作者 / 姚贇

喧囂之下，靜水深流，趨勢已變。線上教育的新舊大陸正在快速更迭。

12月28日，作業幫宣佈完成E+輪融資，融資金額超16億美元。此輪融資的投資者，包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀願景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。泰合資本繼續擔任獨家財務顧問。

“官宣”下還公佈了幾組資料，這些資料背後指向的是趨勢的改變：全球最大智慧題庫量突破3億，綜合獲客成本不到行業平均值一半，直播課增速最快、三年增長超24倍，正價班學員領跑行業，使用者規模中國最大、付費課學員創行業紀錄……

作業幫創始人、CEO侯建彬提及了這筆融資的用途。侯表示：“線上教育進入長期競爭，本次融資後，作業幫將繼續聚焦K12大班課，重投教育和科技，增強核心競爭優勢，擴充產品品類，加大新業務佈局，為社會持續提供優質教育資源及服務。”

2020年狂飆突進的線上教育無疑是最火熱的網際網路風口，但外界也不乏“高營銷費、高獲客成本”的質疑聲。線上教育能給社會、給教育帶來什麼改變和價值？不依賴燒錢和營銷，線上教育該如何降低獲客成本？如何突破重圍？

行業新舊時代轉換之機，部分企業已迴歸教育與商業的本質，聚焦科技、產品、普惠的價值，探索成本、精益、增長的邊界，迴歸本質的探討後得出的方法論，或許更有鏡鑑意義。

1 崛起：線上教育新大陸

北京高中生和上海高中生，在數學上的關注點有什麼區別？十年前的高考作文放到現在是什麼水平？哪個科目是中考的逆襲點？高中課本上5546個單詞，常考的有多少？

北京高中使用者對數學最關注雙曲線的簡單性質，上海高中使用者最關注反函式；十年前的高考作文題，就是現在的中考作文題；初中物理是中考逆襲的價效比之王；高中課本上5546個單詞，常考的不到一半。

這些結論來自不久前由作業幫舉辦的《學習的真相：全國K12學情大資料及學習洞察》釋出會。

這對正在經歷商業大考的線上教育來說，無異於一次科技與教育相融合的新嘗試。

2020年上半年，在“停課不停學”政策的引導下，全國2.82億大中小學在校生普遍轉向線上課程，教育資訊化水平進一步提升，線上教育新大陸快速崛起。

第46次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》資料顯示：疫情期間線上教育行業的日活躍使用者數量從平日的8700萬上升至春節後的1.27億，升幅達46%，新增流量主要來自三、四、五線城市。截至2020年6月，三線及以下城市線上教育使用者佔整體的67.5%，同比提高7.5個百分點。

西藏昌都，雪山頂上，今年春季斯朗巴珍每天步行30分鐘找網上課

優質資源分佈不均衡是中國教育的最大特徵，斯朗巴珍絕不是少數。

作業幫《學習的真相》報告資料顯示，截至今年10月1日，已有336萬來自貧困縣的中小學生在作業幫平臺學習。值得一提的是，從2019年開始，這些地區的使用者增長率遠高於全國平均使用者增長率。

可見基層地區中小學生對優質教育資源的需求更加強烈。同時，在技術驅動下，線上教育推動基礎教育資源均衡的作用已然顯現。

相對於線下教育，線上教育也更容易規模化。比如這份《學習的真相》報告結論，來自作業幫月活1.7億的使用者規模以及背後的大資料分析——依託2.7萬TB教育大資料和2萬餘專業師資團隊的分析。

足夠龐大的資料，是資料分析是否具有參考價值的關鍵要素，也是企業重要護城河之一。

而使用者和流量向頭部集中，便是新大陸崛起的重要標誌。億歐網曾採訪了一位線上教育的投資人，這位投資人提到：“中國教育市場足夠大，長遠看長出5家200億美元市值、10家100億美元市值，20家50億美元市值的公司問題不大。目前看，這個賽道也逐漸成為巨頭的生意，使用者和流量越來越集中。”

不少觀點認為，疫情助推了線上教育普及和技術迭代，是一次新“古登堡革命”。另一方面，這也是對線上教育的一次大考。

擺在線上教育企業面前的問題非常現實、基礎——隔著螢幕如何提升教育水平，提高孩子的學習效率？線上如何抓住孩子的注意力？基礎設施、產品體驗、教學教輔、師資質量、商業模式等，都是考試重要科目。

而像斯朗巴珍這樣透過科技滿足學習需求的使用者，便是關鍵。喧囂之下，迴歸品質，迴歸教研、教學、服務，變得尤為關鍵。

迴歸是更迭的第一步。

2 降本：如何低價獲客

居高不下的獲客成本，依靠營銷燒錢拼規模的時代已經過去，未來如何降本增效、提高效率是競爭關鍵。

不過，現實遠比理論上的模型複雜多變。

2019年暑期，線上教育行業投放金額是30-40億，今年暑期已經達到60億。越打越高的獲客成本，成為線上教育行業不能繞開的痛點。

剩者為王的創投邏輯下，面對不可持續的燒錢大戰，部分線上教育企業開始回到科技和教育本身。

戛然而止，必然不行——他們需要找到第二增長曲線，平緩過渡。

目前來看，營銷成本居高不下，問題在於流量口很大，但沉澱下來的有效使用者卻有限。但是，流量的入口，不僅僅來自營銷和廣告。

早在五六年前，拍照搜題類應用就已是投資人熱捧的一大“風口”。作業幫APP便脫胎於此。數年累積下，作業幫旗下產品總日活使用者超過5000萬，月活使用者超1.7億，佔據線上教育流量側的絕對優勢——這意味著，作業幫擁有一個可以不斷擴充套件邊界的“自有流量池”。

