過去3年在國內新興電商市場一路一枝獨秀的拼多多，近日因釋出2019年第三季度財報，再次成了網際網路圈的熱議話題。 財報顯示，營收方面，拼多多在該季度中收入75.14億元，較去年同期的33.72億元同比增長123%；在截至2019年9月30日的12個月期間，拼多多的GMV達到8402億元，較去年同期的3488億元同比增長144%。

不過，相比營收與使用者的高歌猛進，該份財報中被外界談論更多的還有拼多多的虧損——淨虧23.35億元，遠超市場預期，這也導致財報發出後，拼多多股價大跌。面對這樣的虧損資料，拼多多表現得似乎是在自己意料之中，在財報電話會議上，拼多多CEO表示，下一季度還是會繼續“百億補貼”戰略。以暫時的虧損換取長遠的收益，是拼多多下的一盤大棋。黃崢在電話會議上稱自己曾寫信給股東提到看“長期”的戰略，要讓百億補貼所花的每一分錢都是值得的。

1、補貼真金白銀

一般來看，國內的主流電商一年籌備兩次大型營銷活動，每次籌備半年——一是“618”，一是“雙11”。 今年剛剛過去的“雙11”期間，各大電商平臺依舊在換著花樣拼補貼玩法，但是，想在有限的補貼中儘量打造“划算”印象，一些平臺用力過猛的玩法讓使用者眼花繚亂，甚至有使用者調侃為“要用微積分算紅包”、“高數沒學好買東西都無從下手”。 相比之下，看似笨拙的拼多多的玩法卻是真金白銀的補貼，只需要學會小學加減法就夠了。 自打“618”期間拼多多拉開“百億補貼”大戰後，拼多多在第三季度的補貼投入就一直沒有中斷過，除了百億補貼，還有限時秒殺等多項促銷活動在同時進行。這樣的筆手一直持續到今年“雙11”期間。

僅以蘋果手機為例，據統計，拼多多在“618”期間賣出了30萬臺蘋果手機，在“雙11”期間賣出了40萬臺，截止目前，全年總共賣出了超過200萬臺。而蘋果手機在拼多多全年以全網最低價銷售——拼多多平均為一款手機補貼了超過500塊。除此之外，拼多多還對戴森系列產品、Swicth遊戲機、運動鞋服、高階美妝日化品等進行了大額補貼。在一目了然的加減法補貼外，拼多多依舊還在延用此前推出的“天天領現金”、“多多果園”等運營產品，也都通過最直接的方式來補貼消費者。據拼多多方面統計，截至目前，“百億補貼”入口的日活使用者已經突破1億，參與計劃的國內外品牌超過2800家，補貼熱門商品超過23000款。供給層面看，拼多多推出的“新品牌計劃”正式成員已達85家，超過800家包括知名品牌在內的企業參與了C2M定製化生產，在過去的第三季度，平臺以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產品，累積訂單量超過2700萬單。老老實實的投入為拼多多帶來了可觀的回報。截至2019年9月30日的12個月期間，拼多多平臺GMV達8402億元，較去年同期的3448億元同比增長144%。而據國家統計局資料顯示，截至2019年9月，全國網上零售額同比增長為16.8%。這意味著，拼多多的增速接近9倍於行業平均水平。據第三方平臺QuestMobile釋出的《2019雙11洞察報告》顯示，就“雙11”當天各大平臺的DAU來看，主打預售、津貼的手機淘寶是4.6億；無套路、無定金的拼多多是2.2億。

一家誕生僅僅4年的公司能達到2.2億日活，在此之前是不可想象的概念。去年此時，QuestMobile也釋出過類似報告，去年拼多多這一天的DAU為1.19億，據此計算，大促當天拼多多DAU淨增1.01億，同比漲幅高達84.8%。

