11月26日早9時，阿里巴巴正式登陸港交所主機板，股票程式碼為9988.HK。本次發行價為176港元，募資880億港元。據悉，阿里巴巴港股上市首日漲超6%，首日收盤總市值超4萬億港元，超過騰訊控股3.21萬億港元。此次上市，阿里請了10位生態夥伴前來敲鑼，其中一位是來自中國廣東的物流分揀師袁文凱。
此前，阿里巴巴集團於11月13日向港交所提交招股檔案，於15~20日進行申購，20日協定發售價，26日開始交易，此次擬發售股份數為5億股。
在公司CEO及董事局主席張勇的公開信中，提及阿里的使命是“讓天下沒有難做的生意”，願景是“成為一家活102年的好公司”，“為社會帶來正能量，擔當更多的社會責任”。我們認為阿里此時迴歸港股，對於穩定香港地區資本市場，及提升港股的流動性將起到正面作用。
阿里巴巴靠電商業務起家，電商業務也是阿里巴巴的基本盤，在過去幾個季度，阿里核心電商業務在基數如此之大的背景下仍然保持超預期增長，在電商行業中的統治力不可動搖。此篇報告將探究核心電商業務怎樣獲取流量可持續發展，即核心電商業務該怎麼突破下沉市場，並嘗試回答以下幾個問題：
第一，核心電商業務是怎麼賺錢的？第二，下沉市場引流的本質是什麼？第三，阿里巴巴面對下沉市場採取什麼樣的策略？核心電商業務仍是生態系統基石，淘系電商統治力不可動搖1.1 核心電商業務是生態系統基石，反哺其他業務
核心電商業務佔收入比重最大，其中又以線上零售業務為主。阿里巴巴主要業務包括核心零售、雲服務、數字媒體及娛樂和創新業務及其他，核心電商業務佔比最大，超過 85%。其中，核心電商業務包括國內零售（淘寶、天貓、新零售）、國內批發（1688）、國際零售（Lazada 與速賣通）、國際批發（alibaba.com）、物流服務（菜鳥）和本地服務（餓了麼和口碑）等，從收入佔比來看，國內零售業務佔比最大，而其中又以包括淘寶、天貓在內的線上國內零售業務為主，線上國內零售業務佔核心電商業務的比重超過 60%。
阿里核心電商業務是生態系統基石，反哺其他業務。從 2018財年至今，菜鳥網路、本地生活服務、盒馬鮮生等陸續併入阿里集團，這也是阿里多個季度以來業績營收快速增長的關鍵因素之一。不過 FY2019阿里除了核心電商業務在盈利，其他三大業務均在虧損，從 EBITA 角度來看，雲端計算、數字媒體及娛樂和創新業務及其他分別虧損 11.58 億元、157.96 億元和 59.71 億元。
從收入型別上看包括營銷費用、入駐保證金和佣金等型別。從收入型別上來看，國內零售平臺的收入型別包括營銷費用、交易佣金、會員費等等，其中營銷費用和交易佣金佔絕對比重。比如，淘寶包括商家入駐保證金、技術軟體服務費用和 P4P 營銷服務費等等，而天貓和聚划算的賣家，除了包括一般的商家入駐保證金和廣告推廣收入之外，賣家對於通過支付寶的每一筆費用，需要同時支付 0.3-5%的佣金。
1.2 國內零售業務 GMV 和貨幣化率逐季提升，電商統治力依舊
根據公式：營業收入=GMV*貨幣化率=年度活躍買家數（月活躍使用者）*單使用者消費額*貨幣化率
GMV 和貨幣化率是決定核心電商業務收入的兩個主要指標。
GMV 是量，貨幣化率是價。GMV 是衡量電商企業增速的最核心指標。從定義上來看，GMV 指標不僅包括運費及賣家調整價格的變動等部分，同時還包括了‚點選購買‛後未發生實際支付的部分。GMV 指標雖然不是實際的成交資料，但具有一定的參考價值。比如 GMV 可以反映出顧客的購買意向以及市場整體交易情況。