我們可以看到，作業幫的商業邏輯比較順暢，透過工具和產品連線使用者、低成本轉化使用者。其低獲客成本模型可以概括為：自建流量池→低價課/體驗課留存→正價課轉換→口碑傳播獲客。

我們將作業幫這一模型進一步提煉，就能發現其中具有普遍性的公式：低價獲客模式=高頻優質工具/產品引流+內容課程服務變現+口碑自傳播。

這一模型的運轉，背後有兩大底層邏輯在支撐：第一，用高效的方式找到使用者；第二，找到可以高效轉化的使用者。

流量引入後，轉化和留存是關鍵。

3 增效：一道乘法題

線上教育的快速擴張帶來兩個問題，管理半徑的變大以及組織與商業效率的降低。

“企業的邊界是內部交易成本等於外部交易成本。” 科斯憑著交易成本理論獲得諾貝爾經濟學獎。

科斯這樣解釋到：“當企業擴大到一定邊界時，當企業內部交易增加時，企業家不能成功地將生產要素用在它們價值最大的地方，也就是說，不能導致生產要素的最佳使用。”

從科斯對企業邊界的探討，能發現決定企業是否能精益發展，面對複雜多變的商業環境是否能長期不下牌桌，關鍵有兩方：內部和外部。

我們先說內部的問題。

《網際網路公司的兩萬人陷阱》一文中，總結了網際網路企業因員工、業務、合作方式等所限，導致組織效率在2萬人左右成為一個坎兒。

谷歌、華為、騰訊、百度相繼“中招”，頭部線上教育企業也已突破2萬人規模。隨著業務和組織發展，商業效率之外，管理半徑、組織效率等內部元素的重要性日益突出。

國信證券在一份名為《教育線上流量井噴，商業模式加速進化》的研報中也指出，能較好地平衡人效和體驗、可規模化複製擴張的模式是教育龍頭成長的核心。

在後端的教研教學服務和技術等方面，作業幫採用了中臺模式。如透過部門調整提高協同性，把輔導老師和學部合併到一個部門，以更好地服務學生；把作業幫APP的6個研發團隊整合到一起，以更好地服務使用者。

效率有多種，一是內部的組織效率，二是商業效率。

組織效率的提升，解決的是內部管理半徑擴大後如何管理的問題；商業效率的提升，解決的是生產要素供給和匹配的問題。這裡的數值，不代表越大越好，或者越小越好——兩者是乘法的關係。

內外部的協調，需要一個頂層設計——站在公司戰略層面，瞭解從哪裡來，要到哪裡去的，現在該做什麼。

據介紹，作業幫提出了“一橫一縱”戰略：核心是以70%的精力專注在K12雙師大班課上，橫向是擴充班課細分品類，包括教材、硬體等更加細分的賽道；縱向則是拓展到低幼、大學階段，延長使用者生命週期。

《學習的真相》釋出活動中，作業幫也闡述了對線上教育的思考：“希望用教育+科技的力量，以大資料+專業師資搭建的現代化教研體系，為線上教育發展、線上線下教育融合盡到一份力量。”

4 品質：拼的是基本功

我們一直提到，教育行業品質是關鍵。

傳統的線下教育時代，新東方之所以能成為當時為數不多的大企業，是因為它讓許多原先不是老師的人做了老師，且大受歡迎。它的做法是，用市場化的方式，再加上精神感召，招到了大量清華、北大等高校的年輕畢業生，甚至北美留學生，然後透過系統化的培訓，讓這些原本人生軌跡不是當老師的人，成為新東方的全職老師。

而到了線上教育時代，師資之外，還有內容、課程和技術。

很多像斯朗巴珍這樣的孩子渴望優質內容和課程，卻受限於教育資源分配不均的現實。網際網路技術帶來的資訊平權，在教育領域，恰好有效解決了這一問題。

作業幫CEO侯建彬接受採訪時，曾強調課堂互動和大資料這兩項技術。

第一，課堂互動技術。線上教育相比線下教育，很大優勢是一線城市優秀師資、內容和多媒體互動。如何透過技術的方式，把這塊螢幕變得更立體、更生動、更形象，讓孩子們上課更有趣，是很重要的。

第二，大資料技術及應用。每個孩子需要查漏補缺的點是不一樣的，如何讓孩子們找到適合自己的課程、老師。為什麼線下教育效率不是特別高，就在於老師要面對所有學生講一樣的內容，但其實只有一部分學生覺得合適。線上教育掌握海量資料，進而給孩子們提供真正個性化的服務，是很關鍵的一點。

再比如作業幫的流量池——作業幫APP。市面上這麼多款搜題軟體，其實比拼的無非兩點“快不快”和“準不準”。但是要做到快和準，背後的搜尋技術、識別技術、題庫儲備量等基礎能力，便是關鍵。

線上教育的技術沒有什麼特別高大上的，但卻很難實現。比如疫情期間，一下子湧入百萬級千萬級的學生，卡頓、宕機、強制退出等問題，便是最大的痛點。這些問題，在其他領域或許影響不會特別大。但你想想，老師課上的每句話可能都很關鍵，學生一旦沒有聽到，後邊的學習很難持續。

不卡頓、課堂互動、大資料……這些技術進一步落地，考驗的就是基本功、硬實力。

據瞭解，疫情期間，面對數千萬級湧入的學生，作業幫直播課沒有發生一次宕機。

5 結語

“中國最前列高中”成都七中與“零一本”縣城中學，是兩條教育平行線。

如同作業幫等企業迴歸教育科技本質，牽引線上教育新舊大陸板塊更迭：經由每一次連線，藉助每一個數據，線上教育的價值，正在於推動兩條平行線再摺疊，正在於推動優質資源再平衡。