今年的疫情讓零售行業，尤其是餐飲消費行業經受了前所未有的考驗。對於正在快速崛起的新式茶飲行業而言，機遇與挑戰並存。

《白皮書》資料顯示，疫情期間新式茶飲市場熱度不減，成復工後消費者最期待產品。

疫情期間，“我實在太想喝奶茶了”微博話題閱讀量達近億次;復工後，“秋天的第一杯奶茶”微博話題閱讀量更是高達近24億次。

中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤在峰會上表示，近兩年新式茶飲作為餐飲行業一個時尚分支，發展很快，產生了一批受到年輕消費者青睞、甚至是追捧的“明星品牌”。

“整個行業發展的潛力巨大，新式茶飲透過模式創新、產品服務創新，亦或是技術創新、營銷方式創新，把‘中國茶’這樣一個傳統文化和快消品、時尚很好地結合起來。

同時，與年輕消費者建立了一個有效的連線，這是新式茶飲對行業、對社會一個很重要的貢獻。”

新式茶飲行業規模大增速快，受消費升級驅動

新式茶飲是指以上等茶葉，輔以不同萃取方式提取的濃縮液為原料，加入新鮮牛奶、奶油或各種新鮮水果調製而成的飲品。

新式茶飲具有6 大特徵：

（1）原材料更加健康，新式茶飲採用高品質的茶葉和鮮牛奶替代茶粉和奶精；

（2）注重顏值，新式茶飲的門店裝修更加高檔，飲品包裝經過精心設計；

（3）產品更加標準化、更迭速度快；

（4）新式茶飲品牌普遍進駐商場或靠近寫字樓；

（5）客單價較高，普遍定價在30 元左右，符合消費升級趨勢；

（6）藉助新媒體營銷，以年輕人為目標客群。

新式茶飲行業維持快速增長。從市場規模看，2019 年新式茶飲行業市場規模為600億元，2015-2019 年CAGR 為29.4%，預計2024 年市場規模將達到1722 億元，2019-2024 年CAGR 為23.5%。

從門店數量看，2019 年新式茶飲行業門店數量為28.7 萬家，2015-2019 年CAGR 為15.2%，預計2024 年門店數量將達到55.2 萬家，2019-2024 年CAGR 為13.4%。

發展驅動因素：新式茶飲行業的迅速發展是由消費升級（最主要）、產品推新、社交媒體、線上渠道、連鎖加盟等多個重要因素共同驅動的。

伴隨著生活水平的提高和人均可支配收入的增長，新式茶飲迎合了消費升級的個性化需求。

不斷創新升級、根據時令更新茶飲的產品策略和社交媒體的新營銷策略則吸引了潛在消費者，增強了消費者粘性；線上渠道的推出和連鎖加盟的模式進一步推動了門店的擴張，節省了消費者的時間成本。

中國茶飲行業分為三個時代。

（1）1.0 時代：1990-1995 年，以奶茶為主。20 世紀90年代中期，奶茶連鎖店逐漸從臺灣進入中國大陸，此時茶飲行業店鋪面積小（3-5 平方米）、以粉末奶茶為主（不含茶和奶）。

（2）2.0 時代:1996-2011 年，以奶蓋茶為主。奶茶原料不斷升級，出現了以茶末、茶渣為基底製作的奶茶，部分商家進行了創新，將淡奶油打發並覆蓋在純茶上面，形成全新形態及口感的奶蓋茶。

（3）3.0 時代：2012 年至今，以新式茶飲為主。新式奶茶興起源於“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產品創新，最早是由喜茶推出自創的芝士奶蓋茶。

奶茶行業更加註重品質提升，朝著精品茶飲方向邁進，採用更健康的原料（高品質茶葉/新鮮牛奶/進口奶油/天然動物奶油/新鮮水果等）、更專業的製作工藝（採用專業萃取裝置實現標準化和口感統一、引入了冷泡/真空高壓萃取等方式）、更舒適的店面裝修（從15-20 平方米擴大到80-350 平方米，從連鎖店統一裝修改為“標準店+主題店”模式）。

