文 | 張佳儒

11月20日，拼多多公佈今年第三季度財報。財報顯示，拼多多第三季度實現總營收為75.14億元人民幣，去年同期為33.72億元；歸屬股東淨虧損達23.35億元人民幣，市場預期淨虧損12.22億元，去年同期淨虧損10.98億元。

由於淨虧損超出市場預期，拼多多盤前股價大跌超20%。這樣的跌幅讓人措手不及，今年7月開始，拼多多股價逐步上行併成功超越京東，但在雙十一前後，拼多多陰多陽少，直至今日釋出第三季度財報，股價大洩20%，市場為之震驚。

對於股價下跌原因，虧損超預期只是表面，反映在虧損數字背後的，是業內對其發展邏輯是否支撐得起市值的擔憂。換句話說，拼多多至今還缺少一樣東西——“道”，通俗講是人心。

過去十幾年，誰擁有流量，誰就擁有一切。現在，流量紅利走向盡頭，未來，誰贏得人心，誰將戰勝一切。所謂，天時不如地利，地利不如人和。得道者多助，失道者寡助，“道”就是人心。

在電商領域，天貓是當之無愧的老大，關於老二之爭，有人說是京東，有人說是拼多多。拼多多的支持者認為，三年上市，四年市值超京東，使用者近5億，拼多多堪稱“農村包圍城市”的典範。從歷史來看，拼多多走的確實是低價的群眾路線，但拼多多真的“得道”了嗎？

這個問題的答案在於拼多多的使用者價值、使用者粘性，也就是電商的兩個老大難問題：獲客和留客。

在“消費者主權時代”，商品過剩、選擇太多，每個商家或平臺想要賣出商品，都必須回答這樣一個問題：消費者選擇自己而不選擇別人的理由是什麼？

天貓會說“理想生活上天貓”，意思是網購來天貓就夠了，就像礦泉水就喝康師傅、娃哈哈。上天貓就夠了？京東不同意，於是在佔據特性上下功夫，“多快好省”成了京東的標籤，就像怕上火要喝王老吉。

黃錚說“五環內的人看不懂拼多多”，於是打起了側翼戰，在無人地帶降落，把購物車遞到三線以下城市，小鎮青年最終沒讓它失望。在小縣城築牆積糧之後，拼多多又進軍“五環內”，二季度財報顯示，拼多多一二線消費佔比升至48%。

從獲客角度來看，拼多多的拼單模式無疑是成功的，5億使用者的流量池讓GMV（總成交額）提前兩年超過了京東。使用者選擇拼多多的理由是什麼？除了低價，或者說價效比，恐怕再也說不出其他。

先說價格，拼多多的價格確實低得令人感動，但這種低價更多並非深度整合供應鏈、提高生產效率，而是源於產品本身的低品質，也就是拼多多一直被詬病的“假貨”。真善美從來都是一體的，當真失去了保證，善美能各自開花？

今年7月，上海市消保委公佈一份投訴資料，上半年共收到97678件投訴，同比上升19.9%，其中拼多多高居榜首。這個資料似乎在告訴人們，拼多多價廉，但消費者並不能寬容品質差。

使用者價值最終決定公司價值。根據馬斯洛需求層次理論，物質的需求之上是心理需求，直至靈魂需求。同理，用發展的眼光看使用者價值，消費一定是不斷升級，便宜當然每個人都喜歡，但便宜的價格之後，也希望是好東西。

當然，有人說拼多多的崛起源於消費分級，這樣沒錯，消費肯定要分級，但消費升級一定是趨勢。社會的發展推動的是在消費分級裡進行消費升級，兩三塊錢包郵的商品絕不符合歷史規律。

阿里張勇說，我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵這條路。還是那句話：你是因為看見而相信，還是因為相信而看見？要相信整個消費在往上走。

當然，拼多多如果拼價效比，天貓和京東也不落下風，雙十一之前，天貓將聚划算的99大促改為99划算節，京東將此前的京東拼購APP及小程式改名為“京喜”，其模式與拼多多極其相似。兩者的目標都是下沉，搶奪拼多多的根據地，並取得不錯成果。

拼多多也在學習天貓和京東，於是繼續大幅補貼的同時，也在提高產品品質。目前來說，幾大電商平臺並不缺少多、省、好的產品，消費者又會出現選擇困難。劉強東認為，消費者希望獲得‘所想即所得’的極致體驗，這最終需要通過物流來推動實現，於是京東自建物流，這套物流體系也在不斷下沉，拼多多從攻方成了守方。

回到人心這個層面，有人說，拼多多年活躍買家數達5.363億，還不是得人心嗎？我們再看一個詞彙：客單價。2017-2018年，京東客單價從4000多元上升到5400元，而拼多多從300元上漲到過1000元，但和京東還是有數倍的差距。

這個資料背後代表的是客戶體驗和客戶忠誠度，拼多多目前還在燒錢補貼階段，不排除消費者抱著“薅羊毛”的心理去購物，當補貼減少，還有多少人願意堅守值得關注。張勇提及拼多多時有一句話值得深思，“現在大量使用者都流到淘Bora了，只要連續三次不滿意，使用者肯定到淘Bora，你就當成在幫我開拓農村市場，教育使用者好了。”

綜上，使用者價值最終決定公司價值，拼多多在使用者端的迅猛增長，究竟是為自己添柴加火，還是為別人做嫁衣裳？電商的崛起為新零售提供新的競爭場景，而在新零售下半場，熱鬧從來不斷，競爭也從來不斷，阿里和京東已經跑出很遠，拼多多想追趕還是要回答本質問題：如何提高客戶體驗？

客戶體驗可用幾個詞概括，“多快好省”、“質優價廉”，當前的拼多多做到了嗎？得道者多助，失道者寡助，拼多多的籌碼攥在自己手中，但消費者才是最終的裁判。