在今年天貓雙十一成交過億的品牌裡，有16個是入駐天貓不到3年，其中大部分是新消費品牌。同時，諸如大白兔奶糖、回力運動鞋、謝馥春、百雀羚、馬應龍這等祖母級品牌，也正在經歷一輪復甦。按照網路觀點這背後的最大推手就是95後、00後新世代消費者，因為從2019年開始，95後和00後成了全球最大的消費群體，這個趨勢會一直持續到2030年。

那麼，新消費品牌興起的背後是什麼？

你可能會認為，這是新一代中國人文化自信的象徵。

也有人認為，這是國內消費市場的深度分化，新消費品牌都是細分品類冠軍，而非大家耳熟能詳的大眾品牌。

還有人認為，這是紅人營銷和紅人種草的策略成功。

以及，這是中國供應鏈效率逼近世界級水準的自然溢位。

以上，都沒錯。

答案是不確定性的，但趨勢是確定性的：

紅人、演算法、5G和C2M這些新經濟變數，已經產生了共振，中國的消費市場正在發生史無前例的解構和重塑。

先說原因

最近偶然看到一句話值得大家細細品味，“本質上，一切的表達都是文案，一切的產出都是創意，一切的產品和品牌都是內容，一切的內容都是廣告。”

新消費品牌崛起的背後，是年輕一代消費人群的觀念轉變，比如為情懷買單、為信仰充值，很多新消費品牌一半賣產品，一半賣文案，將產品做成內容，而非功能。

短期可以靠營銷技巧，長期呢？

我最近接觸的一些品牌創始人，以及背後的投資人，都越來越理性起來，新消費概念激發的想象正在被快速消耗，過度賣文案、賣情懷，已經很難提起消費者的興趣，很多創業品牌初露鋒芒，就有了很多競爭對手。

所以，我的觀點是：新消費品牌的崛起是立體作戰，哪怕再好的營銷策略，也得依靠背後的紅人新經濟體系和新型基礎設施。這背後是因為有三大基石支撐：

產品品類換代支撐

不知你發現沒有，國貨崛起始於電子產品的更新換代。功能手機向智慧手機的換代過程當中，國貨品牌的份額佔比超過了中國手機市場的90%。

產品品類換代，悄悄改變了國人的產品價值評估邏輯。此後，新消費品、牌崛起的，已經不是“新品牌”了，而是“新物種”。

比如喜茶、樂樂茶、奈雪の茶、茶顏悅色等，在“賣情懷”的過程中創造了一個新賽道——新茶飲。

比如宅貓日記膨化食品，在“賣故事”的過程中開闢了一個新賽道——新零食。

比如三頓半，在“賣體驗”的過程中開闢了一個新賽道——超即溶咖啡，3秒鐘即溶於水、熱水或者牛奶，口味逼近現磨的咖啡。

再比如江小白，在“賣文案”的過程中創造了一個新賽道——新酒飲，而且還有新酒飲1.0（原味江小白）和新酒飲2.0（果味江小白、混飲）兩個新賽道。

比如潮玩手辦、睡眠經濟，還有抗糖代餐、植物食品、智慧小家電、國潮服飾等等。這些領域不僅僅是以一個新品牌的面目出現，更是“物種再造”，你我甚至不知道國外有沒有同類產品。

各種新國貨、新物種其實是一個一個細分人群的價值觀載體，現今整個社會的消費已經從“have時代”進入“be時代”，消費者花錢不光是為了擁有，更是一個彰顯自我存在的機會。

營銷模式迭代支撐

2020開年以來，全民直播浪潮乍起，無人不直播、無商家不轉型邁入直播電商。很多人覺得這是一個短暫的風口，其實，這是營銷模式迭代的必然結果，而且這種迭代會長期持續下去。

整個直播電商發展已經經歷了六七年時間，到目前為止，頭部直播已經形成了類似電視促銷的行為，相當一部分使用者看直播買東西不是因為喜歡紅人主播的人設，而是因為價格太便宜了。很多消費品牌跟頭部主播合作，會被要求你的產品半年之內不能再賣比他還低的價格。

短期看來，這很像一個紅人圈的拼多多。我需要強調的是，這不代表紅人新經濟，只是紅人新經濟的點和麵，是目前進行市場教育的需要。

PC時代的交易方式，付款需要輸入密碼，網銀需要用 U 盾來支付，現在這些步驟都省略了，刷個臉就行了，甚至可以免密支付。

直播電商是紅人們的主戰場，紅人直播間是消費品牌“人格化”輸出的絕佳實驗室。

新消費品牌的崛起正好承接了紅人新經濟的這個勢能，其中的典型案例是完美日記，合作紅人近1.5萬名，其中粉絲數超百萬的紅人超過800名。

未來，還會有不計其數的“完美日記”出現，哪怕他們大多不會這樣短期的、戲劇性的獲得巨大成功，但這是一個必然趨勢——直播也好、紅人營銷也好，會成為品牌公司未來發展的標配。