按照製作方式不同，新式茶飲可分為奶茶、水果茶、奶蓋茶和純茶等，其中又以水果茶和奶蓋茶為主。

新式奶茶：指由茶葉萃取液和鮮奶勾兌而成的飲品，以一點點、CoCo 為代表。

新式水果茶：指將水果或瓜果與原茶葉萃取液一起製成的飲料，以奈雪的茶、有茶為代表。

新式奶蓋茶：上層有3 釐米厚度的奶蓋，下面一層是茶，代表品牌有喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色等。

純茶：指用水浸泡茶葉，經抽提、過濾、澄清等工藝製成的茶湯，目前喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色的選單中純茶比例在逐漸提升，且產品命名更具有吸引力，如茶顏悅色的浮雲沉香、喜茶的綠妍等。

產業鏈：上游需有一定控制權，下游以高線城市90 後女性為主

上游：以茶葉、奶製品、水果、糖、包裝產品等原材料供應商為主。

中游：主要為新式茶飲品牌商。

下游：主要為門店、電商平臺、微商城、小程式和外賣等銷售渠道，最終流入消費者。

上游：茶葉是最重要原材料，決定了新式茶飲的品質

茶葉：是新式茶飲最主要的原材料，新式茶飲品質主要取決於茶基底。

保證穩定貨源、保證口味穩定性、控制採購成本對茶飲品牌來說至關重要，因此新式茶飲品牌往往透過與原產地茶園建立戰略合作或與茶農簽訂採購協議來實現，甚至會透過獨家供應實現茶基底的唯一性，實現產品差異化，提高自身核心競爭力。

喜茶就透過與上游茶園、茶農簽訂獨家協議，並出資改良土壤、改進種植和製茶工藝，此外還透過第三方工廠生產定製茶，例如明星產品“芝芝金鳳茶王”就是喜茶獨家定製茶。

天眼查APP專業版資料顯示，我國目前有超過111萬家茶葉相關企業。

從地域分佈來看，廣東省以近20萬家茶葉相關企業數量位居第一，福建省數量次之，也擁有超過18萬家相關企業，雲南省，山東省和安徽省則位居第三四五位。

其中，福建省以“秀甲東南”的武夷山茶葉產區聞名於世；雲南省的滇紅、普洱與花茶都極富盛名。

奶製品：包括鮮奶、黃油、奶油、芝士等。新式茶飲行業奶製品最大的供應商就是紐西蘭恆天然集團旗下的安佳，安佳的客戶包括喜茶、奈雪的茶、一點點等。

水果：佔比有限，整體消耗量不大。且水果易腐爛，採購半徑短，茶飲品牌一般會在當地水果批發市場進行採購，供應鏈壁壘不高。

但由於水果具有季節性強、難儲存的特點，有些茶飲品牌也會往上游延伸，比如奈雪的茶為了用新鮮的草莓製作產品“霸氣芝士草莓”，在雲南投資了 165 畝草莓園供應地，實現全年供應草莓。

包裝材料：體現品牌文化，是品牌的文化輸出。新式茶飲品牌在包裝設計上各具特色，如喜茶以白色紙杯和透明的PP 杯為主，搭配簡約Logo，此外還攜手各大品牌推出各種限量款杯套（小黃鴨杯套/emoji 杯套等）。

中游：直營模式保證品質，加盟模式快速擴張

中游：主要為新式茶飲品牌商，分為直營、加盟和合作模式。

直營模式：由總部投資經營，實行標準化經營管理，統一核算。

優勢在於可以統一調動資金、經營管理和開發，在人才培養、產品開發推廣、資訊化方面有整體優勢，代表企業有喜茶、奈雪的茶、因味茶、茶煮、樂樂茶、茶顏悅色等。

加盟模式：總部授權加盟商，加盟商在總部統一的業務模式下從事經營和管理，並向總部支付相關費用，例如一點點單店加盟費用大概在40 萬左右，2019 年全國門店數量就達到了2300 家，代表品牌有一點點、Coco 等。

