證監會公告顯示，休閒零食品牌良品鋪子將於11月28日上會，接受發審會稽核。招股書顯示，此次良品鋪子擬公開發行4100萬股股票，總募集資金金額約為7.73億元，主要用於渠道建設等方面。在國內市場，三隻松鼠、百草味和良品鋪子被稱為“休閒零食界三大網紅”。如果良品鋪子順利通過稽核，“休閒零食界三大網紅”將齊聚A股。

早就謀劃上市的良品鋪子，在證券化道路上可謂“起個大早，趕個晚集”。據公開報道，2014年，良品鋪子就計劃赴港上市，併為此搭建了紅籌結構，但最終計劃流產。之後良品鋪子轉戰A股，又將上述紅籌結構拆除。2018年6月，良品鋪子正式向證監會遞交了IPO申請材料。

良品鋪子實際控制人為楊紅春、楊銀芬、張國強、潘繼紅，合計持股46.96%。今日資本是第二大股東，持股33.75%。高瓴資本位居第三大股東。良品鋪子創始人楊紅春，1972年出生於湖北荊州，1997年從湖北工業大學美術專業畢業，先是南下廣州打工，8年後獨自創業，因朋友的一句話啟發，果斷投身零食行業，2010年建立良品鋪子。資料顯示，2015年至2018年上半年，良品鋪子終端門店數量由1359家增至2092家，增幅達53.94%，楊紅春也被業界稱為“零食大王”。

1、年薪百萬辭職，為了創業，楊紅春賣掉了一套房

1972年，楊紅春出生於湖北荊州。荊州地處鄂中南，江漢平原腹地，境內有大大小小30多個湖泊，以總面積達3.5公頃的洪湖最為出名，當年的洪湖赤衛隊就紮根於此。

1997年6月，他從湖北工業大學美術系畢業，直接去了廣東順德的科龍電器。正是在科龍，楊紅春的設計天分發揮了出來。此後3年，他節節高升，先後做過廣告部的科長、渠道部的副總經理，2000年，楊紅春更是被委以重任，直接派往廣西分公司擔任總經理。偏遠的廣西分公司愣是超過了廣東分公司，連續3年成為集團銷售冠軍。當然，楊紅春的年薪也超過百萬。

2005年，就在楊紅春事業如日中天的時候，他從科龍辭職了。楊紅春拉上大學一起學設計的張國強同學，還有其他兩位夥伴，踏上了四個人的創業之路。為了創業，楊紅春賣掉了一套房。2006年，良品鋪子在武漢廣場對面開了第一家門店，新店開張，楊紅春連續虧了4個多月。為了堅持，他又賣了一套房，在科龍打拼攢下的老本“幾乎”見光。

2、脆冬棗成良品鋪子的一款爆品，當年就帶來3000萬的營收

新開的店為什麼虧損？他百思不得其解，關鍵時刻，朋友指點他：“一招鮮，吃遍天，久久丫能火，就是以賣鴨脖子聞名，良品鋪子叫得響的產品是什麼？”是啊，樣樣通，樣樣鬆。“必須做減法，推出拳頭產品。”

2007年國慶前夕，楊紅春來到河北黃燁。黃燁鹽鹼地多，當地不產別的，就產脆冬棗，據說有3000多年的歷史，“冬棗口感脆甜，維C含量是普通水果的50-3000倍，被譽為百果之王。”為保證冬棗的營養不流失，楊紅春採用了低溫脫油，“完全不新增防腐劑，既保留了大部分營養，又極大延長了脆冬棗的保質期。”

2007年“十·一”黃金週，脆冬棗終於上線。這回，由於脆冬棗太好吃了，“吃完還想吃”，很快，店裡就擠滿了回頭客，更多的是買了送人，結果一個月後，賬面就出現了盈利。脆冬棗成了良品鋪子的一款爆品，當年就給楊紅春帶來3000萬的營收。

良品鋪子生意開始慢慢扭轉。2007年開了28家店，2008年88家店，2011年良品鋪子的規模達到720家，2012年突破1000家。到2016年8月26日，在全國六省整整開了2000家店。

最近幾年公司收入、規模等迅速膨脹。2015年至2017年，該公司營業收入逐年增長，分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元；截至去年上半年末，實現歸母公司淨利潤1.12億元。2015年至去年上半年，終端門店數量從1359家增至2092家，增幅達53.94%。

