宣告：

文章內容僅代表作者個人意見，與涉及企業的發展戰略無任何關聯。

作者簡介：金腰子 一顆曾長期混跡於銀行與網際網路圈的腰子。

本篇源於對實操的體悟，供大家一起探討。

不少的銀行都在提“使用者戰略”，這既是網際網路平臺經濟的發展起點，也是商業銀行應對客戶觸達不足、洞察不足的首要行動起點。

使用者概念在商業銀行的提出並不算晚，在可考察的商業銀行行動規劃中，至少在2014年左右，使用者優先的戰略規劃就已經在一些大銀行、小銀行出現。

而時至今日我們去覆盤5年來的發展。商業銀行真的建立起使用者池了嗎？使用者發揮出經營牽引力了嗎？

“使用者戰略”普遍只能說“叫得響，落得淺”。

可能最熟悉使用者的都集中在總行層級，在“非經營單位”這個角色下，總行的宏觀管理定位對使用者可以說更好理解一些。即便如此，這種理解普遍也是不均衡的，不同的總行部門對使用者的理解千差萬別，中後臺部門甚至並不關心使用者，絕大多數前臺部門更關心業務，渠道部門更關心所轄渠道的使用者，而從使用者特型來看本質上仍然是客戶。使用者也就變成了和“客戶”模糊共存的一個群體。

“看似重要，無從下手”也就成了使用者經營的一種普遍狀態。

畢竟使用者的理解維度從來都不是應對“業務”的，使用者的理解更加多維，多層，碎片。因此使用者的經營也比客戶的經營要更加複雜，更需要藉助科技方法的加持。

無論是總行圍繞統一通用渠道開展遠端的直接經營，還是推動成立直銷銀行部門或者獨立法人直銷銀行，說到底都是奔著使用者經營落地的方向去的。無奈，使用者越來越碎片，使用者在銀行外生態的社群孤島越來越凸顯，銀行在外部生態中的主導作用越來越弱，使用者的經營也就越來越難以實施。

面對困局，事情還要做，而銀行內的經營手段，主要依靠是多層級的授權經營與考核，最有效的生態場景，莫過於網點渠道這一自有生態。自然使用者的目標也就被層層向下傳導，寄希望透過傳統經營模式帶動使用者層面的突破，但是，“全民做使用者”真的有效嗎？

隨便抓出幾個基層網點的骨幹，恐怕“使用者”在他們心中都只是一個形而上的概念。何為使用者？使用者與我有何關係？在績效考核的模式之下，沒有使用者，只有客戶。

與其發展使用者，再轉化為客戶。把手上的客戶轉化為使用者更符合網點的生存法則。所以過度營銷，多渠道重複營銷這些問題也就出現了，大量的同質化APP相互打架的問題也就層出不窮。

另一方面，渠道工具不在自己的手上，運營不可控，不精細，都是問題，客戶轉成使用者，會不會對“客戶角色”造成傷害？因此更多的網點員工寧願自己用社交軟體維護客戶，也未必願意強行將客戶轉化為使用者。

在網點的生態中，使用者客戶的經營邏輯是截然不同的。總行要讓使用者變成客戶，而網點卻只能把客戶變成使用者。

不是網點不願意遵從，而是分散的網點沒有工具、渠道、資源去執行使用者向客戶的轉化，網點也從來不具備“邊際成本遞減”這一使用者經營的基本條件。

如果總行與網點在使用者訴求及邏輯上存在出入，中間的一級分行、二級分行、支行又將何去何從呢？

可以說網際網路發展到今天，很多以省、直轄市為軸心的一級分行，普遍開始萌發使用者經營的概念，在沒有客戶的總部，使用者是更能夠開展互動的群體。省、直轄市畢竟具備本地資源的聚合能力，一級分行在解決有效觸達客戶這一難題方面普遍在積極嘗試。

但當你再往下走一層級，會看到地級市、區縣一級的銀行經營管理機構，普遍的經營邏輯仍高度集中在客戶經營。使用者、客戶兩個經營邏輯的對撞點也普遍集中在這兩個層級。背後的原因也並不複雜，使用者這一概念，很難在這個層級實現規模化發展，使用者經營的效益不顯著。

從使用者戰略的傳導也可以看出，使用者經營理念在一級分行向二級分行、支行的傳導效率會出現大幅衰減。從個人觀察來看，這種衰減問題客觀的存在了很多年。

很多時候大家還會在想，應該如何打通這個“中梗阻”，把使用者理念一貫到底。但更現實的問題可能不在於此，而是兩種經營邏輯本就不同，甚至也不該相同，使用者在其中的作用也不相同，因為渠道型別在分化，職能也在分化。

用總部做客戶和用網點做使用者，結果可能是一樣的，那就是畸高的經營成本和畸低的經營效率。

總部對使用者的訴求在於觸達海量，把人引進來。網點對使用者的訴求更在於提高粘性，把人鉤得住。（對公業務成效此處不算在內）使用者與客戶的經營流程亦存在差異。

而中間的銜接點，更集中在使用者與客戶資料的匹配關係。核心在於大量資料的收集以及精細化的洞察。

回到上一篇，這或許便是總部機構的職責所在。

因此，使用者與客戶之間的經營邏輯博弈，在我看來本質上沒有必要完全統一，網點也未必需要真的去深耕使用者經營。是否能夠有效達成使用者經營的目標，在於總部、一級經營總部的使用者總盤子，以及第二級到第三級分行、支行等中間層級的使用者資料分析與應用能力。

總盤子靠的是快速可批次的渠道工具體系，資料分析應用能力靠的是第一性原理和演算法模型。

或許賦能基層網點，首先要賦能中間的關鍵層級。

大腦很重要，但末梢神經敏銳，肌肉才能更靈動。