使用者規模突破五億

最新的拼多多三季報用事實說明，中國第二大電商平臺給使用者的“百億補貼”是真正的“大出血”。

11月20日，拼多多釋出2019年三季報，當季營收75.14億元（約10.5億美元），同比增長123%，但虧損23.35億元，同比擴大113%（去年同期為11億元）；非美國會計準則（Non-GAAP）虧損16.6億元，同比擴大169%（去年同期為6.19億元）。受鉅虧影響，拼多多的股價當天大跌。

拼多多為何虧損加劇？核心原因是營銷、研發等開支大幅增加了。今年三季度拼多多啟動“百億補貼”，當季銷售和市場費用為69億元，同比增加了約37億元，環比增加8億元。當季研發費用增長至11.27億元，同比增長240%，15%的研發費用佔比遠高於網際網路行業平均水平。

巨幅的銷售市場費用，換來了拼多多的使用者規模增長奇蹟：截至2019年9月30日，拼多多年活躍買家數已進入“五億”時代，達到5.36億，同比淨增加1.5億人，較二季度勁增5310萬，創下拼多多上市以來最大單季增長。

對比競爭對手，拼多多的使用者增速顯得更為驚人——阿里巴巴和京東的三季報顯示，兩家公司當季增加的年度活躍消費者分別為1900萬、1310萬，國內總年度活躍消費者分別為6.93億、3.34億。這也意味著拼多多的使用者規模增速是其他兩家的數倍，總量已接近阿里的77%，並進一步拉大了與京東之間的距離。

進入2019年，拼多多的使用者規模增長有加速趨勢。如果看平均月活使用者資料，今年三季度，拼多多平均月活使用者達到4.3億，同比增加近兩億，最近三個季度分別增長了1700萬、7600萬、6300萬。

拼多多為此付出的代價不僅僅是短期的虧損加劇，也包括名義GMV的增長放緩：大量補貼會顯著降低商品價格，進而影響GMV資料。GMV增速與虧損幅度恰恰也是資本市場最關注拼多多的兩個指標。

至此，拼多多的核心邏輯已經非常清楚：對於拼多多來說，超越京東之後真正重要的目標只有一個：擴大使用者規模，逼近淘寶。無論是618大促的二季度，還是電商淡季的三季度，拼多多全力以使用者增長和信任為目標，強勢以“百億補貼”換取使用者，特別是加快獲取一二線城市使用者，擴大對中國網購人群的覆蓋度。

這是拼多多的“秋名山之戰”。

百億買“信任”

拼多多的虧損都花在了哪裡？

一組資料可以看出端倪：拼多多在618期間賣出了30萬臺蘋果iPhone手機，雙11期間賣出了40萬臺，今年至今總共賣出了超過200萬臺。今年，蘋果iPhone手機在拼多多一直以全網最低價銷售，拼多多平均為每臺補貼超過500元。僅蘋果手機，拼多多的補貼就超過10億元。

拼多多的這一玩法頗為聰明：iPhone手機的主要使用者位於一二線城市，對這一爆款產品進行大額補貼，目的正是加速對一二線市場的滲透。

拼多多起家於所謂的下沉市場即三四線城市，但隨著其對網購人群的滲透率超過50%，不可避免要進軍“五環內”市場。通過“最低價iPhone手機”這一招厲害的營銷手法，拼多多成功吸引了一二線城市使用者的關注，同時有利於建立拼多多“正品好貨”的形象，增加了一二線城市使用者對拼多多的信任感。

口碑和信任，對拼多多來說是更重要的無形資產。

為了搶收使用者尤其是贏得一二線市場使用者的口碑，拼多多今年推出了“百億補貼”計劃，重點對優質熱門商品加大補貼。除最新iPhone手機等蘋果產品外，拼多多還對戴森系列產品、Swicth遊戲機、部分運動鞋服、高階美妝日化品等逾萬款熱門商品進行大額補貼，實現全網前所未有的最低價，直接讓利給消費者，同時帶動商家銷量的明顯提升。

不僅僅是百億補貼，拼多多還通過“天天領現金”、“多多果園”等運營產品，以直接回饋的方式來補貼消費者。

特別是雙11期間，越來越多使用者明顯感受到拼多多“無套路”直接補貼的爽快。目前，拼多多“百億補貼”計劃的參與品牌超過2800家，熱門補貼商品超過23000款，“百億補貼”計劃入口的日活使用者已經突破1億。QuestMobile的資料顯示，“雙11”當天，拼多多的DAU達到2.2億；淘寶為4.6億、京東接近1億。

基於使用者規模和信賴度的大幅攀升，截至2019年9月30日的12個月內，拼多多平臺GMV達到8402億元，較去年同期的3448億元同比增長144%，近九倍於行業平均增速。期間，平臺活躍買家年度平均消費額進一步增長至1566.7元，較去年同期的894.4元增長75%。

拼多多短短几年間做到數百億美元市值，創造了網際網路巨頭的成長曲線之最。除了較早發現下沉市場的紅利，並利用了社交裂變突破流量瓶頸之外，早期很重要的是大規模電視媒體廣告投放，今年則是大規模商品補貼，但最終目的都是換取使用者規模和使用者信任。

電視媒體的受眾更多是面向下沉市場使用者，而優質商品補貼更直接觸動“五環內”使用者。這是拼多多在不同階段有針對性的營銷策略。

“燒錢”換取使用者規模和信任的背後，更潛藏著創始人黃崢對“資產”的理解。

黃崢早在2016年就想明白了營銷費用與長期投資的辯證關係：投資需要分辨出哪些是資產，哪些是費用，對加深生意護城河有利的往往是“資產”，時間越久對自己越不利的可以看成是費用。黃崢認為，大規模的品牌廣告、補貼，去贏得消費者的信任，對於拼多多來說是一筆無形的資產。

拼多多上市前，黃崢就曾表示，“相當長的一段時間內將不會改變現在的經營策略，積極尋找對長期公司價值有利的投入機會，即使這些投入按照會計準則會被記為大額短期費用。”

黃崢的獨特邏輯恰恰與資本市場關注點相反。他更重視使用者規模和使用者信任度，而非GMV和利潤。

盈利優先與使用者優先之間，拼多多選擇了後者。從這個意義上講，拼多多是用短期利潤買未來——即使股價短期會遭受衝擊。

受益於強勁的營收增長，拼多多也有足夠的底氣延續“百億補貼”。今年三季度，拼多多的淨現金流達到26億元（去年同期為16億），三季末手頭非受限現金及現金等價物157億元，可動用現金總額高達403億元。

今年10月，拼多多更以“零票息、零到期收益率”成功發行了10億美元可轉債，體現了強大的融資能力。

不過，當拼多多飆進“五環”，攫取更多一二線城市使用者的心智，考驗才剛剛開始：如何整合中國農業、製造業的產業鏈，如何長期保持平臺商品的價效比。這也是拼多多的另一個戰場。