審校：周鶴翔

在雙11“光棍節”電商平臺三國殺當中，儘管拼多多是唯一沒有公佈戰績的平臺，然而，拼多多三季報還是些許透露了關於拼多多業績的祕密：那就是拼多多顯然戰績顯赫。

2019年11月20日，據拼多多第三季度財報顯示，拼多多第三季度實現營業收入同比增長123%，至75.14億元；淨虧損為23.35億元，相較於上年同期的10.98億元擴大112%。前9個月實現營業收入193.49億元，同比增長159.16%；淨虧損52.16億元，較上年同期的77.93億元有所收窄。

與此同時，值得一提的是，拼多多的GMV增長明顯，截至2019年6月30日的12個月期間，該平臺GMV高達7091億元，同比增長171%，而在高速增長的GMV當中，來自一二線城市使用者的GMV高達48%，也就是說，單季增長6360萬用戶背後，是更多一二線城市使用者“用腳投票”。

拼多多的祕密：由下沉市場向全域使用者滲透

種種跡象表明，從下沉市場中崛起的拼多多，在立足下沉市場的同時，正不斷贏得一二線城市使用者的信任。

“拼多多來自一線城市的使用者2019年第三季度的年化消費現已超過5000元人民幣。”在近期拼多多Q3財報溝通會上，黃崢透露，僅在雙11 期間，在拼多多平臺就有超40萬部最新款的iPhone倍消費者購買，與此同時，在“雙十一”這一天，短短16分鐘內，超過1000位主要來自三至五線城市的使用者在拼多多平臺上購買了汽車。

這令人驚訝。

緣何一家成立四年不到的電商平臺會取得如何業績？在獲得下沉市場使用者認可之後，拼多多緣何會獲得一二線城市使用者的信任？

客觀而言，拼多多作為一個新的電商平臺，其實是引領了最新的購物習慣。

據權威資料公司QuestMobile釋出《2019雙11洞察報告》顯示，2019年雙11當天，共有6.6億消費者在移動購物行業中“剁手”，不過，2019年的雙11活動玩法出現了明顯改變——過去是“如何賣出更多的貨”，現在變成“如何把更合適的商品推薦給消費者”，這是電商行業對過往銷售邏輯和流量思維的反思與行動。在這種思維的指導下，傳統電商“人找貨”的本質，在直播、短視訊和社交關係鏈時代變成了“貨找人”，電商的分發邏輯進行了全面升級。

而作為一家新的電商平臺，拼多多從誕生之後，一直是將使用者放在首位。

“拼多多一直強呼叫戶的互動及參與度，利用優惠券方式不斷讓使用者探索新品類的產品，提升使用者的購物體驗。我們會讓使用者要一手體驗到產品，讓使用者相信我們平臺的產品品質，通過“百億”補貼的方式，提升使用者體驗。我們發現每年使用者平均消費超過2千元，一線使用者超過5千元，我們相信還會有增長。”黃崢曾表示，拼多多一二線城市的增長是因為平臺始終專注於使用者需求，創立至今，拼多多從未改變使用者發展戰略。

具體而言，這體現在以下兩個方面：

一方面，作為新電商平臺，拼多多運營成本明顯低於比傳統的電商平臺，而且還更捨得花錢補貼消費者，在價格戰上有著極大的優勢；

比如，通過有線下廣告、線上優惠券及獲客渠道，拼多多逐步改變了使用者的購物習慣，然而使用者逐步分享給新的使用者，這讓拼多多獲得了更多使用者增長。

“我們也在反覆思考產品的價效比，比如在平臺買了iPhone這樣的大件產品，也會更加有信心購買其他品類產品。購買補貼產品，不一定都是新使用者，大多數是老使用者。”黃崢表示說，“通過“百億補貼”的方式，提升使用者體驗。我們發現每年使用者平均消費超過2千元，一線使用者超過5千元。”

據拼多多財報顯示，截至2019年9月30日，拼多多平臺年活躍買家數達5.363億，較去年同期增長1.508億，較上一季度增長5310萬，創上市以來最大的單季增長。

如果說拼多多的使用者增長及成長祕籍，那就是一切“以人為中心”，這讓其獲得了不僅來自下沉市場的認可，同時還獲得了來自一二線城市的認同。

京東阿里“向下” 拼多多“向上”

在電商三國殺當中，2019年的一個明顯趨勢是京東、阿里巴巴“向下”、拼多多“向上”。

也就是說，與拼多多2019年關注一二線城市使用者不同，阿里及京東這兩大電商巨頭更關注下沉市場。

比如，據阿里巴巴財報顯示，淘寶2019年第二季度有超過70％的新增年度活躍消費者來自下沉市場；京東財報也同樣如此，在京東的新增使用者當中，有將近七成來自於低線城市，整體使用者裡有超過一半來自於低線城市。

然而即便如此，與拼多多相比，這兩家公司在下沉市場的增速依舊落後於拼多多——2019年前兩個季度，據中國權威資料公司QuestMobile釋出的資料顯示，拼多多在下沉市場的增速始終處於全行業第一，第一季度淨增下沉使用者5880萬，第二季度則淨增7220萬。

那麼為什麼是拼多多增速第一呢？

客觀而言，從使用者分佈結構上看，淘寶和京東都是典型的“城市電商平臺”，即作為中國的老牌電商，阿里巴巴、京東等傳統電商平臺的核心使用者集中在一二線城市，受制於新零售模式和高價商品的供應鏈及生態依賴，這兩個平臺在下沉市場上的使用者突破存在壁壘和挑戰。

這與拼多多5億活躍買家數完全不同——拼多多完全是順應新消費浪潮而生，而且早期就是從下沉市場使用者發展而來，在下沉市場使用者基數龐大，而且通過拼多多“全網最低價”策略，拼多多通過“價效比”逐步從下沉市場進入一二線城市。

也就是說，從中國人口分佈和消費人群分佈來看，下沉市場擁有至少6億使用者，這些使用者才是未來網路購物的基礎人群，

正如拼多多創始人黃崢在股東信中說的，新的時代中，電商最大的特徵和趨勢是“普惠”、“人為先”，而拼多多會一直堅持“以人為本”，充分發揮網際網路的優勢，縮小著城鄉消費差距。

“得民心者得天下”，由此看來，也就不難解釋為什麼拼多多能有這樣的增勁了。