我們再也不能用一個或兩個簡單的詞彙去描述電商市場了。從「雙11」、「雙12」到「6.18」，也或許，我們不能太像幾年前那樣通俗地理解電商「造節」背後只是又重新重新整理了一遍今年幾個億、乃至於幾百個億的成交額。自2015年「天貓超級品牌日」（以下簡稱：天貓超品日）的設立，更多人對它的認知仍停留在「秀肌肉」的階段。五年來回顧天貓超品日的發展軌跡，天貓醞釀的更大的「局」浮出了水面。

這個「局」關乎一個問題？我們有沒有可能推動更多的超級品牌發展，乃至於更多的「超級品牌」選擇天貓作為自己品牌營銷的主陣地。與此同時，品牌的成長進入一個「去中心化」的年代：新消費的崛起讓眾多年輕品牌找到了增長的機會：新飲品元気森林用4年的時間做到估值140億，吊打了很多傳統飲品；花西子、完美日記，國產彩妝，乘著直播帶貨的東風，似乎找到了它們「最好的時代」，而那些群聚的巨頭，那些傳統意義上的大牌，也不再固步自封，3月阿迪達斯攜手天貓超級品牌日，9分鐘破億的銷售額讓那些還在觀望線上渠道的大牌開始入局新的遊戲。五年時間裡，「天貓超級品牌日」伴隨數百個品牌的成長與發展，又伴隨這些品牌不斷反思一個平臺產品的可能性與未來空間。

崛起中的「新消費」

伴隨消費觀念和消費結構的變革，一些新的消費品牌在市場中崛起。電商在新消費快速崛起的過程中，似乎又找到了某種緊密的關聯。相對於那些市場佔有率穩定、品牌影響力更大的傳統品牌而言，這些品牌對於"品牌"和"銷量"，具有更高的需求。其一：從品牌層面來講，在大家都能想到去取悅的同時，如何找到品牌的進階之路？近兩年成長起來的鐘薛高，以高顏值、高品質的定位成為了眾多新消費產品中最"網紅"的代表。而對於一個新品牌來講，"網紅"的身份既是迅速出道的優勢，也是品牌化程序中需要擺脫的標籤。而擺脫標籤的核心在於"共情"，7月17日，鍾薛高天貓超級品牌日上線，鍾薛高X天貓超級品牌日以"發呆"為主題完成了一次"共情"營銷。透過對目標人群的洞察找到了：快速的生活節奏，人們的日常處在忙碌工作與生活的壓力中需要一個突破口這樣一個點。而這一組發呆"影片"，則成為了一個"共情"的突破口。

其二：從銷量的角度來說，在爆款的同時如何做到"傳播+推新"的雙效進階？而在今年夏天，元気森林的火爆，似乎掀起了新消費飲品領域崛起的熱潮。當人們都在研究，元気森林是如何創新營銷打法來，來佔據中國飲料消費市場的一席之地時。我們從中看到的是產品在不斷以變換組合拳的形式，來不斷的找到市場的缺口。從包裝設計到產品所主打的健康概念，不停尋找新滿足點來取悅消費者成為了元気森林成為爆款的重要秘密。與此同時，具有強大網際網路基因的元気森林在品牌的發展和成長中也同樣沒有忽視網際網路經濟，特別是電商經濟飛速發展所帶來的種種紅利。7月7日，元気森林X天貓超級品牌日活動正式啟動，完成了一次線上+線下緊密聯合的營銷活動。線上下，元気森林工廠正式對外開放，配合媒體線上報道，進一步強化了元気森林的功能性概念和品牌影響力，有趣的C端互動，透過在新浪微博發起"貓公仔X元気森林乳茶崽"插畫互動，也為品牌開啟與消費者情感溝通的大門提供了積極的幫助。除此之外，在營銷端，也結合了天貓超級品牌日進行推新。除了兩款產品：乳酸菌味蘇打氣泡水、萊姆淡姜味蘇打氣泡水的新品首發、元気森林聯合天貓超級品牌日推出的乳茶崽X天貓超級限定禮盒。完成了一次"品牌傳播+產品推新"的雙效營銷。

