隨著網際網路與電子商務技術的迅速發展，線上購物成為了人們生活的習慣，導致不少企業紛紛轉戰線上，而線上的電商渠道具有以下幾個特點：

1）低毛利高週轉

2）高增長高天花板

3）極度依賴單品

這三點能讓電商渠道保持可持續增長嗎？這是一個值得深思的問題。

相對於線下的穩定增長，線上電商渠道的增速非常高，因此電商業務很容易獲得資本市場的高估值。

但電商業務與傳統業務的區別還是很大的，那麼傳統品牌該怎麼去做電商渠道呢？

一、低毛利高週轉

首先許多使用者在開啟某包時會發現許多商家會在商品詳情頁中標明“沒有中間商賺差價”的備註，然而對於這種話，真是令人噴飯。

像某寶、某東、某多多這一類的平臺早已不屑於“賺差價”這種事兒，它們要的是鉅額的推廣費。

當用戶開啟淘寶，開始搜尋時，就意味著商家該付推廣費了，假設商家賣出100萬的產品，那它的推廣費至少得10萬，而為了毛利高肯砸錢的商家，推廣費高達三十萬也是一瞬間的事兒。

更讓商家無奈的是，哪怕你花費了10萬元的推廣費，可以賣出銷售額為100萬的產品，而當你花費100萬元的推廣費時，就未必能賣出銷售額高達1000萬的產品了，這就意味著商家的流量單價會高了不止一倍，而且使用者流量還並不精準，最終很有可能只賣了500萬的產品，那麼推廣費佔比20%。

而線上下，商家的費用基本上都是固定的，只要產品越賣越好，產品成本就越來越低。

電商平臺還有一個運營的核心標準，叫”貨幣化率“，這個意思是指，電商平臺獲取的收入，它對應的是品牌在電商平臺的推廣費，而平臺的”貨幣化率“就會一直上漲，這也就說明推廣費用佔比將一直持續提高的狀態。

所以許多使用者在線上購物的時候產品之所以便宜並不是因為沒有中間商賺差價，而是因為週轉率高。

舉個例子，有一款產品，放在超市裡賣，每100萬減去成本費用後的淨利潤為10萬，而超市的回款週期為三個月，這就意味著商家想要收回成本就必須三個月內賺10萬元。

而這款產品放在線上賣，某貓的回款週期為十五天左右，這100萬則可以週轉六次，那麼想要三個月實現淨利潤10萬元的目標，商家只要每天賺1.7萬元就夠了，那麼商家就可以把毛利空間降至80%以上，以低價吸引更多的使用者進行消費。

所以電商企業的低毛利，靠的就是資金上的高週轉。

我們還可以進行對比，同樣作為堅果炒貨行業的兩大企業：某恰食品和某隻松鼠，前者是線下渠道的瓜子巨頭，後者是線上堅果的佼佼者。某恰的”營業淨利潤率“是松鼠的兩倍，但松鼠的“總資產週轉率是某恰的3倍，再加上平臺的支援，某隻松鼠的”淨資產收益率“遠遠高於某恰食品。

二、高增長高天花板

舉個例子，某品牌推出一款飲料，口感很好，喝過的人都會進行購買，如果這款飲料放在超市裡賣，它的銷量會增長，卻不會增長的太快，因為在諾大的超市裡，不可能只賣你這一款飲料，而消費者也不可能僅僅因為口感好就瘋狂掃貨。

一款極具競爭力的產品，它線上下的銷量往往受制於品牌的鋪貨能力，等品牌把貨鋪滿全國時，可能在每個地區早有許多的仿品等著跟它一決高下。

而這款產品在電商平臺賣就完全不一樣了，在商家進行新品推廣時，關注度和轉化率都是極高的，這就意味著同樣價格的產品將獲取更多的流量，同樣的流量能帶來更多的銷售。

電商平臺為了增加銷售額和使用者滿意度，會通過後臺進行智慧判斷，哪款產品賣得好，然後賦予它更多的流量。

利用高推廣、高轉化來推動銷售量，從而吸引電商平臺智慧匹配更多的搜尋流量。這是一個動態螺旋式上升的過程，了解某寶電商的都知道，如果一款產品賣到爆，那它在十天內的銷售量可增加至少十倍，100天的銷售量可增加100倍，最終結果常常以庫存不夠，來不及生產告終。

所以無論是線下的渠道為王，還是線上的產品為王，它們獲得成功的標誌就是在行業中搜索排名前幾位賣到爆的產品。這成為了電商渠道的第三個特點

三、極度依賴單品

簡單來說是儘可能把成本都放在那一個賣點上，也就是消費決策中的“顯性因素”。

消費決策中的顯性因素是指，使用者在選擇產品時，能第一眼就注意到的判斷依據。

最明顯的顯性因素就是產品的價格，這也是絕大多數使用者最為關注的，也是一眼就能看出來的，所以在大多數的品牌產品的檔次中，線上下平臺賣得最好的是中端產品，但在線上實體店賣得最好的產品通常是低端產品。

然後是品牌，品牌的影響力能讓使用者一眼就注意到產品，它們對產品的銷售轉化率影響巨大，然而線上品牌更注重的是“知名度”而不是口碑，這是因為它們的使用者基數大，特別是一些受眾認知廣泛的中端品牌。

四、單一需求的流量產品

線上下的品牌面對的是一個區域的使用者，所以它們會更加註重完整的產品線，由此來覆蓋更多的使用者，而線上的品牌則不需要，也不可能只面對一個區域的使用者，所以它們更加註重將一款產品賣到爆，利用長期積累的品牌優勢，進行高舉高打，再通過線上的營銷，最終覆蓋全國範圍內某個階級的所有消費者。

傳統企業在電商渠道的生存標準：

1）福斯化的知名品牌

2）產品風格符合福斯審美

3）具有顯性因素

4）通過營銷來吸引使用者

5）有明確的需求

五、電商渠道的高增長具有可持續性嗎？

其實傳統品牌因為積累了多年的知名度，在初次進行線上時很容易獲得高增長，但隨著推廣費用的增加，這種高增長的天花板並不高。

以某個知名化妝品企業為例，它們在上市之前，基本走線下的CS渠道，增長速度雖然不高，但卻很穩。

但在2016年上市之前，其線上業務以每年80%的速度增長，線下渠道掉到了個位數。顯然這是品牌多年線上下開拓的使用者，因為線上的低價，而發生了變化。

更重要的是“使用者從線下轉移到線上”帶來的高增長是不可持續的，一旦發生變化，高增加就會停止。

通常絕大多數企業的增長一旦超過30%將無法長期持續，最終都會陷入增長困境，即便在線上也不例外。

綜上所述，從企業在線上發展來看，因為平臺收取了大額度的推廣費，導致商家只能減少自身利潤被迫式尋求爆款維持生計，又因線上的發展導致線下受到影響，唯有打造一款極具超級產品力的超級產品才是幫助企業突破增長困境的唯一出路。

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