曾被娃哈哈集團掌門人之女宗馥莉“看中”的美國最大乳製品企業迪恩食品(以下簡稱“迪恩”)本月12日宣告破產，目前其正在與美國奶農公司對出售資產進行探討。
迪恩成立於1925年，於1981年在紐交所上市，在美國29個州擁有逾60家制造廠，業務範圍包括冰淇淋、果汁、瓶裝水、新鮮有機產品分銷等。根據荷蘭合作銀行釋出的2019年度“全球乳業20強”榜單，迪恩食品乳製品收入排名第11位，緊隨伊利。2015年迪恩業績呈現明顯頹勢，2016爆出被娃哈哈收購傳聞，截至今年宣告破產時已經連續虧損五個季度。如此龐然大物，何以轟然坍塌?
丟掉植物蛋白飲品市場
與中國當下的消費升級相似，美國也正在興起一股消費升級潮流。但不同的是，美國的消費升級源於素食主義，在這一趨勢下，很多美國人不再喝牛奶了，轉而飲用具備低卡路里、低咖啡因、高營養等特徵的更環保、更健康的運動飲料、植物奶和燕麥奶等飲品。這對以牛奶為主營業務的迪恩來說無疑是巨大打擊。
當下，美國營養飲品市場呈現出牛奶式微、植物奶興起的趨勢。據美國農業部和奶農協會(DFA)資料，去年美國消費者人均喝146磅牛奶，創下1975年以來的新低，該資料在過去40年中下降了39%。美國傳統牛奶銷售額從2017年的147億美元下降到136億美元，下降7.8%。而持照經營的奶牛場已經縮減至歷史低點，僅去年就關掉了2700多家。同時，AC尼爾森資料顯示，在美國，植物奶已經佔領了乳品市場總量的15%。2017-2018年，美國植物奶銷量為16億美元，增幅為9%。
燕麥奶產品
對此，DFA主席兼執行長裡克·史密斯表示，消費者對素食替代品的興趣日益增長是牛奶銷量下滑的一個重要因素。
飲品需求的變化催生了植物蛋白市場，但遺憾的是迪恩錯過了這一趨勢。2012年，迪恩秉持“專注奶業”策略，剝離了未來本可以成為巨頭的植物蛋白飲品品牌白波食品。被剝離後的白波食品迅速成為美國最大的植物基飲料生產商，並於2016年被達能以近125億美元收歸麾下。
當迪恩意識到植物奶市場的重要性時，為時已晚，因為這一市場已經成熟。為開啟相關市場，迪恩只好另闢蹊徑。2016-2018年，迪恩先後收購主營有機果汁的Uncle Matt’s公司、主營亞麻籽植物代乳產品的Good Karma公司。但是其重返植物奶的產品在市場上反饋平平。
迪恩產品結構顯示，液態奶佔比67%
在“專注奶業”束縛下，迪恩並沒有在業務結構上做出明顯調整，從植物奶興起到其破產這段時間內，其主營業務一直是液態奶。
由於未能開啟新市場，而經營成本卻在增加，迪恩業績一再下滑。在申請破產前，迪恩食品已連續虧損五個季度。年初至今，迪恩股價已跌超80%。今年上半年的銷售額也下降了7%，利潤下降了14%。今年6月下旬，該公司股價在上市20多年以來首次收盤跌破1美元，瀕臨退市邊緣。
渠道策略受挫
另一挑戰來自迪恩主要收入來源的零售商。近年來，為控制成本、搶佔乳品市場，迪恩的零售商們推進渠道整合，推出自有品牌乳品，在以低價瓜分迪恩乳品市場份額的同時，也使得迪恩逐步淪為代工廠。
2017年，迪恩第一大客戶零售巨頭沃爾瑪推出自有品牌牛奶，導致迪恩食品取消了與美國八個州奶農的100多份牛奶合同。而後一年，連鎖超市Food Lion也與迪恩食品斷絕了合作關係。此外，另一客戶艾伯森(Albertsons Cos.)也自建工廠，生產自有品牌的牛奶。