「增量顯著」的美妝產業

在今年電商零售的市場中，美妝品牌的增速十分驚人。在 2020 年加入天貓超級品牌日的近百個品牌中，美妝品牌數量可觀。而新國貨，歐美大牌，強烈的對峙與衝突，顯得精彩異常。完美日記無疑是今年國貨彩妝的一個"佼佼者"，在成立僅僅三年時間，IPO上市，雙十一美妝產品銷量第一。在過去，我們對國貨彩妝的需求更多是在「圖便宜」、「價效比高」上，如何讓整個品牌的「高階感」與「價效比」並存？在出道三年這個關鍵的時間節點，完美日記與天貓超級品牌日合作，滿足「平價產品」且有「高階感」成為了完美日記的發力點，借勢更新了新的VI形象，完成了一次品牌形象的升級。在社會化營銷方面，數位新銳藝術家，用自己的藝術創作來展現「美不設限」的主題。透過淘寶系的使用者資源和平臺能力，推出小貓眼影盤，天鵝絨唇釉等等爆款產品。既完成了產品推新，也提升了整個新品的銷量。而那些不乏口碑與知名度的大牌彩妝，也同樣「不甘平凡」，而它們的任務並不在於繼續提升「高階感」上，而是提升在年輕群體的「威信」上，今年是一個重要的節點，天貓超級品牌日崛起，第一批90後女性已經步入30歲，當他們開始變成社會的主流消費群體，作為一個傳統大牌該如何去「討好」這樣的一群年輕人呢？

毋庸置疑，這需要尊重它們的消費習慣、志趣、以及購買渠道。今年7月，迪奧X天貓超級品牌日，迪奧官方旗艦店正式入駐天貓，新渠道的加入，成為迪奧擁抱年輕消費群體的開始。與此同時，在天貓超品日活動中，迪奧以"DIOR迪奧天貓新風貌"為主題，配合淘寶系的資源的流量優勢，以及明星產品促銷等等福利，精準觸達的天貓年輕使用者，並培養了它們透過電商渠道進行購買的消費習慣。

入駐天貓，透過線上+線下的聯動、明星加盟、直播助力、多觸點多渠道的營銷佈局，讓迪奧這個傳統的大牌美妝徹底步入了品牌的「電商化」程序，也同樣為其他的大牌彩妝的轉型線上提供了有價值的案例參考。 奢侈品「攻佔」線上

如果說，上述彩妝迪奧線上化的例子，已經為大牌營銷渠道全面轉型撕開了一道口子，我們縱觀整個奢侈品市場，也在悄然的發生一些變化。在過去，線下百貨渠道通常是奢侈品牌主要戰場。如今，奢侈品電商化，在線上重建渠道，搭建品牌則成為了眾多奢侈品想要進攻的戰場。曾經，卡地亞以年輕化的設計感、品牌感在年輕人的心目中具有一定的品牌基礎。但在對傳統奢侈品牌的認知中，線下門店能帶來直接的品牌接觸體驗，成為奢侈品消費的主要渠道。而線下的高成本、高門檻、渠道的不便利性，其實也成為了很多人想要去購買，卻又望而卻步的一個阻礙。「怎麼讓更多人夠得著？」「怎麼讓大家覺得自己有購買力去消費奢侈品？」而在今年，卡地亞也在天貓開設了官方旗艦店。透過卡地亞X天貓超級品牌日的活動，其實是開闢了一個新的購買渠道：過去更多人可能對進入一家線下奢侈品店是有所顧慮，但開啟網路，點開天貓受眾所消耗成本被極大的縮小。而與線上配合的促銷活動，實現了更好的引流和購買。在卡地亞X天貓超級品牌日的營銷活動中，卡地亞首發了新品手鐲限量款在開售1分鐘內便直接售罄，活動期間店鋪增粉近20萬，這是在過去任何單純的一個線下門店做促銷、店慶很少達到的效果。與此同時，不忘線下聯動，天貓與卡地亞共同設計了紅盒刻字禮品卡全方位訂製服務，免息分期服務也是奢侈品線上購一個不得不提的重點。