2、增速水到渠成

然而，“雙11”很快過去，後面的日子還長。對於拼多多來說，看重的肯定不是一天、一季甚至一年的具體成績，以補貼換取市場增長，以虧損換取使用者信任，是像樂高一樣需要耐心地一點點搭建的。 現實證明，拼多多的投入沒打水漂，黃崢所說的“要讓百億補貼所花的每一分錢都是值得的”已經有了初步果效。 拼多多補貼使用者的核心邏輯逐步由隱轉顯：通過站位消費者，獲取使用者信任，鼓勵使用者使用習慣，增強粘度，以得到後者的持續關注。 對於電商行業來說，與分別有著“618”和“雙11”的二季度和四季度相比，三季度算是行業淡季。然而，此前拼多多曾於二季度財報披露，當季獨立App平均月活使用者數達3.66億，較一季度的2.897億單季環比淨增7630萬，也就是說，從4月到9月，拼多多App的月活使用者數淨增1.399億。 這意味著，在傳統電商淡季中，拼多多獨立App依然保持了旺盛的獲客能力。 Sensor Tower的資料佐證了這一結果：2019年以來，拼多多持續領跑全球App Store購物類榜單，成為全球蘋果使用者下載量最大的中國應用。 由於電商使用者逐漸趨於飽和，新增人口紅利不再，電商平臺對全渠道使用者的爭奪日益激烈，各家格外重視全景生態流量的獲取，比如基於關係鏈條形成的社交私域流量。 這也讓小程式和直播短視訊平臺等渠道，成為了今年電商平臺購買轉化的主要陣地，從這個角度看，拼多多在小程式時代的影響力也初露端倪。 QuestMobile《2019雙11洞察報告》顯示，各大主流電商平臺的小程式DAU同樣大幅上升，拼多多微信小程式、每日必搶支付寶小程式和京東購物微信小程式分列綜合電商雙11當天小程式DAU前三位，DAU分別是2930萬、2360萬和1805萬，以拼多多為最高。

同時今年雙11期間，使用者關閉抖音App後，去向手機淘寶的次數佔比為38.9%，去向拼多多的佔比為30%，規模已經旗鼓相當。

3、使用者指標新高

從使用者物件來看，拼多多的發力方向，與當下阿里和京東相比正是“逆行”：阿里京東大力發展下沉市場，而拼多多的同品最低價策略正在“出圈”，由過去所謂下沉市場，進一步走向一二線城市。據統計，第三季度中，拼多多一二線使用者的佔比已經達到48%。依託新電商模式的結構性成本優勢，拼多多有效滿足了使用者對於商品價格的基本訴求。在此推動下，拼多多迅速成長為中國新中產群體的主要消費渠道之一。也就是說，拼多多有效打破了中國城鄉二元消費結構，得以使低線城市和鄉鎮地區的使用者，可以享受同等於一線城市的消費平權。黃崢在上一季度財報釋出後對外表示，拼多多一直都未改變使用者發展戰略，之所以今天一二線城市出現強勁增長，是因為平臺始終專注於使用者需求，將使用者利益放在首位。

這一以虧損換增長的使用者發展戰略，在本季財報中繼續開枝散葉。第三季度中，拼多多的年活躍買家數首次“破五”，在該季度已達到5.363億，較去年同期淨增1.508億，較上一季度勁增5310萬，創上市以來最大單季增長，急追阿里巴巴。至於月活躍使用者數，也在這一季度達到4.296億，較去年同期增長1.979億，較上一季增長6360萬。過去的兩個季度裡，拼多多App月活使用者數淨增1.399億。通過蘋果手機等高客單價產品補貼使用者，形成示範作用，持續補貼在使用者中繼續恐固品質認可度與品牌認知，是後起之秀拼多多在電商雙寡頭格局下破土而出的殺手鐗之一。如果按黃崢的邏輯，那麼，對於拼多多來說，虧損則是通向盈利必由之路。就好像尊榮以前必有謙卑，欲戴王冠必承其重。