作者/何天陽

距離雙11結束剛過十天，下沉電商的種子選手拼多多在20日晚間交出了一份讓市場不甚滿意的Q3季度成績單。

由於Q3季度財報不包括618與雙十一兩個大促的銷售業績，因此也被稱為電商最“冷清”的季度財報資料。但增速放緩虧損擴大、百億補貼換取使用者增長、上行與下沉市場腹背受敵……這些在財報中暴露的問題使得拼多多前方頻頻亮起紅燈。

拼多多CEO黃崢曾說過，“這是一個有意思的時代，世界正以前所未有的速度改變著。”

作為一隻成立時間不長卻屢屢超越前輩的下沉電商獨角獸，拼多多一直都在高速狂奔。雖然Q3財報不缺乏增長亮點，但就好比一位百米衝刺中的種子選手突然被磕絆一跤影響了速度，及時調整後，在分秒間仍給對手留下了拉開差距的時機。

11月20日財報一出，拼多多盤前股價一度大跌逾20%，市值回落至364.98億美元，跌破400億美元大關。與此同時，拼多多CEO黃崢的個人資產總值也降至163億美元，下跌48億美元。而此時距離9月初拼多多股價一路猛漲，以近400億美元市值超越百度的故事才過去不到三個月。

賽道競爭如此激烈，資本不允許拼多多出現一分一秒的懈怠。但在一個月前，拼多多學徒淘集集驚現爆雷，拼多多還能否做回領頭羊，再次重回狂奔狀態呢？

增速放緩虧損擴大，百億補貼換取使用者增長

11月20日晚間，拼多多釋出了2019年Q3季度財報。

資料顯示，拼多多Q3季度總營收75.14億，同比增長123%，GMV（平臺成交金額）達到8402億，同比增長144%，年度活躍買家5.36億，同比增長39%。平均月活使用者數為4.29億，同比增長超過85%。

雖然Q3財報中披露的總營收、GMV、活躍使用者等資料都呈現增長，但對比以往季度來看，營收與GMV增速已經明顯放緩，而虧損卻進一步擴大。

拼多多Q3季度營收增長123%，收入75.14億元，但對比往期增速已經是一路下滑，2019年Q1、Q2季度分別為228%跟169%。而近年來一直與拼多多廝殺爭奪第二的京東，Q3季度營收1348億，是前者的近18倍。同時京東的營收增速更是從今年第一季度的20%左右觸底反彈達到28%，穩固住了自身地位。

今年10月，黃崢在內部透露稱拼多多的GMV已經超過京東，雖然雙方都未披露具體數字，但仍然為市場注入一劑強心針。根據Q3財報顯示，拼多多GMV增長144%，達到8402億，但對比第一季度的181%增速卻是下滑趨勢。

同時參考雙11戰績，天貓雙11一天的成交額是2684億，京東雙11期間達到累計下單金額2044億。而據星圖資料監測，拼多多雙11當天只有250億的成交額。

雖然250億元的監測資料有待商榷，但拼多多今年的戰報在千呼萬喚中始終都未曾披露，僅在釋出財報當日公佈雙11部分戰績：賣出40萬臺iPhone11及1000臺中國產汽車，拼多多“百億補貼”入口的日活使用者已經突破1億。

相比天貓京東的穩定發揮，拼多多這波操作似乎有點心虛。營收放緩已經讓市場開始產生動搖，而進一步擴大的虧損則增加了駱駝身上的稻草。

在Q2季度，拼多多虧損有所收窄，讓市場看到了盈利的希望。但到Q3季度，拼多多淨虧損卻同比擴大逾兩倍，高達23.35億元。與此同時是拼多多一路水漲船高的營銷費用，在Q3季度高達69.09億元，佔總收入的89%。

鉅額的推廣費用，與拼多多在2019年推出“百億補貼”計劃密切相關。

通過該計劃，包括最新款iPhone、 MacBook以及戴森吹風機等在內的高單價熱門商品，在拼多多上都實現了前所未有的最低價。雙十一期間，拼多多更是再次調整新款iPhone 11系列手機售價，大幅打破全網最低售價的紀錄。據悉，在這輪“百億補貼”中80%的費用都是靠拼多多自己承擔，而商家只需承擔20%。

大額補貼的背後，自然吸引了也吸引了大量“真香”使用者。

截至Q3季度，拼多多年活躍買家數達5.363億，較去年同期淨增1.508億，較上一季度勁增5310萬，創上市以來最大單季增長。但用補貼換使用者這筆價值百億的買賣，似乎並不被資本市場所認可。

對此，黃崢在財報公佈後的分析師電話會議上表示，花錢是一種投資，是一種長期的機遇，而“長期”是增長的戰略，也是與變現的取捨。拼多多的“百億補貼”不是口號，所花的每一分錢都是值得的，並且在下一季度將繼續“百億補貼”戰略來穩定軍心。

