美團買菜在進化。

核心導讀

• “到店+自提”，美團買菜怎麼玩？

• 對於美團來說，買菜業務意味著啥？

• 美團買菜在深圳做了怎樣的打法升級？

今天晚些時候，美團點評釋出了2019年Q3財報，財報顯示，第三季度美團總收入達到275億元人民幣。值得注意的是，其中新業務及其他分佈收入達57億人民幣，美團的新業務包括單車、生鮮零售、B端服務等。

財報中強調，在生鮮零售領域，美團買菜提升了在自營城市的倉庫密度，美團閃購則在武漢啟動了十個傳統農貿市場的試點專案。

“圍繞‘幫大家吃得更好，生活更好’的使命，我們將繼續關注相關的商業機會，在具備成長性的新業務上加大投入。” 美團CEO王興表示。

美團持續加碼生鮮零售業務的決心可見一斑。

就在昨天，美團買菜宣佈正式上線深圳，首批開出9個前置倉，覆蓋龍崗、寶安、南山、龍華、羅湖等區域。繼上海、北京、武漢之後，美團買菜又下一城。

美團買菜開闢新市場，一方面驗證了美團對於持續佈局買菜業務的決心，另一方面，經過此前三個城市的測試，美團買菜進入深圳市場必然有備而來，預計打法會做迭代升級，這一點也將再次體現美團小步試錯、快速迭代的基因。

美團買菜目前對外透露的資訊也證實了這一推斷。據美團買菜方面介紹，美團買菜目前在上海、北京、武漢市場持續加速開站，其中，北京站點數量為47家，累計使用者數也達到了一定規模，北京市場的初步成功，為美團買菜複製到其他區域奠定基礎。

此外，深圳站將進一步提升商品豐富度，並上線區域化食材，如洪山菜薹、長白山鮮人蔘等。總之，比起之前的“0配送費”、“30分鐘送達”等賣點，美團買菜此次進軍深圳市場，明顯更加強化生鮮供應鏈能力，而供應鏈也是生鮮零售的制勝關鍵。

不過，預計深圳市場的競爭會緊隨北京、上海。據了解，同樣是做自營生鮮前置倉的叮咚買菜，目前已在深圳開出35個前置倉，在深耕華東區域後，深圳也成為叮咚買菜最為青睞的市場；盒馬同樣在加碼深圳市場，不僅在深圳開出18家盒馬鮮生，本月底，4萬平米的購物中心業態盒馬裡也將在深圳開業。

美團買菜的競爭壓力必然不會小，但美團不是一家害怕競爭的企業，因為它從誕生開始就經歷著各種殘酷的競爭，甚至是與巨頭正面交鋒。

反觀買菜業務，從今年1月在上海開出前置倉以來，近一年的時間過去了，美團買菜不僅沒有在激烈的競爭中凋零，反而在持續開拓新城市。對於美團來說，這項創新業務究竟有怎樣的想象空間？它能否像美團外賣一樣，未來在生鮮賽道上佔據舉足輕重的地位？

逆勢生長的美團買菜

美團買菜似乎生不逢時，因為當它在上海落地第一家前置倉的時候，盒馬已經在上海建立優勢地位；叮咚買菜的發展程度，則被盒馬鮮生Quattroporte侯毅肯定為“威脅到了盒馬鮮生”，此外還有前置倉模式的鼻祖——每日優鮮，也在上海加碼佈局。

但美團買菜卻偏偏選擇從上海市場入手，這種做法雖然不能在當地討到多少好處，但有一點不容忽視，那就是與最強大的競爭對手近距離博弈時，美團買菜能快速摸清這個賽道，明確自己的優劣勢，從而再去佈局其他城市時，就會少走很多彎路。

這也是為什麼美團買菜到了第二站北京後，能夠快速拓展，不僅在短時間內開出47個前置倉，而且累計使用者數快速增長。

從北京市場看，美團買菜模式具備一定的市場空間。首先叮咚買菜目前沒有進軍北京市場，給了模式高度相似的美團買菜機會；其次，盒馬鮮生的使用者偏中高階，每日優鮮雖然在努力豐富生鮮品類，但比起美團買菜，不管從價格還是食材豐富度上，美團都具備明顯優勢。

美團買菜是完全聚焦使用者一日三餐所需食材的生鮮前置倉，從它的商品定價和食材豐富度來看，基本做的是一個“線上菜市場”，尤其是活鮮的線上銷售（包含活魚、活蟹、活貝等），可以為使用者提供和去線下菜市場相同的體驗。

因此，不同於盒馬鮮生滿足中高階使用者對優質食材的需求，也不同於每日優鮮精選品類的思路，美團買菜是生鮮食材的全覆蓋，且價格足夠親民，這種模式取代的是線下菜市場的職能，而菜市場一直是最難搬到線上的一種業態。

這也是美團買菜能夠在北京市場快速發展的重要原因，加之所有前置倉都是自營，商品品質和服務有較好的保障，更容易獲取使用者的信賴。

但對買菜業務，美團也有自己的見解。不同於叮咚買菜只做“30分鐘送達”，美團買菜旗下所有前置倉，都提供“到家”與“到店自提”兩種服務模式。值得注意的是，美團買菜的到店自提目前分為兩種模式，一種是武漢市場正測試的“今日下單，次日取貨”，另一種就是其他區域測試的“下單後隨時自提模式”。

