1941年起源於小型私營肥皂廠；

1978年研發出第一支兩面針中藥牙膏；

2004年在上交所掛牌，成為中國產牙膏品牌第一股；

從1986年到2001年，連續15年產銷量在中國產品牌中排名第一。兩面針的歷史可以說是輝煌的，鼎盛時期其市場份額僅次於佳潔士、高露潔兩大國外品牌。

但令人唏噓的是，繼高光時代後，柳州兩面針股份有限公司（下稱兩面針公司）連續13年虧損"渡劫"。

近日，柳州兩面針股份有限公司連續釋出公告，宣佈剝離房地產、紙品兩大虧損業務的公司股權。昔日的光環消失，國民品牌真的不行了嗎？

兩面針連年虧損，民族品牌從高光時代走向衰敗？

據兩面針官網資訊介紹，兩面針公司主要從事口腔衛生用品、洗滌用品及婦女衛生用品等日用化工品生產，主營個人及家居護理用品、植物藥、紙製品等產品，旗下"兩面針中藥牙膏"為中國名牌產品及馳名商標。

作為老牌日化企業，兩面針公司的歷史稱得上是悠久。1978年，第一支兩面針藥物牙膏開創了中國中藥牙膏之先河，兩面針企業及產品也逐漸被廣為消費者所熟知。

1986 ，兩面針公司與中國人民解放軍國防科技大學簽訂了長期科研生產協作意向書；與天津大學、長沙科技大學、區中藥研究所等科研單位簽訂了轉讓或合作開發新品種、新材料、新工藝的協議，藉助國防科技大學的技術力量進行各種民用新產品、新工藝、新原料的開發研究。

可以說，彼時的兩面針公司對科研及其重視，投入了較大成本做開發研究。

2002年，兩面針公司建立了中國牙膏行業第一個博士後科研工作站，利用外部高科技人才為企業攻克急需解決的技術難題。2004年，兩面針公司成為行業內首家在上海證券交易所掛牌上市的公司（股票程式碼：600249）。

至此，兩面針公司到達鼎盛階段。或是盛極則衰，此後，在營收方面，兩面針走向了下坡路。

據介面新聞報道，自2004年起，隨著佳潔士、高露潔等外資同行加入市場，競爭壓力陡增的兩面針開始佈局多元化，進軍房地產業、藥業、糖業、紙業等多個領域。但多元化未能化解兩面針的競爭壓力，2006年至2018年，兩面針持續虧損了13年。

曾幾何時，兩面針牙膏佔據超15%的市場份額，現在，兩面針牙膏在市面上相對少見，僅在一些酒店、賓館可見。今昔對比，可謂反差強烈。

但縱觀兩面針數十年的發展，其輝煌並非一蹴而就。在商標註冊與保護之路上，兩面針在發展初期也並未一帆風順。

"兩面針"商標保護難，"兩兩針""面面針"也沒防住"倆面針"

據中文科技期刊文章刊載，1980年，兩面針公司的前身柳州牙膏廠研製、生產出"兩面針"重要牙膏，僅3年時間，該款牙膏便成為全國同類產品銷量冠軍。隨著市場的擴大，柳州牙膏廠與潔美日化廠"聯姻"，協作生產兩面針牙膏。

至1990年，柳州牙膏廠與潔美日化廠種植協議，但潔美日化廠發現柳州牙膏廠的"兩面針"牙膏尚未註冊商標，便在終止協議後繼續生產銷售"兩面針"牙膏，其標識、裝潢與正版"兩面針"牙膏相差無幾。

柳州牙膏廠發現此情況後於1991年4月提出"兩面針"商標註冊申請。

1991年12月20日，該商標獲得初審公告。潔美日化廠對此商標提出異議，申請複審，異議複審理由為：兩面針是藥物牙膏的主要原料，起主要治療作用，不應獨家佔有，不利於市場競爭。

但原商評委認為，"兩面針"牙膏為柳州牙膏廠獨家研製、開發並長期以來獨家生產經營，花費巨大成提高品質、開拓市場，獲得了較高的市場聲譽。因此，"兩面針"商標已起到了區別其他廠家產品的標誌作用，具備顯著性。

1992年7月，第587920號"兩面針"商標被准予註冊。

經歷了被侵權風波與商標異議後的兩面針公司提高了智慧財產權保護意識，先後在第3類牙膏商品與服務上註冊多件"兩面針"商標。彼時的兩面針公司尚未全類註冊"兩面針"商標，但為了防範商標侵權行為，也為"兩面針"商標鑄起了一面防護牆。"單面針""兩兩針""面面針"等商標全部被註冊。

值得一提的是，"兩面針"商標可以說是"先天不足"。其作為一種藥物名稱，通過長期使用、大量宣傳而具備了顯著性，如後期其宣傳與品質降低，該商標的顯著性也將喪失。

但早期的兩面針公司為來之不易的"兩面針"打出了一片天地，2001年度、2002年度，"兩面針"牙膏市場綜合佔有率在中國產藥物牙膏中均列榜首。

2004年，兩面針公司成為業內牙膏上市第一股，競爭者也紛紛加入賽道，兩面針公司開始佈局多元化發展，涉足化妝品、藥業等多個行業。與之匹配的是，兩面針公司在多個品類服務上註冊商標。

