牌形象方面，第一，沃爾瑪要求工作人員表情愉悅、專注和關切。因為這樣可以減輕顧客必須排隊等待服務的不耐煩的感覺，或者平息顧客在技術上出問題時的怨言或不滿。第二，沃爾瑪堅持:“天天平價”、“物超所值”、“讓顧客滿意”的經營理念。不斷地去了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。第三，打造保證顧客滿意的全過程管理控制體系。這套體系能夠及時地將消費者的意見反饋給廠商，並幫助廠商對產品進行改進和完善。

在培養品牌共鳴上，沃爾瑪始終遵循顧客就是上帝的原則，為顧客提供超值服務。不僅如此，沃爾瑪“尊重個體員工”的價值理念更是企業文化的亮點之處，這也是成功激勵員工努力工作的因素之一。

儘管沃爾瑪公司已經連續幾年位居全球商業企業榜首，但他們一直堅持著“每天追求卓越”的企業精神。對於沃爾瑪商店經理來說，他們每週至少要到周圍其它商店10次以上，看看自己的商品價格是不是最低，看看競爭對手有哪些長處值得學習，絲毫不敢懈怠。並且，不管是公司總裁、區域經理還是商店普通員工，工作時都十分投入，充分顯示了企業積極向上的精神風貌。也正是在這樣一種追求卓越的口號的激勵之下，沃爾瑪有了很多創新，比如銷售方式、促銷手段、經營理念、管理方法等等。

隨著零售業市場的競爭越來越激烈，沃爾瑪在中國市場上的零售份額有所跌落，沃爾瑪應當如何戰略應對？

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by 黃星宇

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