時間回溯到2016年，"小罐茶"這個神話一樣的茶葉品牌，以鋪天蓋地之勢殺入了3600億規模的茶葉市場。幾經攻城略地，在2018年，以20億元人民幣營收額傲視群雄，問鼎茶葉江湖。然而，風光如此短暫，僅僅兩年時間，小罐茶便跌落"神壇"消聲滅跡了。

小罐茶：為何成功的偏偏是它？

說到小罐茶，不得不先說創始人杜國楹，一個傳奇人物。

背背佳、好記星、E人E本、8848神機，以及小罐茶，這些現象級產品，皆是出自杜國楹的手筆。

其品牌模式無一例外，都是找名人代言，斥巨資藉助央媒廣告狂轟濫炸，以雷霆萬鈞之勢，席捲神州大地。一炮而紅，大肆收割之後，又低調收場。這是杜老闆的慣用套路。營銷大師之名，也成了杜老闆撕不掉的標籤。

小罐茶與以往杜國楹操盤的品牌一樣，人群定位精確：只賣給有錢人。40克小罐茶，售價高達500元，由此可知每斤小罐茶是6000元，這個價位什麼樣的好茶買不到。為何消費者會為天價小罐茶買單，甚至成為擁躉？

是極致的包裝和營銷，成就了小罐茶品牌。從產品包裝，店面裝修，再到故事營銷，小罐茶把這一切都做到了極致。

八位製茶大師站臺，"小罐茶，大師作"這句廣告語，奠定了一個有格調、有層次、有檔次的茶葉品牌定位。小罐茶的鋁罐包裝，也成為一大亮點，傳統的茶葉包裝，以紙袋、塑膠袋，及各種鐵盒為主。

小罐茶另闢蹊徑，從審美、環保、使用者體驗和情感需求上，提出了一罐一泡的設計概念。店面裝修重金請到蘋果的御用店面設計師操刀，裝飾風格既豪華，又雅緻，簡直無可挑剔。

從營銷角度和使用者體驗角度看，小罐茶無疑是成功案例。一面世就驚豔眾人，迷惑消費者心智，這就是杜老闆的過人之處。

一篇貼子：拉開小罐茶跌落神壇的序幕

小罐茶跌落"神壇"的導火索，是2019年1月網上釋出的一篇貼子"小罐茶大師會不會累壞了"。帖子裡計算了每個大師的"日均工作量"，2018年20億銷售額，八位製茶大師，平均每位大師，整年不休，每天得炒制1400多斤新鮮茶葉，才能滿足最終罐裝的茶葉量。

大師作？不是大師手作

對於網友的質疑，小罐茶的官方迴應稱，雖然是採用機器炒茶，但其產品能代表大師的炒茶技藝。還美其名曰：走傳統制茶技藝的現代化創新道路。也就是說，大師親自炒茶這種事，以前沒有做，以後也沒打算做。

"大師手工製作，怎麼突然之間又變成機器製茶了？"玩文字遊戲誤導消費者，自己卻堂而皇之進行另一番解釋，實在很難讓人信服。

在茶葉製作過程中，確實需要藉助機械工藝。比如在雨花茶的"殺青"階段中，機械殺青的效果比手工還要好。但是在揉捻、造型、烘乾等更為精細化的加工階段中，手工炒茶的靈活性更強，敏感度更高。即便八位大師監工機器製茶，也達不到大師手工炒制的標準。

從茶葉產品的特殊性看，小罐茶跌落神壇，是必然發生的。純手工炒制的茶葉，量少而小眾，私人訂製、供小於求，不可能形成一個這麼大體量的品牌。這也是為什麼，茶葉在我國有相當大的產量和市場規模，卻沒有產生一個影響力大的高階茶葉品牌。

說起十大名茶，大多想到的都是產地+品種的組合，幾乎沒有小罐茶這樣破圈的茶葉品牌。

從根本上來說，小罐茶的定位和體量，本身就是一個邏輯無法自洽的存在。根基錯了，必然會被連腰摧斷。杜國楹說，小罐茶要走茶葉工業化道路，打造千億規模茶企，卻在自己最擅長的領域，栽了跟頭。

大師作，只是買賣大師公司的產品

根據小罐茶的宣傳資料。大師們對產品是要全程把關的，到底參與了哪些監管流程，他們應該最清楚。可小罐茶出了事，給它代言的八位大師，卻沒有一個出來正面迴應。網友們扒出了八位大師的底細，令人不禁懷疑，這樣的大師，真的能做出"手作"級別的好茶嗎？