阿里巴巴 GMV 保持快速增長。阿里巴巴 2Q19 實物商品 GMV 同比增速達到 34%（上一季度為 31%）。GMV 的快速增長或得益於兩方面，第一，渠道下沉帶來的使用者基礎擴大。618期間實物商品 GMV同比增速在 38%，而聚划算為品牌客戶吸引超過 3 億新流量；第二，使用者體驗提升。4700 個百萬爆款團、180 個千萬爆款團在聚划算誕生，隨著菜鳥智慧物流骨幹網的提速，全國 354 個城市享受到包裹當日達。
公司 FY1Q20（CY2Q19）年度活躍買家數達到 6.74 億，環比增加 2000 萬，增量中超過 70%來自於欠發達地區，而包括淘寶、天貓在內的 MAU（移動端月活躍使用者）達 7.55 億，環比增加 3000 萬。我們認為，阿里使用者基礎的擴大主要源於兩方面，第一，拉新活動深化線下滲透，如 618 大促和支付寶拉新活動；第二，針對三四線城市的差異化競爭策略，如提供更廣泛的產品平臺和本土化的服務。公司 2Q19平均獲客成本（當季銷售費用/當季新增活躍買家）為 535 元，環比變化不大。
阿里巴巴貨幣化率持續提升，受益於三方面因素。公司近幾年貨幣化率提升明顯，由 FY2012 年時的 2.20%提升至 FY2019 年時的 4.32%，貨幣化率提升的主要原因有三：
第一，網購品牌化催生天貓佣金收入增長和國內零售廣告費率提升。品牌賣家（天貓）相對於中小賣家毛利率更高，更願意花費更多的廣告支出，天貓規模擴張帶來大量佣金收入。
第二，依靠演算法精準營銷，提升購買轉化率。阿里巴巴通過大資料一方面可以確定消費者畫像，進行鍼對性主動首頁推送，另一方面可以通過買家的營銷關係路徑推薦同類商品和店鋪，令購買的轉化率大幅提升。
第三，PC 向移動端遷移，消費者使用頻率增加，商家廣告形式多樣。對於消費者來講，移動端的購物體驗更方便快捷，一方面，購買商品的體驗是和支付體驗相互匹配的（可以直接跳轉支付寶和微信），另一方面，移動端具備隨時隨地、碎片化、高互動等特徵，促進了網購市場向‚社交+消費‛的方向轉變。對於商家來講，移動端帶來了更多樣化的廣告形式。
下沉市場是重要可持續發展路線，引流本質在於消費意願更強、滲透率提高2.1 下沉市場被視為網際網路行業最後的流量紅利
產生背景是一二線城市獲客成本持續高漲。從定義上來看，"下沉市場"是指市場主要面向生活在三線以外的城市以及鄉鎮地區、以及一二線城市中的低收入人群。在一二線城市的流量紅利與增量空間被幾度壓縮，以及獲客成本持續高漲的背景下，下沉市場憑藉廣闊的人口基數和移動網際網路普及度，正在飛速崛起，下沉市場也被視為網際網路行業"最後的流量紅利"。根據 Mob 研究院，典型的下沉市場使用者畫像是鄉村幸福一姐，有房有車有老公，實際可支配收入相對較高。
2.2 下沉市場具備閒暇娛樂屬性，同時網際網路普及率和移動裝置滲透率在提高
下沉市場引流的本質在於具備更旺盛的消費意願（閒暇娛樂屬性），以及網際網路普及率和移動裝置滲透率的提高。
一方面，較慢的生活節奏和較慢的生活壓力，令下沉市場客戶的消費意願更強。根據 mob 釋出的《下沉市場圖鑑》，中國目前約有 6.7 億下沉市場使用者體量。另外根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》，31-40 小時是三線以下城市居民一週工作時間佔比最高的時間長度（佔比 35%），低於一線城市（56%）和二線城市（47%），下沉市場使用者日均使用各種 app 時長高達 5 小時。
而從行業上來看短視訊、綜合資訊等品類在下沉市場使用者中的滲透率要高於一二線市場使用者的滲透率。此外，根據易觀釋出的《下沉市場消費者網購趨勢洞察 2019》，雖然下沉市場人群的收入和消費絕對值不高，但是近年來從人均可支配收入增速和消費支出增速來看，農村居民增速均快於城鎮居民增速，顯示下沉市場消費信心的增強。