從其商標佈局可以看出，兩面針公司由當初的"從一而專"轉為了"八爪魚式全方面發展"。這也為其後期的虧損埋下了伏筆——"兩面針"商標的聲譽與市場份額未維持好，其他商標品牌的市場未拓展開，前後夾擊的窘境隨之而來。

問題不止於此。

2002年，自然人洪某申請註冊"倆面針"商標，使用在第25類帽襪等商品服務上。兩面針公司對該商標提出異議複審。

但2011年，複審裁定公告顯示，第3376170號"倆面針L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及圖形"商標被予以核准註冊。彼時的兩面針牙膏市場規模已不及鼎盛時期的1/4，市場份額佔比低於1%。

兩面針公司隨後向北京市第一中級人民法院提起行政訴訟，稱該商標的註冊違反了商標法第十三條第二款。

北京市第一中級人民法院支援了兩面針公司的部分起訴理由，判決撤銷關於第3376170號"倆面針L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及圖形"商標的裁定。

2013年，該案在北京市高階人民法院二審判決，兩面針公司敗訴，第3376170號"倆面針L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及圖形"商標予以註冊。遙想發展之初，兩面針公司註冊多件防禦商標，"單面針""面面針""雙面針"終究未能防住"倆面針"。

此外，小編查詢中國商標網發現，近幾年來，兩面針公司仍申請註冊了多件商標，核准使用範圍不限於嬰兒用紙、去汙劑、洗手液等。此外，針對核心商標"兩面針LMZ"，兩面針公司也採取了全類註冊的戰略，其全類註冊的舉措是出於核心商標保護的考慮，還是欲在其他與服務上繼續發展核心品牌？不得而知。

民族品牌之殤："兩面針"會步"田七"後塵嗎？

縱觀兩面針公司數十年的發展，從輝煌到困境，其歷程難免令人聯想到今年6月被拍賣的"田七"。與兩面針公司的傳奇有著"異曲同工之妙"的"田七"現在已消失在消費者的視野中，今年7月，因商標兩次拍賣無人問津，"田七"商標最終流拍。

"田七"品牌由國企奧奇麗創立於1945年，1984年獲得廣西名牌產品稱號。2002年，奧奇麗被哈爾濱曉升集團收購，當時的田七牙膏年銷售額達到了6000萬元。2004年後，廣西奧奇麗股曾連續實現10億元的銷售收入，年銷售牙膏4億餘支，一舉進入國內牙膏市場前四。

但遺憾的是，成為牙膏界的黑馬後，奧奇麗公司開始走全面發展的路線，涉足日化類的其他產品。於是，奧奇麗開始研發並出售田七系列的洗髮水、洗衣粉等。企圖在日化其他方面拼一把，卻未能成功，同時也疏忽了在牙膏行業繼續發力，繼續堅守田七牙膏的中低端定位，導致沒有跟上市場的發展趨勢，最終被市場所淘汰。

現在的兩面針公司之發展路線，不得不說，與田七存在相似之處，二者均擁有"出道即巔峰"的實力，在發展過程中均面臨外資品牌的競爭壓力，但也均栽倒在"多元化發展"的道路中。未來，兩面針公司將翻身再起，還是步上田七後塵？或許唯有市場與時間能夠給予答案。

事實上， 在外資日化巨頭不斷深耕中國市場的同時，本土日化品牌日漸式微。民族日化品牌如何自救已不是單個企業的問題。

面外來品牌的市場競爭，諸多本土企業紛紛選擇了與外資"聯姻"。小護士"遠嫁"歐萊雅，大寶"聯姻"強生中國，絲寶"委身"拜爾斯道夫，丁家宜歸入法國香水巨頭科蒂集團麾下。聯姻之選或許不失為謀求生存的一種方式。但這或許仍是治標不治本的方法。

北京盈科（上海）律師事務所智慧財產權部主任、高階合夥人王瑋曾表示，商標、品牌老化、收益減低的主要原因在於商家缺乏創新，沒有或較少關注市場動態，且缺乏把握市場趨勢的能力，與時代發展脫節，產品單一，不能吸引消費者眼球。

從商標運營角度而言，即企業未能全力開發商標的生命力，未能結合新的市場需求進行商標的使用。若放任存在多年的老品牌、老商標自生自滅，不加以運營，著實可惜。

或許，民族品牌在危機中謀求發展真正的方法只有在競爭中轉型，改變品牌營銷思路，用有限的資金集中在品牌經營和產品設計上，致力於強化企業的核心業務與品牌。期待諸如"兩面針"這樣的品牌能夠保持良心品質，重見國民品牌發展的"春天"……