“雙11”不只是指尖和螢幕上跳動的數字狂歡，更是觀察中國經濟結構和消費變化的最佳視窗。

超5000億元的總成交額（含天貓、京東、拼多多、蘇寧）、全行業產生超20億件包裹、10天之內妥投率達97.5%、送達超6億消費者手中，2019年第11個“雙11”，創造又一個世界商業社會和物流業新奇蹟。

在踏上全新的十年征程之際，“雙11”數字背後的邏輯和創新也都在悄然發生著變化。在數字經濟的帶動下，消費出現了哪些新趨勢？這對供需產生了什麼樣的新影響？新的製造業轉型升級又出現了哪些新路徑？

覆盤“雙11”“數字摺疊”，給出答案。

11年依然超常規增長：每兩個人就有一個人參與“剁手”

據國家郵政局官方監測資訊，截至11月21日17時，除邊遠地區外，主要寄遞企業攬收的郵（快）件已妥投22.51億件，妥投率達到97.5%。

這場堪比世界紀錄的又一次“天量”包裹搬運賽賽場，是剛剛結束的2019年“雙11”。

在超20億件包裹產生的背後，天貓、京東今年“雙11”分別創下2684億元、2044億元的新交易紀錄；而QuestMobile資料顯示，“雙11”當天，6.6億網民在移動購物行業“剁手”。

6.6億是什麼概念？意味著在中國近14億人口中，幾乎每兩個人當中就有一個人在“雙11”這天參與了“剁手”。

而對於天貓當天創造的“2684億”這個數字，華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家賈康也算了這樣一筆賬：中國今年1-9月的全社會的商品零售總額日均1092億元，“雙11”天貓2684億元是全中國的社會商品零售總額日均數值的2.5倍左右。

“這只是天貓一個電商平臺形成的交易量，說明消費特定的成長性最突出地表現在電商平臺上。”賈康說。

2019“看中國”思想論壇

11月14日，就在“雙11”結束的第三天，北京大學光華管理學院和阿里研究院聯合舉辦了一場2019“看中國”思想論壇，阿里巴巴集團董事局主席兼執行長張勇與北京大學光華管理學院院長劉俏、以及賈康等經濟學家就“雙11”展開了一場高峰對話。

在這場對話中，賈康認為，11年前第一次“雙11”阿里只有5000萬元的成交量，而今的2684億元意味著11年翻了5000多倍，這個成長性是絕對爆炸式的。

“雖然後面幾年上升速度必然要慢下來，但是今年同比去年也是上升了25%，在經濟成長的概念裡，25%仍然是絕對超常規增長。”賈康感嘆。

同時，天貓方面資料顯示，“雙11”當天參與活動的消費總人次達5億。

劉俏認為，5億消費者這個數字本身意味著，可能在21世紀的第一個五十年，中國是全世界最大的消費市場，現在可能已經超過美國。“雙11”這天，5億這個數字本身，在近幾年經濟下行大背景下，給了政策制定者、企業家以及市場信心。

6.6億網民“剁手”背後：“銀髮”、95後“新人口”漸成生力軍

顯然，喊了幾年的“線上流量紅利見頂”，似乎並沒有影響“雙11”的持續爆發。

“中國的消費者實力還在。”正如劉俏所說。

在這場透過“雙11”“看中國”的高峰對話中，張勇亦公開評價，“雙11”帶來新消費典型的特徵，是消費人口正在發生急劇變化。

其中一組數字是：在今年天貓平臺的5億消費者當中，50歲以上使用者增長率是所有年齡段裡面最高的，同比去年增長了42%，這個增長率遠遠高過整體“雙11”參與5億人的年增長率。

這不僅打破了傳統網購人群較為年輕的畫像，也說明“雙11”帶來的不僅是消費“新人口”成為新型的力量，其實還有原來不在網上的生活方式，已經變成了一種數字化生活方式，成為大家的普適習慣。

“這說明什麼？說明隨著無線網際網路普及，‘所有人都是網民’這句話已經是現實。”張勇說。

張勇分享的另一組數字是：今年“雙11”背後95後人口增加非常快速。據稱，在天貓今年5億消費群體當中，95後佔比已高達27%。

眾所周知，95後差不多是伴隨網際網路成長起來的新一代。而無論“銀髮”一族，還是95後，都被認為是消費變化帶來的消費新人口，並且是新觸網的人口。

這個觀點在京東大資料中同樣得到印證。

在2019年“雙11”期間，在京東平臺的消費使用者中，25歲以下使用者相比2016年同期增長了106.22%，這個增速遠遠超過全站使用者總量的增長速度；與此同時，46歲以上的“銀髮”群體同樣開始受到追捧，相關人群數量逐年走高，過去四年內增幅達到70.77%，其中2019年相較於2018年增長29.35%，增幅遠高於前幾年。

