編輯 何豔

招行信用卡交易量增幅快速走低是多因素疊加的結果，但無法忽視的一點是，網際網路企業近年來為了應對增速下滑一直在執行市場下沉戰略。與電商平臺在下沉市場領域開疆拓土不同，品牌形象限制了招行在這場盛宴中分得一杯羹。如果不開拓下沉市場，相信用不了幾年招行的信用卡就會摸到“天花板”。

今年的雙十一成為又一個電商狂歡的節日，天貓的銷售額再創新高。雙十一當天天貓商城的銷售額2684億元，同比去年的資料增長了25.71%。在電商狂歡的背後，招商銀行交出的成績單多少讓人感到一絲落寞。

招行信用卡交易量增速明顯頹勢

根據招行微刊在雙十一當天披露的資料：“截至今天18:33:55，我行雙11交易總金額突破400億元，其中：信用卡217億元，一卡通183億元。”表面看這個資料挺不錯的，但這個資料是全渠道的資料，包括線上和線下。

而如果把這個資料和2018年雙十一的資料做同比就會看到現實是多麼的殘酷。同樣根據招行微刊2018年11月12日釋出的資料在當天的18：33分招行信用卡的交易額突破200億。所以，相同的時間點，招商銀行信用卡的交易資料同比增長只有8.5%，遠低於同期天貓的交易金額增速。

實際上，招商銀行今年上半年的信用卡交易量已經很明顯地顯示出增速的頹勢。根據2019年上半年報披露：“2019年1-6月，本公司實現信用卡交易額20,381.02億元，同比增長12.03%”。如果把最近6年的信用卡交易資料做一個對比很容易看出交易量的增速在逐步放緩，如圖1所示。

雖然招行的信用卡交易量增速快速走低可能是多種因素疊加的結果，這些因素可能包括但不限於：經濟下行社會消費不振，同行開始加大在信用卡領域的發力，移動支付蠶食信用卡的支付場景等。但是，我們也不能忽略網際網路企業近年來為了增速下滑一直在執行的一個戰略——市場下沉。

這兩年躥紅最快的電子商務平臺是誰？不是對準輕奢的唯品會，也不是對準小資的小紅書，而是瞄準三四線城市的拼多多。實際上，從去年雙十一開始，京東，天貓等大型電子商務平臺就開始大力推進市場下沉。以淘寶為例：在過去的兩年中，淘寶新增使用者超過2億，其中超過70%的增量就來自於下沉市場。

多家電商平臺集體轉向三四線城市市場的原因除了一二線城市市場瓜分完畢外，更重要的是三四線城市的消費潛力開始顯現。三四線城市的消費成加速增長的態勢，從2009年到2017年之間，三四線城市的消費品佔全社會零售品總額的比例在逐年提升，如圖2所示。雖然天貓、京東等頂級電商平臺並未公佈其下沉市場貢獻了多少增量，但是從雙十一各家電商平臺的宣傳中不難發現：下沉、拼購、直播、補貼等成為高頻詞彙。

品牌形象限制招行市場下沉

和電商平臺在下沉市場開疆拓土不同，招行的品牌形象限制了招行在這場市場下沉的盛宴中分得一杯羹。招商銀行成立32年來，其給人的形象一直是專業高階。高淨值客戶一直是招行的核心客群。雖然從去年開始的北極星計劃宣告了招行從過去的“小而美”轉向“大而美”，但是如何擴大客群方面顯然招行並沒有想得很清楚。招行的網點佈局基本上以一二線城市為主，這基本上就決定了招行很難以傳統的方式涉足下沉市場。

堅持固有的高階定位放棄下沉市場的海量金融服務需求，還是放下身段開拓下沉市場的處女地，這是放在招行高管團隊面前的一個選擇題。此次雙十一招行信用卡交出的成績單似乎在為招行敲響了警鐘。如果繼續無視下沉市場的機會，有朝一日招行信用卡被其他銀行彎道超車也不是不可能的。

根據最新的2019年中報，招行的信用卡客群已經達到了6000萬以上，而一二線城市目前的總人口不過3億多人，刨除很少使用信用卡的老人和未滿年齡的兒童，招行信用卡在一二線城市的滲透率已經達到25%了。如果不開拓下沉市場，相信用不了幾年招行的信用卡就會摸到“天花板”。

所以，如果招行想要順利轉向“大而美”，勢必要求招行在下沉市場中有所斬獲。而要想做好下沉市場的開拓，招行的管理層必須打破以往的思維定式和條條框框。正所謂不破不立，破而後立。作為一名招行的長期投資者，個人認為招行現在對於下沉市場要敢於開腦洞，大膽假設小心論證，比如以下的腦洞都是可以借鑑的：

一、通過設立子品牌區分對待高淨值客戶和下沉市場

曾有人戲稱，銀行這門生意就是幫有錢人管錢，幫窮人找錢。在零售業務中，這就分別對應著資管業務和個人信貸業務。一直以來，招行的高品質的服務成就了高淨值客戶群體中的口碑。而面對下沉市場，如果使用同樣的品牌可能會對高淨值客戶的品牌認同造成障礙。

其實，招行完全可以通過現有的子公司設立子品牌區分對待不同的客戶群體。比如，藉助即將籌建的直銷銀行子品牌去開拓下沉市場。實際上，設立多個子品牌服務不同的客群是商業社會常見的策略。在快消品和服務業中非常常見，而銀行領域確實比較少見。

二、通過加盟方式解決下沉市場的網點覆蓋問題

招行這種股份制銀行在開拓下沉市場中面臨的最大障礙是缺乏網點覆蓋。下沉市場的客戶價值低，開設網點投入高產出低。但是，如果完全沒有網點覆蓋，信用卡的地推、髮卡、售後服務等都是問題。

而實際上在三四線城市有大量的城商行、農商行、農信社，這些小金融機構往往沒有自己的信用卡業務，因為一套信用卡系統如果達不到一定的規模很難賺錢。那麼，招行和這些本地的小金融機構之間是有業務互補特性的。如果通過某種特定的加盟聯名髮卡機制，配合一定的利益分配機制，是可以補上招行這塊短板的。招行的信用卡得到了網點的支援，而小金融機構又豐富了自己的產品線。

類似的異想天開的腦洞還有很多，面對下沉市場的商機，招行已經失了先機。如果不用超常規的方法去開拓市場，那麼未來支付的增長極就沒招行什麼機會了。

（本文已刊發於11月23日的《紅週刊》）