另一方面，隨著三線、四線以及非線級網購普及率的提高，下沉市場網路零售額不斷增加。根據尼爾森Nielsen最新發布《消費者與零售趨勢》，三線及以下城市使用者的網購普及率和移動端普及率分別為 13.8%和 41.7%，對比一二線城市的 36.4%和 83.4%仍有較大的提升空間。和截止到 2018 年底，中國農村網路零售額已突破 1.6 萬億元，同比增速超過 30%。而在移動裝置的數量上，一二線市場平均每人 1.3 臺移動裝置，下沉市場則人均 0.5 臺，未來還有滲透空間。除這些之外，下沉市場還具有圈子相對集中、線下交流頻次高、口碑傳播效果更強、市場需求多樣等特點。
開拓五環外手段之一：淘系電商造節加速滲透下沉市場3.1 618 升級為新的促銷節點，手淘對於下沉市場年輕客戶吸引力極大
618 升級為新的促銷節點。過去歷年來雙 11都是天貓最重要的促銷節點，而今年 618被定位成與雙 11 同等重要的促銷節點，天貓明顯加大了促銷資源的投入力度，同時聚划算全面升級為‚阿里集團品質惠經濟戰略視窗。根據 QuestMobile 釋出的《2019 年6.18電商大報告》，手機淘寶在所有電商 APP 中的活躍度遙遙領先，且爆發力驚人。
6 月 16 日（天貓 618 的大促爆發日），手淘 DAU（日活躍使用者）達到 3 億峰值，較 5 月 20 日大增 4800 萬。除手淘外的其他電商平臺，DAU 峰值都在 1.4 億以下，手淘的 DAU 峰值，比第二到第五位電商 APP的 DAU峰值之和還高出 15%。
在 618大促期間，52%的手機淘寶使用者坐落在三線及以下城市，同時手淘對高價值的下沉市場年輕使用者有最強的吸引力。在下沉市場的新增使用者中，30歲及以下佔比37.5%，35 歲及以下佔比 60.1%。
3.2 99 划算節引流效果明顯，GMV 增長顯著
2019 年是 99 划算盛典全面升級99 划算節後的第一年，和雙十一或是 618 相比，99 划算節的玩法互動性更強。資料顯示，99 划算節當天淘系成交同比大增 40%，這一增速較天貓 618 期間的 38%還要高出 2 個百分點。聚划算 99 划算節兩天的 GMV 達到 585 億元。雙 11到第六年的 2014年才達到 571億的交易額，而今年剛剛升級的 99 划算節成交額已經超過了第六屆的雙 11。這表明聚划算有效啟用下沉市場需求。根據淘寶天貓Quattroporte蔣凡在 9 月阿里巴巴全球投資人大會上的發言，最近兩年淘寶新增使用者中超過 70%來自下沉市場，淘系在下沉市場人群中的覆蓋率已經超過 40%。
開拓五環外手段之二：戰略性轉向聚划算，對消費者和商家同時賦能4.1 對消費者賦能：下沉客戶也追求品質，聚划算為新客戶提供新供給
聚划算開闢下沉市場"消費升級之道"，根據新客定製新品重塑產業鏈。龐大的下沉市場需要消費升級和實惠保障，聚划算的比較優勢在於並非停留在靠補貼惡性迴圈的低效促銷中，而是在品質、信用和效率的基礎上，喚醒下沉市場巨大的消費升級增量需求。
下沉市場在分級中走向升級的趨勢明顯，聚划算頭部商品目錄與天貓的基本重合。根據聚划算釋出的《品質惠經濟白皮書》，在消費分級與消費升級並行的趨勢下，高消費人群與低消費人群對實惠商品的需求相當，都佔到商品總需求的 50%左右。而新消費趨勢催生新經濟形態，即品質惠經濟，消費者既要"品質"又要"實惠"的需求日益強烈，消費也不盲目追求價格，注重價效比和消費體驗，這代表當下消費者務實、理性的消費觀。
