跨區域與細分市場的品牌管理

— —以沃爾瑪在中國為例

Brand management across regions and market segments

古麗米拉·別克蘇力坦

主體簡介

沃爾瑪百貨有限公司，即沃爾瑪公司，是一家美國的世界性連鎖企業。沃爾瑪主要涉足零售業，是世界上最大的連鎖零售企業，連續5年在美國《財富》雜誌世界500強企業中居首位，同時也是世界上僱員最多的企業，全球員工總數多達220多萬人。沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業的傳奇人物山姆·沃爾頓先生於1962年在阿肯色州成立。沃爾瑪公司有8500家門店，分佈於全球15個國家。沃爾瑪主要有沃爾瑪購物廣場、山姆會員店、沃爾瑪商店、沃爾瑪社群店等四種營業方式。

01

沃爾瑪的發展背景

Brand development background

沃爾瑪品牌國際化的原因

市場驅動：沃爾瑪超市商品種類齊全，選擇多樣，滿足各類人群的要求，沃爾瑪為了擴大自身市場增加市場競爭力，在全世界範圍內尋找供應商，進行全球採購，儘可能滿足市場購買者的需求。

從沃爾瑪外部環境看，當前家樂福等超市逐漸興起，市場份額競爭日益激烈，誰能透過品牌市場的開發率先搶佔市場份額就能在競爭中處於優勢地位，品牌國際化是大勢所趨。

成本驅動：品牌國際化有利於沃爾瑪在全球範圍內找尋價格相對較低的生產要素。其中物流配送是超市成功經營的重要因素之一，沃爾瑪透過品牌國際化有利於建立高效的配送中心，為自己擴張世界市場奠定基礎。

一直以來，秀小米科技股份有限公司用亮劍精神引領銷售工作。6月29日上午，在公司會議室隆重召開了東南大區（5部、6部、7部、8部）5月份銷售工作會議，出席會議的公司領導有董事長李總市場部總監孫總，以及55名銷售人員，和9名經銷商參加了本次會議。

02

沃爾瑪的建立與定位

Brand creation and positioning

品牌建立的關鍵點

沃爾瑪品牌值得信賴。“讓顧客滿意”是其工作要求，物美價廉是其產品特徵。沃爾瑪品牌令人難忘。大量且長期的公益投入以及獨到新穎的活動創意是其知名度大大提升。沃爾瑪品牌信守承諾。秉持著“幫顧客節省每一分錢”的宗旨和“服務勝人一籌，員工與眾不同”的原則，沃爾瑪真正做到了為顧客提供超一流服務的承諾。

品牌的全球定位

1.產品品質。所有產品質量與其他銷售前列的同行品。牌質量保持同等水平,並必須全部透過檢測以確保其品質。

2.價格。與其他同行品牌競爭時,保證“天天平價”。並在天天平價基礎上,將最超值,最佳品質及最佳品種集於一身，體現出“質優價廉”。在與其他同行品牌相同質量條件下,擁有顯著的價格優勢。

3.目標使用者。經常光顧沃爾瑪的忠實顧客；家庭群體；追求低價優質的產品的使用者。

03

沃爾瑪全球思維下的中國本土化行動

The manifestations of Sinicization

全球化即全球本土化，沃爾瑪的中國本土化發展中採取瞭如下行動:

1.適應當地的環境。確定企業經營模式中哪些部分可以保留，哪些部分需要與本地相結合，有哪些部分需要徹底做出改變。

2.實現當地採購。沃瑪爾進貨渠道主要有兩個：一個是從國際供應商（寶潔）設在中國的廠家進貨；二是從中國當地廠家進貨。

3.聘用當地員工，採用當地的管理技術。

沃爾瑪中國本土化的程序中機遇與挑戰是並存的，下面筆者挑選其中兩個經典案例用以向大家呈現這一過程。

“農村包圍城市”戰略：

自1962年第一家沃爾瑪百貨商店被創辦開始，沃爾瑪就一直走“小城鎮的發展路線”，也就是中國人所熟悉的“農村包圍城市”戰略。但是由於中國大部分城市經濟欠發達，居民購買力地下，在美國屢試不爽的經營策略在中國卻屢屢受挫。

