從使用者到消費者，正在崛起的消費升級核心力量我國Z 世代人群數量為 2.63 億人，隨著時間的推移，2.63 億Z 世代人群將逐批進入社會併成為消費主力人群。

據AppAnnie，Z 世代的人口數量現已佔據全球人口的三分之一，超越了千禧一代（Y 世代），成為人口數量最多的一代。

據國家統計局的 資料計算，我國的 Z 世代人群數量為 2.63 億人，佔目前我國總人口的 18.79%。

網際網路原住民“Z世代”：更高消費潛力，為服務、為偏好付費

Z 世代為“網生一代”，將成為未來文化娛樂消費的主力軍。“Z 世代”出生與成長的時代、社會特徵，塑造了其顯著區別於“Y”時代及“X 世代”的消費需求和付費理念。

根據 QuestMobile 2020 年 9 月的資料，90 後首度超越 80 後成為移動網際網路的第一大使用者群體，00 後用戶規模也在不斷提升。

消費需求、偏好和付費理念與“Z 世代”的成長環境密不可分。

1）經濟增長拉高消費水平，並帶來文化自信，“Z 世代”偏好國潮消費：“Z 世代”的成長伴隨著中國綜合國力的加速增長，經濟建設的跨越式發展直接帶動了國民收入的大幅提升。

誕生於城鎮化水平急速提高階段的“Z 世代”從父輩手上繼承了最為強勁的資產負債表。

中國的經濟增長及對外影響力不斷提升的同時，也促進著國民的文化自信。

在此背景下成長起來的“Z 世代”天生具有極強的文化歸屬感，直接引發了漢服、國潮等傳統文化領域的消費崛起。

艾媒諮詢資料顯示，2019 年中國漢服愛好者達到 356.1 萬人，同比增長 74.4%。2017-2019 年，中國漢服愛好者數量連續三年保持 70%以上的高增長。

2）無陪伴成長環境+網際網路高速發展+高物質滿足度下，“Z 世代”形成圈層文化、以消費作為社交貨幣。

馬斯洛的需求理論認為，人的需要從低階到高階，分為生理需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要及自我實現的需要，而高階需要出現之前必須首先滿足低階需要。

隨著物質水平的提升，“Z 世代”追求更為高階的需求體驗，同時由於作為獨生子女在無陪伴的環境下成長，被尊重、被接納的需求進一步被強化，以消費彰顯偏好，作為社交貨幣。

有別於物質匱乏時代，消費行為在“Z 世代”眼中被賦予了更多的意義。對“Z 世代”而言，興趣是他們找到投機摯友，增強社群認同感的關鍵。

根據凱度&QQ 廣告《Z 世代消費力白皮書》資料，65%的“Z 世代”表示想要跟朋友有共同語言，60%的 Z 世代希望更好地融入圈子，獨生子女一代的“Z 世代”對於社交有著旺盛的需求。

對於各自圈層的歸屬和認同感的尋求，使“Z 世代”絲毫不吝嗇為符合自己價值觀的事物買單，如潮鞋、潮玩等。

一方面，他們不滿足於制式化的傳統大型平臺，其興趣點和參與方式有著更多樣、更獨特的特點，與之對應的是主打興趣與個性化的垂類社群，如心動公司的遊戲社群 TapTap、泛二次元中影片平臺 B 站等快速興起。

“Z 世代”已成消費中堅，期待消費潛力進一步釋放。根據國家統計局2018 年資料，中國大陸在1995 年至 2009 年出生的人口總數約為 2.6 億，約佔 2018 年總人口的19%。Z 世代逐漸步入社會，在消費能力上展現了作為年輕群體的活力。

根據 CBNData此前的調查資料，我國 Z 世代開支達 4 萬億人民幣，其開銷約佔全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。

在以電競、二次元、模玩手辦、國風為代表的圈層文化消費市場中，Z 世代佔據主力，貢獻了 Cosplay 品類近四成銷售額，其古風服飾銷售額增長更是連續兩年超300%。

2018 年，首批“Z 世代”開始進入職場，同時更多00 後進入大學階段，教育階段的變遷使“Z 世代”獲得更加獨立的消費決策權，同時群體的消費能力也同步提高，“Z 世代”的消費潛力將得到進一步釋放。

萬聯證券分析師為什麼強調“Z 世代”，不僅在其年輕、物質條件優渥，更重要在“網生一代”。

作為網際網路原住民，“Z 世代”伴隨著移動網際網路的發展而成長，已經培養出一套網路時代原生的消費習慣和審美趣味，這些消費習慣與邏輯不會因年齡增長而輕易改變，反而消費潛力會隨著年齡增長進一步釋放。