3

基礎設施升級支撐

現今時代，新消費品牌崛起的最大便利，就是你可以集中精力去做品牌，而不用太過操心別的。

“別的”包括哪些東西？過去，你想創立一個品牌，沒工廠不行吧，你還要打點媒體、渠道、貨架，中間還有幾層經銷商，你得安排很多區域總監、城市經理、MDR......哎喲，想著就費勁。

現在，從產品到消費者，只需要一個紅人直播間，只經過一層物流，消費鏈條大幅縮短，供給和需求之間的連通效率大大提高了。

有了上述新型基礎設施的有力加持，想要開創一個新消費品牌，包括產品的研發設計、製造、物流、營銷等環節，都會出現專業化的服務商。你只需要專注洞察、連線及服務好使用者，將使用者或者消費者變成粉絲，集中精力做品牌就好了。

哪怕你身處遙遠的深山、疆域的邊緣、城市的角落，只要你懂需求、會表達、能溝通，就可以打造個人IP，直連消費品牌，除了紅人主播可以帶貨，可能一篇好文章、一張好圖片甚至一曲好音樂，都可以賦能品牌，都可以帶貨。這就是新型基礎設施注入新消費品牌的澎湃動力。

02 再說How

阿里研究院釋出的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，消費者在天貓上消費的商品80%是國貨。

商業資料中心釋出資料報告顯示，“新國貨”相關搜尋指數呈現穩定上升趨勢，線上國貨市場消費規模近3年保持增長。

我時常會想，新消費品牌有別於過去的根本特質是什麼？難道傳統品牌就不做直播電商、紅人種草嗎？顯然不是。

我的結論是，新消費品牌與傳統品牌的根本特質差異是“去中心化”思維。

傳統品牌的“中心化”思維

傳統品牌主要是“中心化”思維，不要以為傳統就表示過時，傳統品牌的“中心化”打法也是非常先進的。

不要以為傳統消費品牌，就是喧譁的、低效的廣告轟炸，他們也會紅人種草，也會潤物細無聲的搶佔心智。

你可以稍作反思，你最喜歡的電影、電視劇，你最感興趣的自媒體文章，你最常用的APP工具，哪裡沒有潛伏著的廣告？那些“中心化”的消費品牌，非常懂得最大限度消除你的反感、解除你的戒備，然後嵌入你的思想。

可是，傳統消費品牌的最大遺憾在於花錢買流量、買效果。KOL（紅人和意見領袖）被他們視作廉價的形象代言人，他們沉迷於種草數量、曝光次數、直播銷量、購買轉化等等效果指標。

買來的效果可以持續嗎？

新消費品牌的“去中心化”思維

你可以看看那些新消費品牌，要是在淘寶的生態體系下還是“中心化”的買流量、買效果思維，是成長不起來的。為什麼呢？

你今天在淘寶上要想創立一個新的品類，這些關鍵詞、競價搜尋根本買不起，你拼不過原有的、成熟的傳統品牌。怎麼辦呢？

“去中心化”的品牌思維是什麼？是尋找價值觀同盟和品味代言人。

那些一直喜歡你的人，就是你的價值觀同盟，你也可以成為他們的品味代言人，這也是紅人的核心本質。人人都有機會成為紅人，無疑你也可以，流量和效果不用花錢買，你的口碑和影響力會自然擴散，成為你的私域流量。

什麼叫私域流量？

公域流量往往是貨不動，人動，超市貨架、電商貨架都是如此。私域流量則是人不動，活動，產品被設計成為內容或者節目，使你喜歡這個內容，間接喜歡這個品牌。

比如自嗨鍋、王飽飽快速躥紅，主要先靠內容吸粉，自嗨鍋甚至與騰訊影片大熱綜藝《明日之子樂團季》內容共創，由內容去關聯品牌，間接實現了消費者粉絲化，沉澱私域流量。

對於很多傳統品牌而言，直播帶貨往往就是廉價促銷，但部分新消費品牌的價格是非常堅挺的，哪怕面臨經濟下行也不影響。

價值觀才是可持續的連線，私域流量是價值觀同盟的具象載體，是一切紅人的最終價值所在，更是新消費品牌崛起的底層邏輯。這一切的根本就是“去中心化”思維。

說在最後

現在成長起來的所有新消費品牌，發展初期，幾乎是不需要投放競價廣告的。有一個紅人主播，或者一篇文章就可以帶貨，效果是傳統方式的幾十倍，成本可能只是5%或者10%。這些品牌就是這樣迭代發展起來的。

紅人資源同時在新媒體傳播、價值觀連線層面，對新消費品牌進行賦能。

傳播層面，短影片和直播是目前門檻最低的媒介。短影片要比文字和長影片，接受起來更加容易，人人都能看懂，隨時看，隨時拍，紅人和新媒體是新消費品牌直接觸達消費者的最優解。

價值觀層面，新消費品牌是從底層開始，從最普通的人當中找到同道和同好，大家分享一個喜歡的產品，不是價格貴不貴、功能好不好，而是“我也用過”“我們一樣”。

Z世代的消費者，重塑了新的遊戲規則，一切品牌，務必在傳播、價值觀層面簡明扼要直擊重點。這對於深耕紅人新經濟的新消費品牌來說，是輕車熟路的。