前言：

蒙牛與伊利的那些事兒，三言兩語說不清楚，但最大的不同在奶粉業務上。

如果說在乳製品業務上雙方各有千秋，彼此實力差距不大，那麼，蒙牛與伊利在奶粉行業上的差別就可以說是“天壤之別”了。與自持奶粉業務的伊利（600887-CN）不同，蒙牛（02319-HK）奶粉業務的拓展更多地還是依靠旗下子公司，如雅士利、君樂寶等。

2018年，蒙牛奶粉業務合計營收60.17億元。這其中，蒙牛自主品牌的佔比並不大，主要還是得益於雅士利、君樂寶等品牌的較強增長。尤其是君樂寶，2018年全年實現奶粉業務營收50億元，同比增加100%，成為國內奶粉行業上又一知名品牌。

出售君樂寶，購進貝拉米，蒙牛乳業或得不償失

2019年7月1日晚間，蒙牛釋出公告，以約40.11億元的標價出售所持有的君樂寶全部股權。剛剛有點起色的奶粉業務突然出現這筆交易，令人費解。

9月16日，蒙牛再次釋出公告，表示將以12.65澳元/股的價格收購澳洲乳製品企業貝拉米。對此，蒙牛表示貝拉米所持有的有機奶粉業務將有助於蒙牛佈局高階化戰略，而貝拉米在南亞、東南亞市場的影響力也將會為企業發展帶來足夠的助益。

截至11月，貝拉米收購業務已經獲得澳洲政府批准，而在11月20日，蒙牛也宣佈已經完成了君樂寶的股權出清。一買一賣，合計100多億元的賬單，蒙牛完成了旗下奶粉業務的“換將”，以及所謂的進軍“高階化”。

不過，仔細分析這兩筆交易，蒙牛乳業得不償失。

2018年，君樂寶實現營收130億元，而奶粉業務銷售額突破50億元。其中，僅嬰幼兒奶粉銷量便突破了4.6萬噸，5200萬罐，躋身奶粉行業第一陣營。據同花順披露資料，2018年，君樂寶向蒙牛貢獻了3.07元淨利潤，同期，蒙牛總利潤為32.03億元，佔比接近10%。

蒙牛旗下另一家奶粉業務企業雅士利，2018年剛實現扭虧為盈，全年營收為30.11億元，淨利潤不過5230萬元，與君樂寶相差甚遠。而作為收購標的企業貝拉米，2018年淨利潤不過4280萬澳元（約合2.05億元人民幣）。

如此不難看出，在蒙牛的奶粉業務中，君樂寶的地位遠非雅士利可以相比。即便是正在收購中的貝拉米，也與君樂寶有著較大的差距。從企業營收的角度來看，蒙牛出售君樂寶而留下雅士利、貝拉米的戰略有些得不償失。

如此，是否恰如蒙牛在公告中所提及的那樣，聚焦產能，進軍高階奶粉產品市場，因而選擇出清君樂寶，而購進貝拉米。

事實上這一點同樣也站不住腳，2018年奶粉“新政”後，只有通過國家嬰幼兒乳粉配方註冊的配方才可以在市場上進行銷售。而截止到目前為止，貝拉米奶粉旗下沒有任何一款產品完成了國家配方奶粉註冊，因而只能通過海外代購的形式進入國內市場。

相比之下，截止到2018年年底，君樂寶已完成9個系列，27個配方的註冊。而在2018年，君樂寶中高階奶粉品牌“旗幟”銷售額實現了200%的增長。

“強勢”進軍高階奶粉市場，蒙牛為什麼這麼著急？

無論是經濟賬，還是產品賬，蒙牛這“一買一賣”似乎都說不過去。唯一可以解釋的是，相較於整體仍處於中低端產品線的君樂寶，蒙牛集團佈局長遠，更看好收購貝拉米後佈局有機奶粉等高階奶粉市場的收益。

根據中國報告網披露的資料，國內嬰幼兒奶粉市場零售額2013年為911億元，2017年為1650億元，年均複合增長率為16%。這個速度已經不算慢，但相較於有機奶粉市場，這個增長速度並不算快。

據《中國有機奶粉行業監測與投資前景研究報告(2019版)》披露，2016年，國內有機奶粉市場銷售額為18.2億元，2017年為26.7億元，2018年為39.2億元，根據預測，2019年這一資料將達到57.7億元。而從增速上來看，自2016年以來，有機奶粉市場銷售額年均增長速度約為47%。