被小罐茶譽為中國普洱茶終生成就大師的鄒炳良，本身是雲南海灣茶業有限公司的法定代表人，戚國偉是杭州西湖龍井茶葉有限公司的法定代表人，黃山毛峰製作技藝傳承人謝四十則是黃山光明茶業有限公司的大股東。

業內人士直言，除鄒炳良之外，其它人跟泰斗大師沾不上邊。何況八位大師，身兼數職，還有各種糾紛和訴訟纏身。其中一位甚至涉嫌無證賣茶。看起來，小罐茶和各位大師之間只是一個鬆散的利益聯盟。

大師們為小罐茶站臺宣傳，小罐茶為大師建品牌搭渠道賣貨，順帶砸錢提升大師們的名人效應。當市場質疑小罐茶與"大師作"時，大師們卻紛紛充耳不聞，因為大家只是互相利用而已。

如果小罐茶能真正堅持"大師作"，也許不會被市場拋棄，最終發展成為能代表中國茶葉文化的奢侈品茶葉品牌。可目前來看，小罐茶已徹底放棄"大師作"的初衷，甚至推出了低價產品彩罐，售價也只有每罐16元，和其他傳統茶葉並無差別。高階的品牌形象隨著價格，一起跌落神壇。

小罐茶滿天飛，不再稀有

小罐茶的出現，在某些方面帶動了中國茶葉市場的發展。它一面讓原本混亂無序的產業鏈透明化，一面給全民做了一次茶文化的普及教育。產品理念、年輕化定位也被同行爭相效仿。

小罐茶特有的產品保鮮技術，每一罐統一重量、統一口感，一罐一泡的理念，給茶葉行業上了一堂生動地使用者體驗課。繼小罐茶之後，不少品牌紛紛推出同類包裝的小罐茶產品。如大益，如八馬，如龍潤，如七彩雲南等業內知名的茶葉品牌，先後推出"小金罐"、"大師杯"之類的產品。

而小罐茶的品牌廣告卻沒有排他性，消費者記住的是小罐茶這個茶葉品類。外觀設計專利申請也被北京智慧財產權法院駁回,原因是不具備專利法所規定的創造性，用卷邊方式替代密封圈牢固密合罐體沒有實質性特點和進步。可憐小罐茶真金白銀的廣告，都給同行做了嫁衣。

不再稀有的小罐茶，市場份額被慢慢瓦解，再加上負面訊息衝擊，必然跌落神壇，一去不回。

放棄逼格迴歸傳統，小罐茶貴族風範不再

最近能看到的小罐茶新聞，是和中國茶葉流通協會合作發起公益扶貧茶葉專案，被中國茶葉流通協會授予茶葉品牌創新獎項。可見，小罐茶雖然放棄了大師手作和高階定位，卻依然沒有放棄茶葉市場。

在中國茶葉流通協會促成下，小罐茶與四個產茶地區簽約合作，似乎兩個方面要捆綁在一起打公益感情牌。

總之，加入中國茶葉流通協會的小罐茶，貴族風範不再，走上了一般茶葉販子的道路。直營店、加盟店、線上店，店開的越來越雜，產品也越來越普通。最終在渠道上也變成了一個傳統茶葉品牌。

失去了光鮮亮麗的外衣，小罐茶的品牌溢價屬性便沒有了，以往買它送禮的人，現在避之不及。真正愛好喝茶的人，以前沒有嘗試它，以後也不會選擇它。營銷做得再好，也敵不過產品，小罐茶失去了市場和方向。

茶文化在中國流傳了幾千年，隨著時代演變，卻變得越來越小眾。很大程度是因為，認知門檻太高，品類多、小企業多，沒有代表品牌。作為一個普通消費者，樂意看到茶文化破圈，卻不願意被矇騙。

小罐茶的品質如何，懂茶的人說品質尚佳，在產品上花了不少心思。但是價格虛高。它賣的不是茶葉本身，而是定位和價格。這樣的茶葉品牌，註定不能長久。

成也"大師"，敗也"大師"。杜國楹說：別人看到的是我一次一次創業的成功，事實上，在我內心卻是夢想的一次次破滅。

不知道他的夢想到底是什麼，但肯定不是做好茶。不管是賣茶葉，還是做其他產品，要知道中國消費者越來越理性，市場監管也變得更嚴格。

希望未來有一個真正尊重茶文化的品牌突破行業限制，做出代表中國的茶葉品牌。讓消費者們，簡簡單單買到實惠好喝的茶葉。