更便利的購買渠道、力度更高的更有趣促銷活動、以及在支付分期服務的興起，從便利的渠道到購買壓力減緩，都成為了線上渠道購買奢侈品成為一個高增長點的重要因素。除了重視線上的渠道意義，如今，人們對奢侈品的需求也發生了不小的變化。過去，奢侈品可能更多代表了一種身份、一種購買力的象徵。而如今人們對奢侈品的消費不止於此，「取悅」性質的消費成為了一個很重要的因素，潮流感、這個品牌是不是很「酷」？很「帶感」？很有「自己的一套風格」？等等一些奢侈品牌也組合了天貓超級品牌日的一些技術、媒介的加持，來「取悅」消費者。老牌奢侈品的Burberry也一直是眾多奢侈品牌中比較新銳的，早在2014年便成為首家進入天貓平臺的奢侈品牌，而在今年，Burberry把「倫敦春夏時裝秀」搬進了淘寶直播間。直播體驗，AR和大資料的應用也同樣讓這場直播充滿看點和話題度。同時在技術加持的基礎之上，潮流明星的加盟、配合街舞課堂直播、Live House表演，也完成了品牌年輕化的一次喚活。

從BurberryX天貓超級品牌日這個案例中，我們不難看到，奢侈品線上營銷的一些新的可能，除了入駐平臺，利用流量打造爆款，結合諸如時裝週X直播，VR技術的創新形式應用等等，也為奢侈品牌創新玩法提供了很好的思路。

國貨運動品牌「加速迭代」

如果看國貨運動品牌消費市場的變化，「衝擊」與「重建」是這兩年的關鍵詞。如果說，「中國李寧」的國潮風，拉開了中國國貨運動品牌變革的序幕。那麼在今年，以李寧、安踏為代表的國產運動品牌在今年，更深入「重建」自己的品牌。作為中國國產運動品牌的代表，運動潮流化、品牌潮流化其實是這幾年李寧想要做的一些定位上的改變。李寧也從：「受到衝擊」、「加速國際化」一直走到了「重建本土品牌」的過程。除了以往的國際化大秀，今年李寧X天貓超級品牌日，敦煌魔鬼城舉辦的 "李寧 30" 和 "路探索"的主題派對活動，可以看作成品牌的一種「自我重建」。除了以絲綢之路的精神作為傳遞理念，不斷挖掘傳統文化核心，找到與傳統意義上的國際潮牌不所不同的營銷理念 。配合天貓超級品牌日，李寧敦煌主題的秋冬季新產品也趁熱打鐵適時釋出。而這，也讓李寧成為第一個在天貓超品日破億的服裝品牌。

7月27日，另一個國產運動知名品牌安踏也開啟首個天貓超級品牌日，與李寧有所不同的是，安踏緊扣2022年冬奧會的主旋律，不斷強化品牌在體育領域的專業性。安踏X天貓超級品牌日，以"因為生而不息"為主題舉辦了一場聲勢浩大的釋出會。釋出會期間，除了釋出國旗系列運動服裝，更有一眾體育明星、流量明星的站臺互動，在此次活動期間,安踏單日銷量同比暴增1777%,創下除雙十一之外最大單日銷售紀錄，並且躋身行業TOP2行列。

而無論是李寧、還是安踏，藉助天貓在電商領域的資源優勢，它們成為了國產品牌興起的一個大背景下，加速迭代與重建的代表，儘管這種迭代依然是要經歷一個漫長且或許更深刻的探索，而中國「超級品牌」的誕生，無論是"品牌"力的提升，還是在營銷系效果上的表現，總體來說還是在一個前進的過程當中。今年，是天貓超級品牌日的第五個年頭。而在今年的變化中，這些品牌也或是成為風口、或是經歷重大轉型。而從屬於不同營銷領域的這8個品牌，無論透過創新營銷、創新產品、還是創新渠道，儘管有些變化是漫長，甚至是不太明顯，但是不能否認它們也在不斷適應和嘗試中找到自己的位置。同時，從營銷的角度上來說，我們對於"超級品牌"的定義也在發生著變化。如今，我們對超級品牌的界定或許不再是"權威的"、在行業內具有多年影響力的品牌。那些想要在新環境中展露頭角的新品牌，那些選擇變革的傳統品牌。其實也讓「超級品牌」這個定義，不再從屬於某一個，或者某一類品牌。它更意味著更多品牌，在這個「去中心化」的市場中，找到屬於自己的爆發點。