從品類來看，淘寶資料顯示，三四線城市在小家電、居家生活、進口生鮮水果類商品的增長速率尤其顯著，整體增速是一二線的 2-7 倍，比如，三四線城市電動牙刷消費的 2018 年同比增速，高達 181%，是一二線城市的 1.5 倍，而北屯、朔州、三沙成為電動牙刷消費增速最快的三個低線城市。此外，被戲稱為"中產標配"的牛油果，在濟源、日照、湘西土家族苗族自治州三個低線城市最受青睞。
聚划算全面升級，成立新的營銷平臺。阿里將聚划算與原本隸屬於淘寶事業群的"天天特賣"和"淘搶購"合併，成立新的營銷平臺。在 618 期間，聚划算為品牌客戶吸引超過 3 億新流量，三到五線城市購買使用者數和成交額同比增速皆超過 100%。根據易觀國際釋出的電商 618 大促專題報告，聚划算 618 市場份額同時超過了京東和拼多多，以天貓的 GMV 為 100，京東為 32.7，拼多多為 9.9。
4.2 對商家賦能：從供給側孵化產業帶，C2M 產業帶造星
聚划算 C2M的價值在於消費者需求對供應鏈的反向拉動。C2M指的是 CustomertoManufactory，最早是由天天特賣提出（聚划算、淘搶購、天天特賣業務已重新聚合）。C2M 的含義是消費者需求對供應鏈的反向拉動，即將原本的研發、製造、生產和銷售等流程，根據 C 端反饋的購買資料直接傳遞到生產製造端，再有針對性地將匹配 C 端需求的產品送到 C 端手中（供應鏈也得到升級），極速響應市場需求。
C2M 模式的好處在於：
第一，以往產業帶的製造業工廠僅僅從事代工、製造等附加值較低的業務，而在 C2M 模式下，電商平臺通過技術、資料為企業量身定做研發、設計、渠道和市場等附加價值較高的部分，可以讓企業獲取更多的產業鏈附加值。
第二，幫助商家真正直面消費者的需求，同時為品牌定製覆蓋全生命週期的營銷解決方案。一方面，過去商家對於市場的認知大部分來自於渠道和分銷商的反饋，而 C2M 模式可以整合阿里生態和相關合作夥伴的下沉通道幫助商戶真正觸達消費者；另一方面，在營銷方面，聚划算也可以助力品牌拓寬營銷渠道。用資料和科技培育、引爆品牌，孵化產業帶。
第三，幫助企業進行新市場的開拓，尤其是下沉市場。天天特賣所孵化的 C2M爆品，主要集中在日化、快消、電子、母嬰等產業，屬於高頻、剛需消費品，產品單價不高，但銷量巨大，較為貼合下沉客戶的消費特徵，同時 C2M 可以幫助挖掘下沉市場使用者的真實需求，不斷優化下沉客戶的使用者體驗。
聚划算四大工具助推產業帶造星。根據新浪財經報道，3月 26 日柳州市商務局與阿里巴巴聚划算達成戰略合作，聚划算將聯手淘寶天貓，集阿里巴巴集團之力，全力孵化柳州螺獅粉產業帶。預計藉助聚划算的力量，到 2022 年，柳州螺螄粉袋裝螺螄粉銷售收入實現 100 億元，配套及衍生產業銷售收入實現 100 億。
在今年的 618，中中國產業帶商家在聚划算天天特賣搶到 4.66 億筆訂單，618 賣的最好的前 50 箇中中國產業帶，有 49個加入了天天特賣的 C2M 生態。今年 9 月，在 99 划算節上，聚划算推出四個針對下沉市場商家的運營工具，分別是新供給中心、電力圖、火聚手和共享網。
（1）新供給中心：將依託阿里巴巴平臺，以技術和資料為商家賦能。商家品牌從生產階段就可以得到新供給中心提供的資料支援，以產出更適銷對路的產品。
（2）電力圖：整合阿里生態和相關合作夥伴的下沉通路和場景。幫助商戶直達下沉市場使用者。
（3）火聚手：有效啟用百城千縣親友關係網，影響數以億計的中國家庭，進一步提升下沉市場的使用者活躍度。基於親友關係的好貨分享。使用者可以和親友一起搶好貨，賺紅包。
（4）共享網：品牌商可以進入共享流量池，從而實現共享‚新客‛。可讓參與品牌將新獲取的下沉市場使用者。
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