2019年雙十一落下帷幕，天貓成交額定格在2684億元，京東“11.11全球好物節”累計下單金額超2044億元，均較2018年實現大幅超越。阿里巴巴集團董事局主席兼執行長張勇表示:雙11背後真正的動力，是中國新消費的力量。

2019年，營養保健食品行業遇到了誕生以來最大的發展困難，直銷、會銷、藥店等傳統的業務模式集體遇到“紅燈”。但中國的消費信心一直客觀存在，雙十一隻是一個視窗，讓這種信心更具象，基於消費者需求的新趨勢才剛剛開始。

趨勢之一

是營養保健食品市場的年輕化

某電商巨頭統計，這次雙十一，保健品成為全網銷量冠軍，排名第一，80後90後成為保健品消費主力。現在，保健品消費群體已從老年群體轉向為青年群體，有調研資料表明，80、90後有養生意識的人超7成，其中80後佔比38.7%。“褪黑素”、“抗糖丸”、“輔酶Q10”等都成為年輕人消費首選目標。

在保健品購買者中，90後佔比25.01%，一直吃保健品的90後達21.9%。國人健康關注度大資料顯示：泡腳、生薑、腸胃、尿酸、補腎、血管、血糖、高血壓、枸杞、養肝30歲以下群體最受關注養生熱詞。值得一提的是，當中國真正步入老齡化社會的時候，主體正是當下的年輕人，他們會給未來的老年社會帶來新的消費觀念。那些當下只專注於老年健康市場的企業，已經過了如日中天的時代。

趨勢之二

是營養保健食品功效的廣譜化

雙十一熱銷的營養保健食品中，“健字號”產品所佔份額並不高，在已有法規規範的保健食品受到打壓的同時，開發普通食品的健康價值並將其推入市場，成為了行業的新亮點和大趨勢。

林林總總的在“法不禁止則許可”的大旗下逐漸壯大的健康食品、營養食品、功能食品，以及“怕上火”“養胃”等藥食同源的食品，還有人蔘、阿膠等健康作用明確的滋補產品，這些都成為了健康市場的新寵。

在面向全民的大健康的背景下，這些產品在研發、聲稱、營銷上都有大的空間，更加適應消費者品質化、便利化、個性化的需求，無疑會極大地豐富健康產品市場。同時會加速保健食品市場的洗牌速率。而那些只會依靠把食品同治病相關聯來做營銷的企業，一定會逐漸走進死衚衕。

趨勢之三

是營養保健食品消費的崇洋化

在京東營養補充劑雙十一戰報排行榜中，某種並非藥品的“長壽神藥”同比增速位列第一，成為京東進口保健品中成交額最高的品牌，甚至是其所有在售營養補充劑中店鋪成交額最高的品牌。遠超Swisse、湯臣倍健、善存等知名大牌。

這種產品一是沒有“小藍帽”，二是誇大離譜的功能聲稱，三是銷量驚人。在其背後，是中國產中藥保健品的全面潰敗。

前幾年雙十一保健品Top榜，還能看到同仁堂等本土品牌和阿膠等國貨的身影，今年電商巨頭前十，基本由外來的保健神藥和營養膳食補充劑佔據。在對健康知識和健康產品相對不明就裡的前提下，消費者就以“國外產品品質好”“外來和尚好唸經”等樸素邏輯，來指導自己的消費選擇。

由此可見，新消費引領了健康營養保健食品的新市場，在新時代品質生活需求的拉動下，消費者成為了健康產品市場更加強勢的主角，他們需要的不是“上帝”的尊稱，是實在的更加豐富輕鬆的選擇權，和更加便捷有力的話語權。以往監管部門簡單政策驅動，企業簡單出招博弈就能主宰的市場格局不復存在。面對於此，從監管者到企業，似乎都還缺乏足夠的準備。

一是監管的滯後。相對而言，監管部門把主要精力用於對特殊食品特別是保健食品概念的清晰規範，而忽視了普通食品健康聲稱的大空間；把主要精力用在治理對老年人進行欺詐上，而忽視了年輕人的偏執消費。

監管部門執著於和保健食品較勁，和老年健康消費較勁，而忽視了對於高速變化的健康消費的研究和洞察，而當新的消費紅火起來的時候，以“事前設門檻”“事後忙處置”理念為主導的監管者，往往又有些找不著北。最終實施的行政舉措總是比市場慢了半拍。

二是教育的空白。教育是連線健康中國思想和行動的橋樑。但是這個橋，我們搭建得並不好。在消費行為上，一方面，需求火爆，消費者大方出手；一方面，隨性盲從，消費者不會夠買。結果是，很多人選擇的東西可能品質很好，但是卻並不對路。而在消費環境上，一方面，是“食品不能聲稱療效”的法規。

另一方面是“想面板好用膠原蛋白；需要排毒用葉綠素；發炎了蔓越莓抗炎；太胖了酵素瘦身；視力不好藍莓護眼；想美白吃葡萄籽……”等等蠱惑和挑逗性的宣傳。結果是,這些擰巴的聲音擾亂了正確的健康消費和規範的健康產品市場。而環繞在消費者身邊的還是以“全民皆醫”“全民皆病”為核心的，針對疾病患者的相關知識，而真正“正視聽”的面向全民的健康教育卻還是盲區。

三是企業的僵化。由於相對粗放的生長背景，主導健康產品企業的是一種相對狹隘的思維方式。很多企業不去順應政策環境和法制環境，也不去順應消費需求的變化，而是一味地去鑽“模式”的牛角尖，以自己所謂“靈動”帶來的快感，來應對監管帶來的壓迫感和消費變革帶來的新鮮感。

而當“靈動”跑偏或者耗盡的時候。這樣的企業要麼走向頹廢的歪路，要麼走向違法的邪路。缺乏大智慧，大局觀，而執念於小聰明，小固執，成為了中國健康產業企業的壞毛病，也是其大規模受挫的深層原因。

毫無疑問，雙十一已成為電商歡呼的過去時，但是雙十一帶來的新啟示應當為營養保健品行業注入新思維，當消費的新趨勢面對監管者和企業的老套路，必然會帶來行業的“不應期”。

而行業在度過這個“不應期”的過程中，也在發現和打造自己的新藍海。在這個過程中，企業需要的不是“熬”和“怨”，而是沉下心來，從容地發現市場的變化，在順勢而為的前提下，構建自己的新的執行規則。如果在變革的節點抓住時機、及時順應市場的新變化，有作為的企業完全可能彎道超車成為新的市場頭羊。

我是曉理，陪伴你關注健康產業的風雲變幻。

《中國食品報》第6版