文 | 劉亞丹
行內潛規則，多是看破不說破。然而，陝西紅星美羚乳業股份有限公司(以下簡稱“紅星美羚”)，卻直接在對深交所的問詢中回覆：刷空單、刷好評，金額達到300萬。
01
300萬刷單
自9月22日中止上市程序後，沉寂3個月左右的紅星美羚，近日更新招股書、並公佈了對深交所第二輪稽核問詢函的回覆。
紅星美羚IPO在即，被問詢本是常事，但在這則問詢中，出現的含有“300萬電商刷單費”的訊息，卻顯罕見。
終於來了一個說皇帝沒有穿衣服的孩子。
據悉，2019年開始，紅星美羚在天貓等各平臺的推廣費出現猛增。
資料顯示，2017年-2020年9月，紅星美羚的網路平臺推廣費用分別為為26.60萬元、67.92萬元、269.60萬元、230.66萬元。平臺推廣費分別佔電商銷售收入的2.72%、3.33%、13.13%、16.53%，主要為在天貓平臺中支出的各類推廣費用。
顯然，自2019年開始，紅星美羚在電商平臺的推廣費便開始佔到電商銷售收入的10%。
對此異常，紅星美羚在問詢回覆函中坦言，於2019年開始大力發展電商平臺、投入了較多的平臺推廣費用。並且，因電子商務業務競爭加劇，紅星美羚為提升京東電商平臺的網店排名及好評率、並配合相應的引流需求，2018年6月進行了排名推廣行為，俗稱“刷單”，金額共計300萬元。
紅星美羚表示，刷單相關交易金額未計入紅星美羚的收入，不會影響財務真實性，並且，已在2018年6月後主動終止了刷單行為。
陝西省富平縣市場監督管理局也為其出具的專項說明稱，紅星美羚的刷單行為未對網路交易市場造成重大負面影響，所以不會對紅星美羚進行處罰；並且，因該刷單操作並未存在實際交易，且涉及金額較小未實際出貨，所以也不會對紅星美羚徵收稅款及滯納金。
雖然，此次紅星美羚並未受罰，但卻將“刷單”這一行業潛規則曝光與眾。對於刷單炒信等虛假交易行為，包括京東、阿里在內的多家電商平臺，都出臺了嚴厲的管理及懲處措施。新修訂的《反不正當競爭法》也規定，經營者採用刷單、炒信等方式，幫助自己或其他經營者進行虛假宣傳或引人誤解的商業宣傳，情節嚴重的，最高可處200萬元罰款，吊銷營業執照。
不過，雖然紅星美羚近幾年在電商平臺有所投入。但公司的主要業務還是集中線上下，尤其集中線上下經銷商手中。
2017年-2019年，公司經銷商渠道實現的銷售佔比分別為91.85%、90.51%和91.34%，均為90%以上。不過，公司的經銷商數量近年來卻並不穩定，2019年經銷商數量尚不及2017年。
02
激進擴張
招股說明書顯示，紅星美羚成立於 1998年10月，主營業務是以羊乳粉為主的羊乳製品研發、生產和銷售，主要產品分為嬰幼兒配方乳粉、兒童及成人乳粉、全脂純羊乳粉（大包粉）。
雖然，一直自稱“羊乳第一股”，但業界對紅星美羚更深的印象還是“質量問題”。
“陝西品牌，做的一般，因為以前有質量問題被召回了。”一位羊奶粉業界人士對紅星美羚這樣評價。
質量問題，在乳製品行業是致命的。紅星美羚於2015年8月以“羊奶粉第一股”的名號掛牌新三板，但上市前後，產品品質因不符合國家食品安全標準，紅星美羚成為2015年全國乳製品檢測中唯一一家產品質量不合格的廠家。最終，紅星美羚因在新三板中流動性不足而選擇退市。
在新三板退市後，紅星美羚又開始發力A股創業板，並在2019年首次公開發行了招股說明書。紅星美羚預計募資3.14億元，投資用於奶山羊產業化二期建設、永慶奶山羊養殖園區建設、營銷網路建設等專案。
但是，紅星美羚不僅自身體量小，產能利用率也在逐年下滑。對於其上市要擴張的產能，如何消化，成為業界關心的話題。
資料顯示，2017年-2019年紅星美羚的營業收入分別為2.61億元、3.14億元、3.42億元，歸母淨利潤分別為0.4億元、0.41億元、0.45億元，營收和淨利潤規模都較小。而與紅星美羚同樣以羊奶粉為主要業務的澳優乳業，2019年全年的營業收入約67.44億元，淨利潤約8.78億元，和紅星美羚早已不是一個體量。
目前，紅星美羚的設計產能約4320噸，2017年-2019年產能利用率分別為91.99%、78.68%、74.07%，處於連續下滑狀態。但即使產能利用率在不斷下滑，公司卻仍然募投新增約10000噸產能，相當於再建2.3個紅星美羚，擴張速度不可為不激進。
03
大客戶集中
值得關注的是，2017年、2018年和2019年，紅星美羚向前五名客戶合計銷售的金額佔當期營業收入的比例分別為35.86%、44.36%和25.11%。曾有業內人士表示，在A股上市乳企中，紅星美羚對於前五大客戶如此依賴，是值得警惕的。
為此，紅星美羚方面也坦言，公司對前五大客戶的銷售收入佔當期營業收入的比例較高，如果未來公司的重要客戶發生流失或需求變動，將對公司的收入和利潤水平產生較大影響。
事實上，紅星美羚也正面臨著曾經的第一大客戶變為競爭對手的風險。
公司招股書透露，曾經的第一大客戶無錫捨得生物科技有限公司的實控人親屬徐長城從下游渠道經銷向上遊生產製造拓展，控制了與紅星美羚同一地域的羊乳生產加工企業陝西聖唐乳業有限公司，雙方並因此於2019年起不再合作。
雖然，聖唐乳業的產品品類、市場知名度與紅星美羚尚存在差距，但由於雙方在採購端、銷售端均形成實質性競爭關係，若聖唐乳業憑藉徐長城固有的銷售渠道優勢，精練內功，快速發展，則很可能搶佔紅星美羚的部分市場份額，影響其業績。
事實上，不僅是來自自身客戶的危機，在行業內，紅星美羚的優勢也不甚明顯。在同行業可比的上市公司中，紅星美羚的薪酬遠低於同行。雖然紅星美羚解釋稱，因為公司位於陝西內陸地區，薪資水平較低。但伊利總部位於內蒙古，澳優總部位於湖南，也都不是經濟發達地區，其平均薪酬卻遠高於紅星美羚。
近幾年，以澳優為代表的羊乳企業，在細分領域深耕。紅星美羚作為國有老企業，在奶源上有著得天獨厚的優勢。但有關其如何真正走出陝西、從區域性乳企變為全國性乳企，恐怕還有很長的路要走，上市或成為新的一步。