此外，各大電商巨頭勢頭凶猛的下沉之戰，低線市場人群消費潛力的釋放，同樣加速新人口的形成。

新人口創造新供需：“新服務”“新制造”成新命題

新人口帶來的直接變數是新供需和新消費。因為消費者變了，需求也變了。

“我們思考這樣的角度：比如，到2035年，中國90年以後出生的人口將在5億以上，相當於歐盟的人口總數，其中一半的人受過高等教育。這個群體到時候人均收入水平，如果做一個不太保守估測的話，能到2萬多美元，這將帶動什麼樣的消費層級？”劉俏亦直接丟擲了這樣的思考。

在劉俏看來，以90後為代表的新消費人群的消費偏好、消費能力，對未來產業結構、供給端的影響是非常深刻的。

與此同時，劉俏表示，今年他也關注到消費下沉，三線城市購買力上升速度非常快的現象。那麼，消費對需求端、對最終產業端的變化巨大作用，也是經濟學者經常講的供給需求的問題。

在此背景下，未來什麼樣的行業、什麼樣的產品或者服務是這個群體所偏好的？

“現在大家購買貨品比較多，但是到2035年更多的消費來自服務。”劉俏進一步分析指出，像金融服務，文化、教育、娛樂，甚至包括醫療服務，現在消費者展現出的購買意願、消費能力、資料能不能最終到達供給端併發生相應變化，使得供給側能提供一些價效比、品質都很高的產品和服務，來滿足這個群體（90後）的需要，被認為是中國未來十六年（到2035年）整個商業需要去思考理解的大命題。

事實上，透過今年“雙11”大資料，也已經可以看到消費結構的變化。

《每日經濟新聞》記者注意到，根據本地生活服務平臺口碑餓了麼釋出的“雙11”戰報，其平臺誕生了肯德基、星巴克兩個“雙11”“億元俱樂部”成員。京東到家則在“雙11”實現了相比去年同期1.9倍的銷售額，其中三四線城市的銷售額同比增長了5.7倍。

在今年“雙11”，另一大本地生活服務巨頭美團也聯手肯德基、必勝客、漢堡王、百果園等眾多知名餐飲連鎖品牌旗下6萬家門店，參與到這場狂歡活動中。其中，深受年輕人喜愛的小吃快餐、飲品、麵包甜點、休閒餐等品牌連鎖門店佔據了主力。

同時，據阿里官方資料，今年“雙11”有299個品牌邁入單日成交超1億的“億元俱樂部”，這中間有數十個品牌是剛剛這幾年產生的新銳品牌，或者是面向年輕人的品牌。

正如張勇所舉例，要滿足5億消費者的需求，不全都是“高大上”，或者全都是“接地氣”就可以，最終每個品牌都有它的目標使用者群。

“現在，從過去大宗消費慢慢變成對品牌、對高階消費的需求，同時服務消費佔到中國消費總額的44%，在未來一段時間，預計到2035年這個數字會達到60%甚至更高。‘雙11’（天貓）消費20萬個品牌這樣的變化已經反映出這種趨勢。”劉俏說。

同時被強調的是，現在是“中國製造”向中國創造、中國創新去轉型，在21世紀前五十年，在供給側上只有一個命題，叫“為中國製造”。只有在中國有這麼龐大的中等收入群體、這麼龐大的消費群體，才能產生出21世紀前五十年一流的消費力。

“中國經濟現在完成了工業化程序之後，全要素生產率已經降下來了，現在以大資料驅動或者數字化轉型本身，可能會為製造業帶來一種新的再工業化的機會，這有利於中國經濟完成從相對比較粗放的發展向高品質發展轉型。”劉俏表示。

張勇也認為，基於消費者需求的定製化趨勢才剛剛開始，這預示著“新制造”的未來。而“新制造”本身也意味著我們用5G、大資料、AI，可能未來還用量子計算技術，重新塑造生產流程、物流、金融服務、交易結構，最後成為未來高品質發展的一種可能路徑。

重構增長力：技術、創新是根本

如果忘掉“雙11”的數字，回到商業本質，未來的消費增長最根本的是什麼？答案或許只有兩個詞：技術、創新。

正如賈康特別強調，“雙11”直觀看是需求和供給的互動，其熱鬧錶現在：需求方是大家一起湧入狂歡節，供給平臺是開了一場大家狂歡的全球購物節。如果從經濟學技術理論層面上來解釋，是供需互動過程中，真實的創新在供給側發生以後，形成一種經濟繁榮的新境界。

“但最基本的仍然是，如果沒有資訊革命帶來的雲端計算、移動互聯，現在這種演算法、算力的迅速提升，你無法想象這種供給能力。如果沒有這樣的供給能力，需求側怎麼想自己能得到更好的使用者體驗都是空想。”賈康進一步指出。

在他看來，這個供需互動中需求側有需求以後是原生能力，需要有新的不斷往上提升的能力，但是這個新是“有新而無新”，他不知道自己什麼東西能讓使用者體驗往上升，所以一定是在供給側競爭中間的市場主體提供出來的、實實在在靠生產力的提升解放支撐出來的新的供給形式，讓消費者眼前一亮，欣然購買商品和服務。