而後，從“網生一代”到“網生 N 代”，這種機會也會從當前的“Z 世代”擴充套件到全齡層。

Z世代如何重塑行業：內容偏好、獲取內容方式變化

遊戲：對內容要求高，不依賴傳統渠道

內容端：口味相對更為挑剔，更加註重嚐鮮和內容質量。

Z世代整體受教育水平更高、視野更為開闊、遊戲體驗更為豐富，對遊戲的美術、玩法等均有較高的要求。

專注於二次元遊戲的米哈遊，繼熱度較高的《崩壞》系列後又推出席捲全球的開放世界二次元遊戲《原神》，成為海內外的爆款遊戲，其開放世界的新鮮玩法、高質量的美術和音樂製作帶來的沉浸感俘獲一眾年輕玩家，讓市場看到了年輕向產品在市場上的巨大潛力。

2021年，莉莉絲卡通+廢土風格射擊遊戲《末日餘暉》及完美世界二次元開放世界《幻塔》等藉助頂尖遊戲引擎打造的高品質年輕向遊戲，在不斷加強遊戲的綜合素質之後，我們認為年輕向遊戲依然將保持增勢。

渠道端：對傳統渠道依賴弱化，垂類平臺/UP主、主播“帶貨”影響因子更大。

在上節“Z世代”的消費特徵中我們也分析到，這一群體在更為優渥的環境中成長，更多的資源與關注塑造了他們對於自我的關注和表達需求的強烈。

在分發渠道上“Z世代”不再依賴被動的資訊分發，轉而更加傾向社交化的互動，在高品質要求與高社交表達需求的雙重因素加持下，類似TapTap、B站、直播的垂類互動平臺快速興起。

藉助這些平臺，前期透過B to C的運營吸引核心使用者，透過平臺展示開發組的想法以及和玩家的交流碰撞，透過每一階段的更新調整讓每一位核心使用者參與遊戲開發過程中；

關鍵節點透過在B站爆款內容影片引爆發行宣傳；公測前透過平臺和爆款內容達到破圈目的。

年內，我們觀察到如《原神》、《最強蝸牛》等只通過iOS、TapTap和B站等渠道發行，高質量的遊戲內容憑藉強大的渠道議價能力帶來遊戲行業發行格局的變化。

可以預見的是，在TapTap、直播、智慧流量獲取等對內容利好的流量效能推動下，國產遊戲人的產品將迎來更多的發展可能，新獲取方式逐步取代傳統渠道。

天眼查APP專業版資料顯示，我國目前共有超25萬家企業名稱、經營範圍或品牌名稱含“遊戲”，且企業狀態為在業、存續、遷入、遷出的遊戲相關企業。以工商登記為準，今年上半年新增遊戲企業超2.2萬家。

線上影片：二次創作/彈幕文化反哺創作生態，芒果/B站為典型代表

“Z 世代”的年輕、生長於資訊爆炸的網際網路時代等特性造就其豐富的語言系統、腦洞和造梗能力，有強烈的表達慾望。

B 站提供了良好的土壤，以 UP 主上傳的中影片與人人皆可參與的彈幕構建了獨特的生態文化，顯示了“Z 世代”極強的內容生產力與消費力。

截至20Q3，B 站的月活規模已突破 2 億，據 B 站 COO 李旎介紹，全國 2/3 的 25 歲以下年輕人都活躍在 B 站。

面向Z 世代，B 站立足二次元垂類社群的底色，透過彈幕互動滿足新生代受眾的表達需求，又藉由活躍的社群互動孕育濃厚二次創作氛圍反哺內容生產，同時在外部資源上進行引進，逐漸實現從二次元核心社群向綜合性網際網路影片平臺的破圈。

此前B 站入股歡喜傳媒，購買大量經典老片、出品紀錄片、購買日劇等，很大程度上補充了其內容生態。

芒果TV 以青春與正能量構建與 Z 世代的情感基礎，大資料加持下對 Z 世代需求特徵實現精準洞察，能夠在內容端牢牢抓住 Z 世代的注意力。

繼承湖南衛視積累的良好明星合作資源，構建起星粉互動滿足Z 世代對愛豆參與與社交表達的需求；高質量內容生產帶來玩梗密集的綜藝則滿足了內容品質的需求。

芒果 TV 強化自身優勢，憑藉對 Z 世代的獨到理解在這一群體中獲得認可。

萬聯證券分析師認為，玩梗、互動、觀看高質量內容的偏好背後是Z 世代對於全渠道資訊接收的更高需求。

網生一代的 Z 世代群體，在網際網路資訊的極大豐富下成長，造就了其高效吸收外部資訊的能力與偏好。

在這樣的資訊偏好之下，擴時長而不豐富內容的注水節目、換皮節目擁有更低資訊密度而逐漸面臨被市場出清。

全渠道資訊獲取之下對內容載體的關注度退居次位，提高資訊密度，擴大內容能夠激勵的感官範圍將是線上影片平臺面對Z 世代群體的成功之道。

注：本文內容主要摘自萬聯證券，零售資本論整理推送