3、良品鋪子推出“高階戰略”，要成為一家“高階零食”品牌

在近幾年漂亮的營收資料背後，良品鋪子同樣存在重重隱憂。隨著國內外休閒零食市場巨頭玩家不斷湧現，休閒零食產品同質化日趨嚴重，市場的競爭逐漸白熱化。為了在一眾休閒零食品牌中突出重圍，今年年初，良品鋪子推出了全盤的“高階戰略”，提出要成為一家“高階零食”品牌。

隨著高階戰略的推出，良品鋪子的相關動作也越來越頻繁。今年年初，良品鋪子邀請了著名設計師潘虎團隊，推出了“拾貳經典”高階零食年貨禮盒，隨後又以高價相繼簽下了迪麗熱巴、吳亦凡為品牌代言人。今年8月，良品鋪子又玩起了跨界營銷，與潘虎團隊再次聯手打造了敦煌風禮盒，勢頭相當“凶猛”。

據良品鋪子董事長楊紅春介紹，升級過的高階化產品銷售額在總銷售額中的佔比已達50%。今年雙十一，良品鋪子就喊出了“拋棄價格戰”的口號。

同時，良品鋪子還調整了競爭策略，將線上銷售重心從往年的降價促銷轉為直播銷售。今年雙十一期間，良品鋪子通過競爭拿下了唯一的零食品類淘寶“品牌直播日”資源，成了這條營銷渠道的一大贏家。之後，良品鋪子把營銷的主戰場放在了直播間，“雙十一”期間30天不間斷直播，平均每天近18小時直播線上，11月8日邀請明星迪麗熱巴完成的一場一個多小時的直播賣貨，觀看人數超過130萬。資料顯示，今年雙11期間，良品鋪子全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，同比增長超40%。

毛利率的問題是同行業的痛點所在，或也是公司高階化的初衷。良品鋪子在招股書中表示，由於休閒食品行業進入門檻較低，產品同質化嚴重，競爭較為激烈，這使得本行業的整體毛利率水平較低，但可以“降低採購成本，提升管理效率，發展中高階產品，提高行業競爭力。”“公司需要通過專案實施，為高階顧客群解決休閒即食方案。”“公司需要通過專案實施利用差異化產品戰略引導公司在休閒食品領域實現新突破，持續優勢地位。”

從消費者人群來看，2019年良品鋪子將核心使用者從之前的年輕女白領等轉變為年輕媽媽、兒童零食 、孕婦媽媽、女性生理期、三高人群、健身人群。“這樣做的意圖在於通過細分人群去進一步細分高階零食，為消費者提供更有針對性的產品。”從產品品質來看，良品鋪子2019年在產品汰換過程中，堅果品類剔除了30%的不符合健康趨勢的產品，新增了36款功能性跨界產品。

良品鋪子的官網介紹，也重點提及自己的“高階”定位，力圖塑造“高階”形象：良品鋪子13年專注高階零食，精選全球32大產地食材，產品超過1000種，口味豐富多樣，其中以十二經典產品最為著名。由十二經典產品組成的「拾貳經典」高階禮盒，獲得眾多明星及知名企業追捧。良品鋪子自2015年起高階零食連續3年全國銷售領先，成為四億吃貨的挑剔之選。

4、要想成為品類獨角獸，須深入理解年輕一代的消費文化

國內休閒零食品牌的競爭正日趨多元化。市場上不僅有以良品鋪子、三隻松鼠、來伊份、百草味為代表的品類綜合品牌，還有以衛龍辣條、溜溜梅、洽洽瓜子、喜之郎果凍為代表的品種專家品牌，以及以德芙/費列羅、奧利奧餅乾、樂事、白色戀人為代表的進口品牌等這幾大類。

休閒零食作為休閒食品中的小類，被稱為“吃貨的第四餐”。休閒零食實際上是一個全新的新消費概念，是一種消費新業態和新的商業模式。休閒零食行業的興起，得益於近些年國內冷鏈運輸、新食品製造技術等產業技術進步，也離不開年輕人群消費理念的提升。可以說，年輕消費群體直接導致了休閒零食行業的崛起，新一代吃貨的第四餐催熱了休閒零食行業證券化。 因此，這些已經上市或Pre-IPO的公司，要想成為品類獨角獸，打造消費新業態，須深入理解年輕一代的消費文化，研究青年亞文化有別於父輩的新訴求。