合作模式：由品牌方和合作方共同承擔風險和管理，採用這種模式的茶飲品牌一般規模較小，如Tea 有茶等。

下游：消費者以90 後高線城市白領女性為主，復購率高

新式茶飲消費者以90 後、女性、高線城市、在職員工為主。從年齡看，70 後/80 後/90 後/00 後消費者佔比分別為5%/37%/50%/8%，80-90 後為新式茶飲主要消費者。

從性別看，新式茶飲女性消費者佔比近2/3，在各年齡層的佔比中均佔比主導地位。

從城市看，一線/ 新一線/ 二線/ 三線城市新式茶飲消費者佔比分別為39%/28%/18%/15%，一線城市佔比較高。

從職業看，在職人員/學生/自由職業者/群體新式茶飲消費者佔比分別為63%/14%/13%/10%，在職員工占主導地位。

新式茶飲客單價不斷提升。2019 年茶飲店消費15 元及以下佔比為51.2%/-4.6 pct，而消費16-30 元佔比為30.2%/+3.1 pct，消費31-45 元佔比為11.2%/+1.5 pct，消費46-60 元佔比4.4%/-0.1 pct，消費60 元以上佔比3.1%/+0.1 pct，消費升級正在不斷進行中。

新式茶飲消費者偏好在14-22 點到店消費，重點關注口感。從消費渠道偏好看，到店消費/到店自取/外賣佔比分別為54%/29%/17%，到店消費仍然為主流渠道。

從消費時間偏好看，14-22 點是新式茶飲消費的高峰期。從消費者關注的資訊看，最受關注的前三類資訊分別為口感、飲品種類和質量安全，受關注程度分別為88%/74%/71%。

新式茶飲消費者偏好水果茶/奶蓋茶/奶茶，配料上最喜歡芝士。

從種類偏好看，水果茶/奶蓋茶/奶茶/純茶偏好比例分別為83%/74%/64%/27%，2019 年新式茶飲頭部品牌銷售最多的產品是水果茶，奈雪的茶2019 年資料也顯示無糖名優茶系列（冷泡茶+純茶+現場製茶）銷量已超過芝士名優茶系列，說明更多消費者開始追求健康的純茶。

從配料銷售量看，芝士仍然是消費者最愛新增的配料，佔比高達75.4%，遠超其他配料。

未來趨勢：城市下沉/健康化/場景化/零售化/數字化/線上線下一體化

（1）城市下沉。近年來低線城市新式茶飲增速明顯高於一二線城市，新式茶飲行業逐漸下沉。

一二線城市青年僅0.68 億人，而低線城市青年有2.27 億人，且房價壓力較低，消費能力並不比一二線城市弱。

中低端品牌在下沉市場更容易擴張，但高階品牌也想打入下沉市場，如喜茶推出“喜小茶”，產品價格降低到 10-15 元；

奈雪的茶則由副品牌“臺蓋”來進行城市下沉，目前在全國有 83 家店，對標Coco、一點點、喜小茶的品牌定位，主要產品為奶茶、檸檬茶；樂樂茶會用主品牌直接下沉。

（2）健康化趨勢。2010 年後天然、減糖、健康風潮來襲，純茶、果茶等產品開始上市，調味茶銷量開始逐漸下滑，茶飲進入結構性調整階段。

新式茶飲以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引消費者，呈現出了更具競爭力的市場表現。

新式茶飲企業需突出茶類養生功效（綠茶-抗氧化、紅茶-暖胃、白茶-免疫力、普洱茶-清脂、菊花-清熱護肝），增加養顏、輕體成分（如高階水果補充VC/抗氧化、藥食同源調理體質、古方食材補貼膠原蛋白、藥用花草滋補理氣等）。