而值得注意的是，在Q2季度拼多多曾用61.04億元的補貼獲得169.1%的營收以及171%的GMV增速，價效比遠高於Q3季度。

同時，僅靠補貼來獲取使用者並不有利於後續留存，“生於拉新，死於留存”，幾乎已經是所有下沉APP們面臨的難題。

為此，拼多多曾在雙11期間開展了“新文化運動”。

由於10月18日開始，微信官方加強了微信外部連結的管理制度。靠著分享好友砍價連結崛起的拼多多，不得不轉變意識形態，通過在微信群裡傳播一段段獨具匠心的風情文學短篇，進行社交的下一步裂變。

我這一輩子都沒有為誰拼過命，更不可能為你拼多多

但不少使用者表示這個營銷活動看似簡單，但實際難度頗高。隨著參加使用者增多，每個人必須邀請幾百上千個新使用者才有幾乎領取紅包，最終只會淪為拼多多的流量韭菜。

腹背受敵，拼多多們很難

近年來，下沉市場一直是電商巨頭們爭奪的兵家重地。但隨著資本紛紛湧入，拼多多曾經引以為傲的下沉顧客們正在被阿里聚划算跟京東旗下社交電商平臺“京喜”們逐漸蠶食。

今年3月21日，淘寶Quattroporte、天貓Quattroporte蔣凡宣佈重啟聚划算，自此以後聚划算在淘系的地位得到進一步提升，不僅在手機淘寶的位置更加靠前，App的使用者滲透率也在9月迎來增長小高峰，其中三四線城市的使用者超過70%。

另一邊，根據京東的資料顯示，“京喜”的新增使用者中75%來自三四線城市，11月11日當天京喜App的使用者活躍數更是較一個月前增長了近13倍。

同為接受騰訊投資的京東拼多多，誰能吃定下沉市場這塊蛋糕，誰將能從騰訊的賽馬機制中跑出，只能靜待結果。與此同時，根據國家企業信用資訊公示系統資料顯示，今年10月騰訊退出拼多多母公司股東之列，對此拼多多表示屬於上市公司的正常變化。但隨著微信逐漸強調生態健康化，拼多多激進的好友砍價模式似乎已經開始有點格格不入。

再回歸平臺本身 ，與拼多多長期以來籠罩的假貨疑雲相比，天貓跟京東自上線就帶著“貨好品質佳”的標準化、專業化title，極大保障了使用者心中的信任度。雖然拼多多釋出“百億補貼”計劃，熱門商品價格低於市場均價，但仍有不少一二線顧客對於高單價商品表示質疑，寧願多出差價也要去信譽度更高的天貓/京東官方旗艦店購買。

下沉市場已經被狙擊，上行市場又只能靠撒錢補貼來征服傲嬌使用者，拼多多腹背受敵的困境已經出現。

Q3季度拼多多已經流年不利，他的“知名學徒“淘集集卻同樣在上個月驚現暴雷事件。投資者這時才驚覺，下沉市場這本生意經似乎開始越來越難唸了。

10月15日凌晨，淘集集創始人張正平在官博發表道歉信，宣佈公司出現資金鍊斷裂，公司當前餘款甚至不足以商家1%貨款。根據相關資料披露，今年以來，淘集集已經虧損近12億元，上半年淨虧6個億，淨資產負6億元，目前每月虧損超2億元。

作為最有望成為下一個拼多多的電商學徒，淘集整合立於2018年8月，專注下沉市場，目前平臺使用者超過1億。上線僅9個月，月活使用者成功突破4000萬，而拼多多達到這個資料卻用了21個月。今年618期間，淘集集月活環比增長達8.4%，三線城市使用者佔比達33.63%。

正當市場看好淘集集這個下沉新秀時，突如其來的資金鍊斷裂訊息卻敲響了警鐘。

據淘集集方稱，此次暴雷是由於期望獲得新一筆鉅額融資，從而挪用供應商錢款來呈現漂亮的增長曲線。但由於承諾的融資遲遲沒有到賬，淘集集無力支付挪用的供應商錢款，最終被供應商堵門討債。

據剁椒娛投（id：ylwanjia）了解，由於資金鍊斷裂，不僅供應商貨款已經難以支付，每月員工薪酬發放也遇到難題，目前淘集集已經陸續辭退部分基層員工以緩解內部資金壓力。但能否順利度過暴雷後的這個冬天，仍然尚未可知。然而經歷此次暴雷，下沉電商行業高補貼、高投放的遮羞布也被無情扯下。

結尾

自拼多多上線以來，就不被外界看好，最終卻憑藉挖掘出下沉市場這個高速增長點而被外界注意，隨後也一直保持著狂奔的增速。隨著一二線電商紅利見頂，拼多多的出現給電商行業帶來了新的拐點。但在拐點之下，拼多多羽翼仍然尚未豐滿，這次降速或許也該給拼多多一點冷靜思考的空間，早日建立起自己完整的護城河。