文 | 樑華樑

桃李麵包或正遭遇成長的煩惱。除了亟需解釋的密集減持，在市場終端，一場有關短保麵包的“戰役”正愈演愈烈，甚至有可能威脅到了其“江湖地位”。

01

銷售承壓

“近幾個月來，超市內桃李麵包的促銷活動確實增加了不少。一直以來，桃李麵包對臨期產品的促銷活動就很多。但近期這種密集型的促銷活動，還是不多見的。”北京永輝超市的一位工作人員表示。

而不久前，桃李麵包公佈的三季報，也證實了這一點。資料顯示，第三季度，桃李麵包的銷售費用同比增長24.12%，管理費用也激增了26.61%。

“這些資料可以間接證明，桃李麵包確實在第三季度做了比較多的促銷行為。”一位市場分析人員表示。

迫使桃李麵包加大促銷的原因，源自競爭。“一個很直接的原因是：同一超市內的美焙辰麵包率先加大了促銷力度。”上述超市工作人員表示。

據他介紹，美焙辰作為今年剛剛在北京上市的產品，為了提高市場認知度、增加市場份額，有促銷的行為是很正常的。但美焙辰的促銷，極大地影響到了桃李麵包的銷售情況。於是，桃李麵包也不得不跟著做起了大促銷。

美焙辰是達利於2018年10月正式推出的短保麵包產品，共包括五5個系列28款產品。今年上半年，美焙辰陸續在全國範圍內鋪市。其主要的競爭對手，正是桃李麵包。

對於美焙辰的“咄咄逼人”，除了被動迎接“促銷之戰”，桃李麵包還出了一項“政策”。

“就在最近，桃李麵包都不給我們送貨了。送貨也可以，但桃李麵包附加了一個條件——要商家‘根據自己的銷售情況確定準確的訂貨量，如果產品沒有及時銷售，桃李麵包不再接受退貨’，這明顯是為難我們商家。以前的桃李麵包，都會上門為我們鋪貨，還會及時回收臨期的產品。現在，桃李麵包搞出這麼個規定來，我們都不敢訂貨了。”一位社群超市的負責人表示。

“桃李麵包是典型的‘以銷定產’，近幾年以來，公司的產銷率都超過99%。桃李麵包這麼做，不僅要確保產銷率，還要確保收益率，從而保障公司的營業收入和利潤。”上述市場分析人員表示。

不過，桃李麵包此舉可能會為美焙辰“做了嫁衣”。

“在北京市場上，消費者認可的麵包產品就是桃李和賓堡。而現在，桃李麵包沒辦法上架了，我們只能更多地選擇賓堡，還要尋找桃李的替代品。而達利的代理商，在投送其他產品時，也會向我們推薦美焙辰這個品牌。我們正在考慮試銷售這款產品。”上述負責人表示。

如此看來，桃李麵包的“壓力”著實不小。

02、總部“遇襲”

在另一個層面，桃李麵包和美焙辰的競爭態勢，或比上述情況要“慘烈”得多。其最直觀的表現，就是雙方對彼此“大本營”的進攻。

去年10月16日，達利在美焙辰的釋出會上宣佈，會率先在福建和東北鋪貨銷售。

達利在福建率先銷售美焙辰，這個佈局很容易理解。畢竟，作為福建當地的企業，如果產品都不能在“大本營”開啟市場，那就確實有點尷尬了。

當然，美焙辰在福建的快速鋪貨，還有著“抵禦外敵”的艱鉅使命。

“一直以來，桃李麵包都有‘南下’的野心。上市以來，桃李麵包在華南、華東地區，建立了許多工廠，目的就是要開啟這些地區的市場。”一位行業研究人員表示。

2019年上半年，桃李麵包重點開展的工作便是加快戰略性區域銷售網路建設，加大力度拓展華南、華東等新市場。

然而，事與願違。

半年報顯示，2019年上半年，桃李麵包華南地區的營收僅為1.74億元，佔比約6%。與此同時，其位於上海、深圳、武漢、江蘇、合肥、廣西、長沙、廈門等華南地區的子公司都處於虧損狀態。

“華南地區是國內最早開始涉足烘焙行業的區域，像達利、盼盼這些企業的競爭力極強，所以桃李麵包在華南地區的競爭壓力較大。而現在，達利更是憑藉美焙辰入局短保麵包領域，桃李麵包想要在華南地區立足更是難上加難。”上述行業研究人員表示。

更為嚴重的是，桃李麵包還要面臨美焙辰的“直搗黃龍”。

作為從遼寧瀋陽走出去的麵包企業，東北地區是桃李麵包的“大本營”，每年為桃李麵包貢獻40%的營收。而美焙辰敢於將東北地區作為突破口，也顯示出其野心。

“在東北地區，美焙辰打了很長時間的‘促銷戰’。期間，美焙辰靠著‘買一送一’等促銷手段，在市場上狠狠刷了一波存在感。達利敢這麼做，跟這家公司的行事風格有很大的關係。作為市場的後來者，達利不擅於迂迴，往往敢於跟‘行業第一’直接掰手腕。這種被市場看作是‘不自量力’的行為，卻能讓達利逆流而上，變為‘行業老二’。”上市行業研究人員表示。

現在，美焙辰在東北地區已經提高了市場認知度，正在逐步退出“促銷戰”。但與此同時，美焙辰也著實撼動了桃李麵包在東北地區的市場地位。

03、“故事”繼續

食品企業對早餐市場的覬覦早已不是一兩天的事兒了。而短保麵包或具有幾百億的存量規模，且順應消費升級下市場快速擴容、絕對龍頭尚未形成之勢。達利對此有“期望”也再正常不過。

當然，作為短保麵包領域的“人物”，桃李麵包也有一定的“護城河”。

首先，桃李麵包採用“中央工廠+批發”模式。其由工廠直接生產成品，再配送至商超和經銷商處進行銷售。

截至2018年12月31日，桃李麵包已在全國17個區域建立了生產基地，並以此為中心向周邊輻射進行銷售。這意味著，桃李麵包的大規模生產不僅可以降低生產成本，還可以直接給商超等終端供貨，大幅度降低了企業的銷售費用。

再者，經過幾年的經營，桃李麵包已經建立起一套堅實的銷售團隊。銷售渠道大部分是桃李的直營團隊在做，經銷商也是公司自己培養的，這也是桃李難以被顛覆的“護城河”之一。

最後，由於桃李麵包具備短保行業的先發優勢，其高週轉經驗形成的管理壁壘，也成為自身發展的“護城河”。

不過，對手都是用來超越的。美焙辰的出現，極有可能顛覆桃李麵包的“護城河”。

達利對短保麵包的籌備由來已久，其花費1年多的時間實現生產線、銷售隊伍、經銷商體系逐步從長保到中保再到短保的過渡，並投入重金進行產能佈局和品牌宣傳。

資料顯示，美焙辰從上市之後的9個月內不斷優化，全國28家公司已全部啟動，核心市場經銷商佈局完成，產能隨著銷售規模的上升有序釋放，終端日配比率、返貨率等各項關鍵指標正逐步優化。

不過，美焙辰也並非一路勝歌，其目前尚未實現盈利。

“雖然，桃李麵包仍然維持著‘行業龍頭’的地位。但面對美焙辰這樣一個強勁的對手，桃李麵包必須小心謹慎。明年，二者的競爭態勢，才能逐漸清晰、明朗。誰將主導整個短保行業，只需靜觀其變。”前述行業研究人員表示。