（3）場景化體驗，場景化體驗越來越受消費者關注和喜愛，所以現在許多頭部飲品玩家陸續開設“大店”，提供集餐飲、零售、娛樂、文創周邊等於一身的功能，像星巴克的旗艦店、奈雪的“奈雪夢工廠”、喜茶的“喜茶 LAB 旗艦店”等。

（4）零售化，奈雪的茶開設的“奈雪夢工廠”，囊括了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產品等十五大板塊，保持著較為領先的優勢。

喜茶深圳LAB 店以綜合類集合店形式呈現，包含“製冰實驗室”、“甜品實驗室”、“茶極客實驗室”、“插畫實驗室”和“周邊實驗室”五大部分。

（5）消費者資訊數字化。新式茶飲企業逐漸開始搭建自主平臺（網站/App/小程式等），提供更多功能如提前點單、積分兌換、專屬評價渠道等，更好地匯聚消費者資料及意見，最佳化消費者購物體驗；透過在自主平臺的前端設定口味選項（冷熱/甜度/濃度等），做到千人千味。

品牌積累消費者資訊、消費習慣以後，可以作為產品研發和產品淘汰更換的參考，也可以提升品牌忠誠度，增加品牌粘性。

（6）線上線下一體化。新式茶飲線上和線下都開設店鋪，充分滿足了消費者各種場景下的需求。

線下門店：主要開設在大型商圈、街道兩側等人流量大的地點，使得消費者在逛街、看電影等社交活動時容易找到門店，另外有些品牌在人流量非常大的地方會開設多家門店，每隔幾百米就有一家門店，充分滿足消費者的需求。

線上渠道：新式茶飲品牌除了進駐美團、餓了麼等外賣平臺，也開發自己的APP、小程式等，提供線上點單、外送等服務，消費者可以提前在小程式點單，然後到店自取或者外送服務，節省了排隊時間，避免長時間等待的不便，最佳化消費體驗，符合當前社會快節奏的生活方式。

國農業科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰表示，新中式茶飲在傳統茶人眼中，是從異類變成一個主流的過程，很多老茶人慢慢地也接受了這一新生業態。

“新式茶飲走的路非常艱辛，但是結果很好，解決了消費者的痛點。年紀大的喝傳統茶，年紀輕的喝新式茶飲，行業多元發展都是為了讓社會經濟、文化、生活更上一個臺階。”

尹軍峰認為，新中式茶飲和傳統茶飲是相互融合的關係。至少在三個方面對傳統茶文化是有促進的：對傳統茶人的思維是一種突破；新中式茶飲讓上游的技術、產品和消費模式發生了很大變化；新茶飲吸引年輕消費者“喝茶”，然後又與傳統茶飲融合，培育消費者喝中國茶。從這個角度來講，新中式茶飲對茶文化有非常大的貢獻。

尹軍峰表示，新式茶飲變成移動化的方式後很有優勢，過去泡功夫茶是接觸式的一種交往，新式茶飲既可以吃到水果又喝到茶，可以賣給更多的人，讓他們享受美好茶的新生活。

上海市飲品行業協會常務副會長、東方快消品中心主任陳杰表示，在行業快速發展的過程中，最重要的是標準的制定。

要把頭部企業一起召集起來在產品標準方面共同努力。工業化飲料有自身的標準，應該找一些大的品類做，例如奶茶、水果茶等等。

之後在產品標準的基礎上，再做服務的標準。另一方面，在環保問題上，也可以制定相應的標準，這樣才可以讓整個茶飲料行業規範、良性地持續發展。

《中國消費者報》瞭解到，11月19日，中國連鎖經營協會攜手奈雪的茶、喜茶等11家頭部茶飲品牌成立了新茶飲委員會，將共同推動行業標準建立。

注：本文內容主要摘自東北證券，零售資本論整理推送