拼多多還能燒多久？

文｜王詩琪

編輯 | 杜博奇

11月20日，拼多多公佈第三季度財報，該季度總收入75億元，Non-GAAP下經營虧損21.2億元，創下歷史新高。此外，歸屬於股東的淨虧損超過23億，去年同期為10.98億。

虧損的原因是燒錢，這也是拼多多的老毛病了。為了拉使用者打市場，它的營銷費用一年比一年高。今年第三季度69億元，比去年同期翻了一倍還多，創下新高。

這份遠不及預期的財報令投資者“大跌眼鏡”，11月20日開盤後，拼多多股價暴跌超過20%，從40美元跌到30美元上下，市值因此蒸發了100多億美元。

拼多多“三高”了

拼多多的Q3財報反映出這家公司的不少問題，總結起來可以概括為“三高”。

第一成本高。2019年第三季度的營收成本18億元，比去年同期增長了137%。

第二負債高。至今年9月30日，拼多多的總負債386.2億元，環比上一季度增加近100億，資產負債率59.81%，也創下了自2018年Q3以來的歷史新高。

第三費用高。該季度，拼多多的一般行政費用高達4億，比上一季度多出1億元，拼多多解釋稱，主要與地方政府合作減輕農村貧困的舉措相關的費用增加。

與此同時，拼多多的營銷及市場費用高達69億元，同比增長一倍多，為各季度之最。

在隨後的財報分析會議上，拼多多回應稱，營銷開支包括線下廣告，線上優惠券和獲客渠道。“我們關注使用者的參與，而不是變現。首要任務是提高使用者參與度。”

Non-GAAP下，拼多多銷售與市場費用走勢

在網際網路行業，用鉅額補貼換客戶規模，早已見怪不怪，但關鍵還是留客。

隨著蘇寧、京東等電商平臺在下沉市場發力，拼多多的日子沒那麼好過了。從今年雙11的情況看，消費城市的分佈已經趨同。拼多多接下來的仗，更難打了。

拼多多曾經給京東造成了巨大的壓力。劉強東一開始被拼多多打暈了，內部還做過幾次反省和檢討。京東今年也有所行動，針對下沉市場的社交團購產品“京喜”開始發力，拿下微信一級入口，爭奪下沉市場使用者，這給了拼多多不小的挑戰。

用生命換市場

今年拼多多開啟“百億補貼”，目的除了拉新外，還有保持老使用者的活躍度。

到目前為止，“百億補貼”入口日活使用者突破1億，熱門補貼商品超過23000款。

三季度，拼多多拿出69億人民幣做市場推廣，同比增長了一倍還多。然而補貼手筆雖大，但是效率較低。這是因為拼多多模式是“貨找人”，商家要靠單個爆款為其他商品引流很難，只能一個接一個打造爆款，給商家品牌建設幫助較小。

據東吳證券研報，2018 年拼多多人均 GMV 僅為 1127 元，遠低於京東（人均 GMV5492 元）和阿里（人均 GMV10200 元）。為此，拼多多必須往“上”走，去爭奪“五環內”使用者。

2018年9月，拼多多上市後的首次APP大改版，“品牌館”出現在首頁一排正中央最醒目的位置，點進去，能看到三隻松鼠、網易嚴選、雀巢、阿瑪尼等近500個品牌。

1年後的現在，“品牌館”入口消失。第一批入局的品牌中部分已經退出。比如，現在拼多多上所售“網易嚴選”品牌的產品，多是官網代購，而非品牌直髮。

顯然，拼多多的“品牌館”是一個不太成功的嘗試。對進不進拼多多，不少品牌持觀望態度，即使進了，資源投入上也多有不足，因而成為一個雞肋。

玩遊戲還是玩套路？

黃錚說，拼多多的核心不是便宜，而是滿足使用者佔便宜的感覺。拼多多做的是人性的生意。

拼多多APP首頁兩排10個按鈕中，只有3個是直接賣貨，剩下的要麼是“助力享免單”、“砍價免費拿”，要麼是“天天領現金”、去“多多果園”澆水，變著法兒地讓使用者天天簽到完成任務，用拼多多官方的話來說，無非是提高使用者參與度。

黃錚解釋，拼多多的模式是“Costco+Disney”，前者是低價，後者是娛樂。

但這所謂的“娛樂”裡，套路很多。比如，“天天領現金”，邀請好友助力，累計到100元就能提現。首先，拼多多會先給你八九十元，頭幾個好友也能“助力”不少，當最後只剩幾塊錢時，每個好友卻只能增加1分錢左右。此時，你已為這100元耗費了大量時間，轉發了幾十個微信群。放棄？不可能。當你又轉發了100名好友終於湊齊100元時，結果發現，拿到的是兩張50元優惠券。

這樣的情況並非孤例。試問，如此使用者體驗，真的稱得上“愉悅”嗎？

不久前，微信一份“史上最嚴”外部連結封殺令，截斷了拼多多的“助力”、“砍價”連結。現在，拼多多使用者邀請好友變得很麻煩，要經過複製口令——轉發微信——好友下載拼多多APP——複製口令——助力/砍價5道工序，相當繁瑣。

據Questmobile，下沉市場青年邊看視訊邊購物的泛娛樂化購物習慣已經初步形成。今年天貓雙11，“淘寶直播”也成為最大的驚喜，快手、抖音都在探索電商變現。也許，拼多多絞盡腦汁讓使用者多停留的時間，還不夠“李佳琦們”分的。