春節是中國民間最隆重最富有特色的傳統節日。喜迎新年，沃爾瑪超市掛上了紅燈籠，年畫等春節喜慶物品，透過渲染新年氛圍來展開促銷活動，吸引中國客戶進行消費，提高產品銷售，擴大營業額，鞏固沃爾瑪在中國消費者群體當中的品牌忠誠度，鞏固客戶群。

04

沃爾瑪的中國戰略營銷

Analysis of Wal-mart's marketing strategy

從不同角度出發並結合中國市場具體情況，我們發現沃爾瑪品牌的戰略營銷有如下規律。

01

消費群體的年齡

根據到超市購物的消費者的年齡做出統計調查，以及百度指數的資料，我們發現沃爾瑪的主要消費人群和潛在消費人群為年齡段在18-39歲的青年人和中年人。他們是有著固定收入或者有消費慾望的潛在顧客。

02

消費群體的地域分佈

從地域的角度來看，在華東和華南兩個地區對“沃爾瑪”的檢索和關注熱度更高，沃爾瑪購物商場主要分佈在沿海地區和中部地區，這反映了沃爾瑪的主要消費市場集中在華東和華南地區。

中國消費者的購買行為會受到各種因素的影響，因而沃爾瑪的營銷策略也應當具備較強靈活性，透過調查分析，影響中國消費者購買行為的因素主要有以下幾點。

01丨文化價值觀

東西方文化價值的差異，導致了消費者在購物目的、購物方式、對品牌追求、硬性決策因素上的差異。超市、大賣場、便利店等業態採取自選的銷售方式，給消費者足夠的自由和便利,且沃爾瑪能夠在公眾性的節日和中國傳統節日裡進行商品促銷，給顧客造成一種“機不可失，失不再來”的緊迫感， 有利於顧客做出迅速購買的決定。

02丨消費者需求

沃爾瑪根據消費者需求推行了“一站式購物”模式，且實地考察了中國人對企業生產產品的功能有哪些訴求、對企業產品和服務的滿意度如何，根據市場環境的變化，及時為企業的發展做出診斷，為企業的生產指明瞭確切的方向;在產品的製造方面，從原材料的採購、零配件的供應、配套廠家的選擇到各項服務的獲取等實施，沃爾瑪都做到了嚴格把關。

03丨地區發達程度

一個地區的經濟發展程度直接決定了一個地區的消費者購買行為。經濟發達、居民生活水平較高的城市人口密度大，人均收入高，交通也便利，工商業發達，消費者購買行為發生可能性越高。

05

問題與思考

Questions and thoughts

Q

它在世界各地的每家分店都採用的一貫的經營模式和文化理念，但卻屢屢遭到失敗。情況表明，沃爾瑪在本土化的過程中顯得水土不服。結合沃爾瑪在中國市場的困境，你有什麼好的營銷建議要給沃爾瑪公司嗎？

Ａ：

1、充分利用物流配送資源增強企業核心競爭力,完善物流配送管理資訊系統,擴充套件管理資訊系統的各項功能。

2、瞭解中國市場並做適當的調整,根據目標消費群體的需求,調整產品結構和經營策略,才能夠在競爭激烈的零售市場競爭中站穩腳跟。

3、本土化是關鍵。將生產、營銷、管理、人事等經營諸方面完全融入中國,這有利於沃爾瑪降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與中國文化融合、減少中國對外來資本的危機情緒

4、增加社群店建設,減少會員店的發展。

5、加強宣傳,提高服務質量,做好售後跟蹤,保證物品質量。

6、做好市場調查,擴大營銷面積。

文案 | 陳厚仲 柳思 古麗米拉·別克蘇力坦

配圖 | 圖源網路

封面圖 | 圖源網路