國內電商二季度，“超預期”成為了當期關鍵詞。這一趨勢在三季度似乎依舊得到延續。
今年三季度，京東(JD.US)繼續延續了增長勢頭，收入同比增加28.7%至1348億元，超出此前華爾街投行平均預計的Q3營收184億美元(約合人民幣1284億元)，同比增長20.6%預期。同時也超出了京東此前預計的人民幣1260億至1300億元區間。
與此同時，公司也給出了下一季度的業績指引：2019年四季度收入1630-1680億元人民幣，同比增長21%-25%，指引中點高出市場預期1.6百分點。2019年全年調整後歸母淨利潤預期由原先的80-96億元調高至98-105億元之間，同比增長183.3-203.5%。
智通財經APP了解到，今年三季度，京東調整後歸母淨利潤同比增長160.6%至30.9億元，高於市場預期77.5%，調整後歸母淨利率為2.3%，同比提升1.2個百分點。毛利率為14.9%，同比下滑0.5個百分點。年活躍使用者達3.34億人，環比增加1310萬人，同比增長9.6%，超過70%的新客戶來自低線城市。
自這一“超預期”業績釋出後，多家券商紛紛對於公司給予最新評級：
顯然，京東此次的Q3業績無疑給市場帶來了一個“小驚喜”。而從另一個角度來看，京東此次業績的超預期，也恰是市場此前對於電商市場“悲觀”的體現。眼下即將進入促銷活動集中的第四季度，在經過兩季度“超預期”給市場“定錨”之後，能否繼續帶來驚喜?
2019“下沉”是主戰場
據智通財經APP了解，京東收入在第三季度增速創過去5個季度新高，主要由市場下沉策略驅動。過去的第三季度中，京東重新找回使用者增長，其中超過70%的新客戶來自低線城市。在三季度帶電品類收入同比22%的增速中，低線使用者對於家電3C等高價值消費需求的釋放也成為重要動力之一。
今年以來，聚焦下沉市場貫穿了京東全年策略，促成了公司三季度在低線市場的快速增長。今年上半年，京東進行聯想來酷、五星電器等多項遍佈家電、通訊、物業等多個領域的投資，紛紛指向三四線及以下市場。
京東CFO黃宣德也曾在電話會上表示，調查顯示，多數一二線城市消費者只使用某個單獨APP進行購物，而絕大多數低線城市消費者則會使用多個APP。公司推出京喜則意在打造雙品牌策略，進一步聚焦下沉市場並提升女性使用者留存。雙十一當天，京喜使用者近七成來自三至六線城市。
據智通財經APP了解，京喜不同的APP品牌策略，包括京喜直播、網紅帶貨等方式。商家以短視訊直播形式為使用者推薦京喜“工廠直供”貨品。京東集團副Quattroporte、戰略投資負責人胡寧峰曾表示，未來將進一步投資滿足中低收入消費者需求的板塊。
在物流方面，為備戰雙11，公司正式投用成都“亞洲一號”和武漢“亞洲一號”分揀中心。截至目前，京東物流“24小時達”城市覆蓋率已達到95%。而針對低線市場，京東進一步推出“千縣萬鎮24小時達”計劃，進行低線市場物流升級。
可以看出，京東現在已下定打低線市場下沉戰役的決心。2019下沉市場，也必定充滿電商硝煙。
低線市場 京東好“沉”嗎?
截至今年二季度，電商行業三強格局確立。阿里、京東、拼多多三家電商中，阿里擁有最多年化活躍買家數，並維持穩定較高增速。拼多多作為新進入者維持高增速，擁有年化活躍買家數規模第二。京東於活躍買家數量上則居於第三位置。
拼多多作為行業黑馬，在成長速度上，京東GMV用了16年達到1000億，拼多多僅用了兩年。勢如破竹的增長力，一定程度上也成為了京東現在堅定市場下沉的重要因素之一。而面對勁敵，京東是否能真正打贏這場下沉戰?仍有眾多未知數。
首先從當前市場格局來看，拼多多作為下沉市場起家電商，現在買家數量已大幅超過京東。因此無疑在下沉市場上，拼多多已佔儘先機。雖然下沉策略在京東三季度表現上已初見成效，但在下沉市場要佔據重要地位，目前還只是開始。
現在，不同層級城市之間存在著平行的消費市場。消費者因認知、生活條件和社會環境的不同，也有著截然不同的消費習慣。例如，低線城市的人際關係往往較一二線城市更為緊密，更容易出現跟風購買的行為。此外，低線市場消費者接觸資訊往往相對較少，過濾泡沫資訊的能力也往往較弱。因此，不同市場之間的運營邏輯上存在眾多差異。
在運營模式上，相比於平臺模式起家的拼多多，作為以直營模式為主的京東在POP上仍有大量功課要做。此外，相比於重資產模式的京東，拼多多組織規模上也更為輕盈。
有人說，拼多多的崛起是一個意外。同為接入微信端的電商，京東早在2014年就獲得了微信入口，最終卻是後起者拼多多將其玩出了花。而究竟直營和第三方兩種模式孰優孰劣?至少在下沉市場上，拼多多的快速崛起或許已經做出了回答。
在物流方面，京東推出了“千縣萬鎮24小時達”計劃。然而，物流作為電商體驗的重要部分，京東在主戰場上還未能對三通一達、順豐形成壓倒性優勢。
而在下沉市場當中，向來以快著稱的京東物流，價格敏感度較高的低線市場下，消費者是否買賬，仍需要打上問號。
可以說，京東在下沉市場上的佈局，還只是個開始。未來，如何定義消費群體習慣、如何選擇模式、如何佈局物流、供應鏈，都將成為決定勝負的關鍵。要贏得這一次的下沉市場之戰，遠不止想象中那麼簡單。