飢餓營銷+癮性消費會帶來什麼？

盲盒的火爆，回答了這個問題。小盒子裡的不確定性催生了一大波驚喜經濟。不久前剛剛敲鐘上市的泡泡瑪特深諳此道，除了搭著電商的兩大消費節點外，現在已經能把原本只有1天的洋節演變成一場跨度三個月之久的盲盒粉絲消費節。

過啥節日和我無關 限量限定款必須有

2018年以前，盲盒文化還在圈地自萌階段，曾被詬病是年輕人的病態消費方式，韭菜被提前割了。直到當年雙十一泡泡瑪特銷量2786萬一舉拿下模玩類目第一名，才讓越來越多的人費解，這麼個小玩意為什麼大家都在買？

2020年上半年，泡泡瑪特天貓旗艦店收入1.47億元，去年同期為6660萬元；泡泡抽盒機上半年收入1.61億，去年同期為9430萬元。

潮玩展、線下體驗店、線上線下抽盒機，就像曾經街頭巷尾的遊戲廳一樣熱鬧。在影片直播、短影片的加持下，盲盒搭著潮玩的風頭越來越風頭無兩。

這其中，泡泡瑪特是玩得最溜的。都把自己玩上市了。

2020年的雙十一因為預付定金提前到10月21日0時，網購人的買買買節奏被提前了20多天。泡泡瑪特順勢將Dimoo限定系列的預定也提前了。

這也意味著泡泡瑪特在10月21日就吹響了以主題盲盒為由的“買買買”號角。

首先，Dimoo長這樣。

如果不是盲盒玩家，可能很難對一個塑膠玩具產生狂熱。

但對熱愛dimoo的人來說，一切都不同了。

這也是潮玩和盲盒令人乍舌的原因之一。

像Dimoo這樣的盲盒IP，泡泡瑪特擁有多個：Molly，labubu，zimomo，bunny……

（Popmart熱賣的部分IP）

泡泡瑪特“喪心病狂”地給多個熱門IP都做好了限定款“搶錢”的準備。

你可以不過各種節日，但作為一個盲盒玩家，誰都不想錯過盲盒的節日限定款。

Dimoo的限定系列常規款12個，大小隱藏2個。小隱藏的抽中機率仍然是1：144。

預售開啟，消費節奏拉滿，然後就是售罄。

等待買家的是一個由dimoo限定款帶來的衍生慶典，陣線奇長無比：等發貨，收快遞，錄開箱影片，看線上潮玩博主直播、分享款式和手感分析，尤其是隱藏款的分析。

線上還沒消停，線下門店和抽盒機又千呼萬喚地緩緩上新。預售沒搶到的會去蹲線下。

以西安的泡泡瑪特門店來說，Dimoo的限定款基本上都是上新即售罄的狀態，就算門店苛刻地要求只能端盒（一整盒12個常規款）也擋不住玩家的熱情。

盲盒把飢餓營銷玩到了極致。

限定款盲盒更是把玩家的心理摸得一清二楚，讓絕大多數的玩家都陷入飢不擇食的境地：因為蹲不到，所以抽盒機只要上新就會去抽。

“寧缺毋濫”在這裡是不存在的。

而對熬夜蹲線上預售和限定款的玩家來說，搶到了也不意味著game over。

（圖片via@yawen_chloe）

熬夜排隊搶到了個寂寞

盲盒經濟的走紅之路其實也是一條紅黑相間的軌跡。做工粗糙、設計抄襲、品控差的爭議伴隨著盲盒經濟的火爆和泡泡瑪特的上市越演越烈。以泡泡瑪特為例，今年瘋搶的限定款、限量款、熱銷款在經歷了一輪又一輪的線上蹲、線下搶之後，大量的玩家都曬出了“瑕疵”問題。