越來越多競品的出現不斷擠佔迪恩的市場空間，削弱迪恩的品牌影響力。2009年，迪恩食品市場佔有率大約為18%，到2017年，這一數字已變成12.9%。據CNN報道，僅2018年下半年，迪恩即因為沃爾瑪自建品牌而失去1.89億升牛奶銷量。傳統奶企之所以競爭不過大型的連鎖超市和食品零售商，是因為後者在渠道上和價格上更具優勢。
迪恩前CEO拉爾夫·斯科扎法瓦在2018年年報中說，隨著合作伙伴退出與我們的合作，2018年是迪恩遭遇的最有挑戰的一年。
事實上，迪恩也在嘗試推廣自有品牌，但無法擺脫代工的命運。2006年，迪恩食品63%的收入為自有品牌，代工收入佔比只有37%，這已是迪恩食品的巔峰時刻。但到了2008年，迪恩食品自有品牌收入下降至52%，代工收入佔比提升至48%。2010年，代工收入又提升至56%。
另一方面，迪恩也在努力開闢渠道，親自配送產品到消費者手中，但相關努力宣告流產。拉爾夫·斯科扎法瓦說，2018年的運費已經達到歷史高位(迪恩食品主要產品為巴氏奶，保質期短，需快速運輸)，勞動力成本也在激增。雖然公司一直在秉承做正確的事，並努力提升經營，但目前的業績令人不快。
乳業專家宋亮認為迪恩已經失去昔日的優勢，他表示，與迪恩產品相比，“雀巢、達能等企業所推出的很多競品在美國市場發展較好。”
海外貿易爭端
“家必自毀，而後人毀之;國必自伐，而後人伐之。”對於一家走向衰敗的企業來說，內因是其衰落的主要原因，外因則是助推力。以迪恩為例，由於管理不善，其在市場、渠道上均處於劣勢，處在窘境中的迪恩就像一座岌岌可危的樓宇，外人只需稍微用力一推，即可使之轟然倒塌。海外貿易爭端就是這輕輕一推。
海外貿易爭端對美國乳製品行業造成沉重打擊。2015年，歐盟正式取消牛奶配額制度，同年俄羅斯禁止牛奶進口。2019年，隨著中美貿易爭端愈演愈烈，美國對華進口商品加徵多輪關稅，作為反制措施，中國政府也對從美國進口的部分商品加徵關稅，其中乳製品等農產品是重災區。在中國每年進口的上百萬噸奶粉中，美國為前三大來源地之一，但貿易戰打破了這一局面。
美國乳製品出口協會負責人表示，由於中國加徵關稅，2019年上半年，奶粉、乳酪、乳清產品和乳糖等主要乳製品對華出口同比減少54%，降幅很大。對華出口的減少大幅消減美國乳品企業的海外營收，迪恩首當其衝。
事實上，面對這一系列挑戰，迪恩也曾在多方面“重塑公司”，如順應市場變化，確立以“構建併購強大品牌”、“贏得自有品牌”、“推動卓越運營”、“確保未來能力”、“向市場轉型”為五大戰略支柱的發展模式。同時，啟動戰略備選方案審查，以提高股東價值和加快業務轉型;對信貸工具進行再融資，以提高財務靈活性。但是已經堆集一系列問題的迪恩積重難返，重塑計劃形同口號。
轉型受挫後，迪恩食品試圖削減成本和關閉表現不佳的工廠來抑制銷售量下滑的勢頭。據《華爾街日報》報道，該公司在今年3月員工總數約為1.5萬人，低於10年前的2.3萬人。而這恰恰是其破產的前奏。目前，破產事項已取得進展。迪恩日前宣稱，其已獲得8.5億美元的債務人融資承諾。
曾經的輝煌，難掩今日的頹喪。美國第一大乳企迪恩的破產為中國乳企敲響了警鐘：當時代指明新機遇時，緊隨潮流才是正確的做法，而如果裹步不前，時代拋棄你的時候,連一聲再見都不會說。從這個角度來看，以伊利為代表的中國乳企在堅持乳業優勢的同時，積極佈局大健康領域，推出植物蛋白飲品、瓶裝水等多品類產品，積極探索新增長領域，也算得上是一種先見之明。