“配送到家”和“到店自提”兩種模式都有自己的優劣勢。30分鐘配送到家的優勢自不必說，滿足使用者即時性消費需求，並且經市場長期驗證，使用者對生鮮食材確實有很大的即時性消費需求。但這種模式的劣勢也很明顯：配送成本居高不下，尤其對於自營配送團隊來說，物流將是很大一部分支出。

到店自提模式就可以解決以上痛點，不管是次日自提，還是當天自提，他們的共同優勢就是幫助商家省去配送成本。

但到店自提的劣勢在於，對於很多使用者來說，他們會認為既然可以坐在家裡等送貨上門，為什麼還要到店自提？

但到店自提卻很符合老年人的消費習慣。因為一個家庭的老人通常會承擔起購買食材、做飯的重任，他們不會覺得到店自提會是一種負擔，相反，比起快，他們更關注食材的新鮮和安全。美團買菜通過對食材品質和鮮度的嚴格管理，很有可能會吸引一部分老人群體到店自提。

相比30分鐘配送到家，到店自提具備更高的使用者粘性，一旦這種消費習慣建立，或者對平臺的信賴建立，那麼使用者高頻復購就是水到渠成的事情。

所以，配送到家和到店自提各有優劣勢，而美團買菜相容這兩種模式，不僅將家庭使用者一網打盡，而且也把雞蛋放到不同的籃子裡，儘可能地降低生鮮零售的風險。

這樣看來，在生鮮即時配送這個賽道，美團買菜不僅有著自己的拓展節奏，而且在商業模式上也做了差異化探索，市場空間還是有的。

買菜業務對美團意味著什麼？

儘管各大平臺都在加碼生鮮平類，但對於美團來說，生鮮品類具有特殊的戰略地位，這種地位會讓美團買菜一直探索下去。

以叮咚買菜為例，雖然叮咚買菜與美團買菜的模式雷同，但對於叮咚買菜來說，它從一開始的定位就是打造成使用者身邊的“菜籃子”，也就是說，叮咚買菜接管的是使用者到菜市場的這段生意。

但取代菜市場必然是一場持久戰，加上叮咚買菜的前置倉也全部都是自營，意味著叮咚買菜需要在倉儲、物流方面進行長期投入，才有可能實現規模效應，繼而走上盈利道路。

對於美團來說，作為國內最大的本地生活服務平臺，它需要持續打造“吃喝玩樂”的閉環，這樣才能保持最大的本地生活平臺的地位，因此，零售是美團必然會涉足的領域。

在各種零售業務中，美團要尋找一種契合公司基因並能充分複用公司優勢的業務，最好的選擇當然就是類似於外賣這種高頻、剛需、本地化、社群化的品類，生鮮無疑就是最理想的品類。

也就是說，生鮮品類是美團的戰略需要，不管它以何種方式成功，這個品類對於本地生活服務平臺的重要性毋庸置疑。

繼成為中國最大的外賣平臺後，美團能否做出一個類似的生鮮平臺？美團買菜其實在探索著美團的業務邊界。

對於生鮮，美團不惜反覆試錯。從最開始的掌魚生鮮，到後來在北京、華東市場佈局的小象生鮮，再到現在小象生鮮團隊孵化的美團買菜，反覆折騰背後，足見生鮮對於美團的重要性。

再加上剛剛釋出Q3財報顯示，美團的創新業務確實在快速增長，王興也表示會繼續對具備成長性的新業務上加大投入，因此，美團持續加碼生鮮業務的決心不用懷疑，基於整個集團的戰略需要，美團買菜也會繼續走下去。

美團買菜快速迭代

美團買菜此次在深圳上線，可以看出並不是將生鮮前置倉模式進行簡單的複製，它的迭代與進化更值得外界關注。

據了解，美團買菜開在深圳的前置倉，將更加關注生鮮零售的區域化特徵。美團買菜相關負責人介紹，針對深圳外來人口居多，生鮮消費習慣多元化等特點，美團買菜進一步提升商品豐富度，提供蔬菜豆製品、肉禽蛋、魚蝦貝蟹、水果、乳品早餐、糧油調味等10大品類，近2000種生鮮商品。

其中，蔬菜品類會結合即將到來的煲湯季推出玉米、蘿蔔、冬瓜、藥食兩用菜等多款煲湯食材，這一點也迎合了南方人愛煲湯的飲食習慣。

此外，美團買菜在深圳還推出了洪山菜薹、長白山鮮人蔘等頗具地域特色的食材，一般來說，這些食材很難被外地食客吃到，美團買菜能線上區域性食材，表明其在生鮮品類上正在做出一些差異化競爭。

這種玩法，頗像盒馬將湖北的藕帶帶到全國門店銷售的案例，雖然表面上看只是新增一件商品，其實背後需要投入人力物力去精選商品、做全程冷鏈、智慧排程等，它其實體現的是一家生鮮企業的供應鏈能力。

美團買菜在深圳市場豐富商品品類，並上線稀缺生鮮品，就體現出對生鮮供應鏈的關注。事實上，生鮮前置倉要想打造競爭壁壘，不是靠0配送費、也不是靠30分鐘送達，因為這些盒馬、叮咚買菜等同樣能做到，真正能夠建立差異化競爭優勢的，還是供應鏈，這也是迴歸零售本質的一種表現。

不僅如此，從美團買菜目前的佈局來看，不同於叮咚買菜是在一個區域站穩腳跟後才進入到一個新市場，美團買菜似乎不在乎一城一地的得失，而是從一開始就著眼全國市場進行佈局，由此也不難看出，買菜在美團的業務規劃中，具有怎樣舉足輕重的地位。