（圖片via@想吃麵包和你戀愛）

於是這場盲盒搶購狂歡又多了延長的步驟：返廠。

盲盒的瑕疵和質量詬病有多普遍？看看二手市場的賣家描述就可見一斑。在潮玩APP的二手售賣中，幾乎絕大多數的賣家都添加了一句：官瑕不包換。

普通玩家對瑕疵的容忍程度還是很高的，吐槽後找售後，解決不了也不會真的棄坑。

瑕疵品真正“危及”到的是炒賣盲盒的黃牛和帶貨主播們。

飢餓營銷的反噬

撐死黃牛餓死玩家

嚐到了“限量”甜頭的盲盒巨頭們，一是藉著各種節日推“限定”，二是穿插著把一些大熱IP不間斷地推出“限量”系列。

labubu是泡泡瑪特的另一個熱銷潮玩IP。

12月4日0時，labubu限定系列線上發售。上架即售罄。蹲守的玩家頓時罵聲一片，吐槽官方線上發售100套購買卻是“限定不限量”，疑似被買家大手筆地一單買空。

12月4日10時，線下部分門店發售。每家門店也是100套，每人僅限買2盒，於是有人凌晨3點排隊就為了等著抽一個購買的號碼牌。當天，門店也是分分鐘售罄。

線下的抽盒機是最後一個陣地。同樣，也是隻能端盒，限制購買2盒。但是抽盒機似乎沒那麼聰明，儘管買家圍得水洩不通，多個盒機點都出現了一人購買多盒的現象。

有大量玩家在超話裡曝光，門店排隊和在盒機上搶購的疑似是黃牛黨，並且有黃牛僱了一群老頭老太太早早地在門店排隊抽號。

(圖片via@哈尼姐姐超甜)

黃牛為什麼這麼瘋狂？

只能說盲盒經濟太火了，背後的購買者們有時候讓人“感受到了驚嚇”。

以labubu限定系列為例，上午10時搶購一空，中午13時在微博、鹹魚、潮玩交易APP中就已經有加價售賣了。全系列6個常規款+1個隱藏，端盒6個一套是414元，其中的常規款麋鹿labubu因為變成了“熱款”，很多賣家會抽掉這一款，剩下5個以414元~470元的價格打包賣。而原價69元的麋鹿labubu當天在二手市場的售賣已經翻了3~5倍。

隱藏款價格會更高。

原本售價59~69元的隱藏款在二手市場可以漲10倍。此前，還有其他IP隱藏款漲了30~40倍的現象出現過。

驚喜經濟的背後，更多的大概就是這種靠手氣想要一夜暴富的賭徒心理。

但真實的盲盒二手交易，不見得真像吆喝得這麼給力。

二手盲盒白菜價

一夜暴富的夢該醒了

炒盲盒就像一個千人千種解釋的“玄學”。除了職業“黃牛”和帶貨主播們，更多的玩家是一種被迫進入二手交易的狀態。

為了抽想要的款，反覆多次抽，抽到了重複款，只能出掉。

喜歡某個IP然後瘋狂買買買，後來有了其他喜好，打算退坑回血的也要出。

為了抽隱藏款，選擇端盒和多次抽散盒的，除了隱藏和熱款之外的，當然也需要出掉。

除了出娃，還有換娃，搭娃等等二手交易方式。

但是盲盒的二手交易遠遠沒有你想得那麼容易。

熱款可以加價買，比如Dimoo限定系列的熱款北極熊、封面款雪狐、雪人，在二手市場會有小幅加價出售。

但絕大多數的款都會淪落到非常低的價格區間。原價59的盲盒只能賣出10~35元的價格。

並且隨著玩家數量的垂直上升，來自於二手買家的要求也越來越苛刻：全新未拆盒未拆袋、無瑕疵（官瑕都不能有）、包郵……

除了黃牛，很少有人能全部符合要求。

就算符合了，59元買一個盲盒，拆都沒拆，轉頭35元包郵在二手市場出售，也不是正常人能幹出來的事。

所以對熱門款和隱藏的狂熱就變成了盲盒玩家們另一種形式的“自我救贖”。抽到隱藏就值了——在這種心理暗示的驅使下，陷入惡性迴圈，為了抽中隱藏和熱款而抽。

在盲盒的超話裡，不乏一種困惑的聲音：好像已經失去了抽盲盒的初心，有時出一個系列自己如果喜歡的款變成了大家吐槽的雷款，會懷疑自己是不是審美畸形了。

在開箱影片和盲盒直播被越來越多的人當成下飯綜藝之後，花錢買個小玩具已經不是盲盒經濟給人的最初印象了，聯名、限定、限量、隱藏，這些標籤的背後，是抓牢了買家心理的“盲盒大佬們”一波又一波的圈錢運動。

有沒有必在各種節日追求儀式感的話題已經過時了，只要能藉著各種節日的名義不停地給買家們種草就行。雙十一雙十二過完，還有元旦，春節……

在讓大家買買買的路上，從來沒有真正的限量和限定。

連東東包都有了盲盒，也許，離把工資做成盲盒形式讓大家來抽的日子不遠了。

如果盲盒玩家們閱讀此文感到字裡行間有點酸，那都是因為多比沒有買到Labubu限定系列。

嫉妒使人面目全非。