賈康將這樣的行為稱作“消費者主權”，認為真正比拼的是誰能讓消費者眼前一亮願意把錢花出去，一定是供給側實實在在的競爭，這個競爭如果沒有新技術革命，“雙11”在中國這樣的表現是不可想象的。

“這是非常值得我們看重的解放生產力的道理。”賈康說。

這也就像張勇所坦承，相比“2684億”的成交量，他更看重的還是今年“雙11”訂單的建立峰值達“54.4萬筆/秒”，因為這個數字背後代表的是“技術的峰值”。

“這相當於坐滿6個鳥巢的54萬消費者，在同一秒鐘在網上下單，錢不能算錯，庫存不能算錯，這是‘雙11’從十一年前的一個網站活動到消費者節日的基礎，甚至今天變成全球商業的奧林匹克，變成全社會的經濟現象，這背後是技術創新的力量。”張勇說。

顯然，“雙11”已經成為中國乃至世界數字創新的加速器。

這也是外界所普遍關注的今年“雙11”與往年很重要的一個區別，阿里巴巴成了全球首家將核心系統100%執行在公共雲上的大型網際網路公司。不管是門店，還是後臺運營，還是儲存、計算，所有體系都跑到雲上，速度快是一方面，穩定度以及整個分散式體系效率極大提高。

除此之外，張勇認為，除了此前談到的兩個基本要素“人”和“貨”，第三個就是“場”，“場”是銷售場景、銷售方式，“場”也在發生變化。

張勇以“口紅一哥”李佳琦舉例，他代表的是一種新的消費方式，通過直播進行銷售。因為有了這樣的達人，帶來了直播大爆炸，而且品牌商也是非常踴躍地加入到直播隊伍。

“不僅請明星、請網紅，最後自己的企業，小到自己的員工，大到CEO，包括農產品當地縣長都來做直播，最後帶來的直接成交是150億。”張勇認為，這體現了商業因為數字技術的產生和發生而帶來的變化，因為技術讓商業讓某種不可能變成可能，所以能夠把商業進行重構，讓它發生。

據悉，“雙11”全天，天貓直播帶來的成交近200億。

“這個背後也符合最基本的經濟原理，就是生產力的發展，因為你有54.4萬筆/秒的計算能力，是一種新型生產力，帶來新的商業組織可能性，帶來了商業發展。”張勇說。

GMV之外：“雙11”的爭議和未來

當然，“雙11”狂歡，也會帶來很多爭議。比如：開張頂三年，會不會造成三年不開張的結果？不少外界都會笑把“一天把一年的衛生紙都買了”作為例證。

“我覺得一個市場上，如果說在各種試錯和創新過程中，市場是公平競爭的市場，那麼供應商、供應平臺適應需求方，對於消費者可能的意願形成交易，必然是消費者出手的時候有理性的成分，也有非理性的成分，這無需什麼人擔心，消費者也會自己教育自己。”賈康說。

被強調的是，如果一個消費者囤了一屋子衛生紙，理性、非理性由福斯自己掌握，有這麼一個內在哲理在裡面，關鍵是不是公平競爭，是不是這樣的市場環境能鼓勵真正供給側創新，源源不斷髮揮它的效應，這是最關鍵的。

張勇對此也表達了他的觀點：“有人認為囤一年的衛生紙很誇張，既然牛奶可以按年訂，為什麼捲筒紙不能？由此降低成本就部分成了使用者的利益。”

那麼，“雙11”未來的發展方向會是什麼？

對此，劉俏認為，2019年“雙11”購物節GMV依然是兩位數增長，但總有一天會降到個位數，甚至有天會停止增長。但更應該關心的是，這個過程中消費者的結構發生什麼樣的變化，消費結構又發生什麼變化。

“今年（天貓）是5億消費者，未來這個數字不斷增加，更多三四線城市青年，包括像我這樣、賈康老師這樣的人進入到消費中來，它本身就是一種趨勢。”劉俏認為。

除此之外，隨著消費結構變化，這個消費裡面大概多少來自於服務消費？伴隨著人們的消費能力、對美好生活的理解而立刻產生的消費，這塊是不是健康的增速？所佔的比重是不是合理？單純的像手紙、橄欖油這一類把一年的消費聚集在一天，這一類消費在未來的意義不太大。

賈康則認為，從辯證法的思維框架來說，有始必有終，天下沒有不散的筵席。但從現在的勢頭來看，談“雙11”什麼時候大家覺得無所謂的狀態還為時尚早。賈康同時認為，線上線下結合會越來越有魅力，現在要判斷它方興未艾帶來的正面效應。

張勇則表示，今年天貓“雙11”後，讓團隊看兩個指標：一是有多少新使用者加入“雙11”，二是看有哪些產品脫銷了。這是真正可挖掘消費者和商機的地方。

用時被強調的是，未來“雙11”一定不是一成不變的，甚至“雙11”未來一定不是像現在這樣的表現形式，大家還是看到幾千億的數字，但這個數字或者可以作為一個視窗觀察中國消費是否健康、或者讓中國消費更多一點信心。“‘雙11’必然要不斷往前創新，只有這樣才會有生命力。”張勇說。