從一款一慢的增長速度中不難看出，國內奶粉市場上，相較於普通奶粉，有機奶粉的需求顯然增長更快。究其原因，一方面可能與國內新生兒出生人數下降，奶粉市場需求整體下降；另一方面，奶粉市場消費升級，家長更願意為更少的孩子提供更好的奶粉。

當然，貝拉米所擁有的澳洲牧場，純天然的奶源環境，以及所持有的配方、品牌背書，都是君樂寶普通奶粉所不具備的。畢竟，作為潛在競爭對手的伊利，近幾年來一直在荷蘭、紐西蘭等地收購大量的牧場，為其進軍高階產品業務背書。

對於蒙牛而言，憑藉低價格快速擴張市場業務的君樂寶，貝拉米顯然更有發展前景。而且，君樂寶與雅士利在品牌定位與市場潛在客戶上有著較大的重合。

至於為什麼不出售雅士利的原因，恐怕與現下的企業境況有關。畢竟，收購貝拉米需要大量的資金，出售剛剛止損盈利的雅士利顯然不能獲得滿意的報價。此外，與君樂寶強勁的增長態勢相比，雅士利的經營狀況正在好轉，發展前景同樣被人看好。

這更像一個“賭局”，在國內奶粉行業集團轉向高階奶粉市場，尤其是有機奶粉業務的時候，自身缺乏足夠研發能力、品牌號召力的蒙牛集團，自然就將希望放在了收購海外品牌上。如果能夠在未來順利通過配方奶粉註冊，憑藉蒙牛的銷售渠道，貝拉米大銷並非不可能。

當然，如果貝拉米在國內有機配方註冊上出現延滯，影響其在國內市場的銷售，而隨著君樂寶股權的出清，2019年、2020年，蒙牛集團的整體營收水平或將會受到較大的影響。

蒙牛集團在奶粉業務上的問題：靠外力，碰一碰

透過蒙牛集團出售君樂寶，蒙牛集團也將自身在奶粉業務佈局上的問題暴露了出來。例如，依靠收購、被動之後反應、自持品牌弱等。除了這些，蒙牛集團在佈局奶粉業務上存在的最大問題是靠外力。

自持品牌並不具備足夠的市場競爭力和品牌號召力，蒙牛集團近年來收購了一批奶粉企業以及上游產業鏈條的諸多牧場。由此，蒙牛集團將自身奶粉業務發展的主動權和希望，放在了所收購的相關企業上。

以雅士利集團為例，2013年，蒙牛集團斥資約114億港元收購雅士利集團過半數的股權。然而，自2016年至2017年，雅士利集團一直處於虧損狀態。且不必說與雀巢等進口奶粉品牌相比，即便是在與飛鶴的競爭中，2016年後飛鶴乳業快速崛起，雅士利發展緩慢。

與大手筆的收購相比，蒙牛在研發上的投入可謂“吝嗇”。2018年，蒙牛研發投入僅1.59億元，同比上漲近20%，佔總營收的0.23%。相比之下，伊利2018年投入研發資金4.27億元，是蒙牛的2倍多。

同期，伊利集團的奶粉業務營收已經上漲的2017年的64.28億元，以及2018年的80.45億元。旗下的金領冠、塞納牧等一眾品牌持續強勢，成為國內奶粉行業的重要參與者。

對比伊利，蒙牛集團似乎在奶粉業務上缺乏持之以恆的態度，亦或是一直都在努力，只是找不到讓自身奶粉品牌壯大的辦法。而轉向收購奶粉企業後，在收購、出售君樂寶交易上，無論看好君樂寶發展，還是看好高階奶粉市場，都有蒙牛集團“碰一碰”心態作祟。

結語

自有品牌對於企業發展的重要性不言而喻。尤其是在消費升級的當下，行業頭部效應逐漸顯現，就更需要企業沉下心去提煉自身品牌。

對於蒙牛集團而言，補齊奶粉業務的短板，需要加大研發投入，提升旗下品牌的市場競爭力。而過多地將業務重心放在收購其他企業平臺之上，並不利於蒙牛自身奶粉業務競爭力和品牌號召力的提升。