文｜丁波

編輯｜杜博奇

11月11日晚，馬克華菲的辦公室燈火通明。

這是馬克華菲參加天貓雙11的第11年。零點到來，戰報揭曉：銷售額突破3億，天貓官方旗艦店較去年增長35%。

馬克華菲在天貓男裝行業排名第六。主品牌銷售破億耗時30分鐘，去年花了9個小時。

創始人楊坤田卻認為，“馬克華菲這兩年有點落伍了。”

因為，巔峰時期連續好幾年都進榜單Top3，而近幾年卻始終在6-8名間徘徊。

對一家企業來說，沒有明顯的進步，就是危險的訊號。

12點還沒到，楊坤田和同事們開始討論，明年的雙11要怎麼做，怎麼進前三。所有的問題最終都會回到創業的初心——激烈的競爭下，要怎麼繼續把握中國年輕人的審美？

楊坤田

一則近期投放在小紅書上的短視訊中，男主不停地換裝，變換邊說，“對直男審美say no！”

此時是2019年，和馬克華菲創立之初的想法一樣——要做年輕人的生意。

楊坤田記得，十九年前品牌剛剛成立時，國內的男裝市場被黑白灰的商務裝統領了，沒有什麼時尚可言。

因為之前接觸過不少國際大牌的設計，楊坤田早就有了打破禁錮的念頭，與幾個合夥人，創立了一個新品牌，取名為馬克華菲。

“目標人群是22歲到28歲的男生，剛剛走出校園，進入職場，對生活品質有追求，但消費能力一般。”楊坤田回憶說。

2001年3月底，閉關籌備三個多月的馬克華菲團隊亮相第9屆中國國際服裝服飾博覽會，以“藍色燃情”為主題辦了場時裝釋出會，產品設計風格和名字一樣很奪人眼球，臺下黑壓壓地坐滿了人。

釋出會結束後，馬克華菲一炮而紅，並吸引了商超百貨老闆們的注意，名片紛至沓來，邀請馬克華菲入駐。

預言沒有成真。

男人講究起來，真的不亞於女人。不到兩年，馬克華菲就迅速打開了市場。

“花”的另一層含義是“潮”。看似消費需求不強烈的男性客戶群體，對時尚和審美也有很多追求，不同的款式、版型、印花、顏色、配件，這些潛在需求就可以激發出來。

杭州的聶先生還記得，2007年自己剛參加工作，花了1200元在銀泰百貨買了件馬克華菲的風衣，“太貴了，但那個時候就他（馬克華菲）洋氣點。”

到2010年，馬克華菲擁有800多家門店，團隊成員也從四五個人擴張到了500多號人，並以每年40-50家門店的速度擴張。

到2019年，馬克華菲的線下門店已經超過了1500家，員工也近4000人。

從這11年的成績來看，馬克華菲生意做得不錯，每年天貓雙11，都會出現在男裝榜Top10名單上。

和女裝相比，男裝市場看起來要平靜許多，但背地裡競爭殘酷而激烈。

2010年前後，傑克瓊斯、太平鳥等品牌的風頭很盛，GXG也初生牛犢不怕虎。大家都把目標人群鎖定在22-28歲年輕男人身上，都採用印花、配飾等元素，“潮”開始成為共性。

市場上的男裝同質化嚴重。如何在這麼激烈的環境下進行差異化競爭呢？

就只能“花”得獨特一點兒了——尋找新的流行元素、和各大IP跨界聯名。

馬克華菲先後與吳克群的潮牌DEBRAND、可口可樂跨界合作。2015年的上海時裝週，馬克華菲邀請了在Instagram上走紅的“潮叔”Nick Wooster合作聯名款，壓軸閉幕。

對手們也沒閒著。太平鳥一邊喊著“永遠站在年輕人這一邊”的口號，一邊登上了紐約時裝週。

馬克華菲將“多元藝術潮牌”作為新定位——開始全方位地“潮”，更為徹底地“潮”。

今年六月，馬克華菲將“飛天敦煌”的元素設計在了衣服中。楊坤田和團隊帶著設計師聯名款系列，登上了全球最大的男裝買手展PITTI UOMO的舞臺。

楊坤田在接受採訪時表示要將跨界聯名進行到底，“藝術跨界在近五年來做的比較多，比如大英博物館、藝術家（Mark Wigan LUCA FONT）、李小龍、馬蒂斯、哆啦A夢、以及此次的敦煌飛天系列等等。在大家都在做跨界的情況下，我們會堅持自己‘藝術’的DNA，不忘初心，堅持自己的路。”

據悉，明年馬克華菲還將與一些知名漫畫家合作，以一些中國青年英雄或漫畫人物為主題，將孫悟空、二郎神、哪吒等IP元素運用在產品設計中。

楊坤田說，每3-5年，馬克華菲就會遇到一些挑戰。那恰好也是消費者迭代的速度，一批消費者逐漸轉向商務男裝，一批更年輕的消費者成為客戶。

今年上半年，淘寶男裝在杭州召開的趨勢釋出會——2019年，男裝流行繡金色、戲劇黃、絳藍色、電競藍、星空紫、警示橙、天主紅、水銀灰、質感灰綠等偏亮麗的顏色；男性服飾流行字母、塗鴉、動物、海洋等圖案；環保/科技、反光、透明PVC將成為時尚界最愛的服飾材質；今年，設計師也更偏愛拼接、廓形和工裝等設計工藝。

趨勢又變了。

為了把握好年輕男消費者的心理，楊坤田會時常和公司的年輕員工們聊聊天，甚至會去年輕人打卡的地方，看看年輕人們喜歡的穿著元素。

因為始終和年輕消費者保持在一個頻道，馬克華菲在線上的銷售業績也連年增長，每年都如期出現在天貓雙11男裝Top10的榜單上。

不過楊坤田還是危機感深重，他對大環境表示擔憂，這兩年是他從業以來，整個服裝行業最低迷的時期，“消費下行，供給過剩，品牌對未來迷茫，業績下滑……”

真維斯連年虧損，美特斯邦威閉店1600家，李寧閉店1800家……男裝的代表品牌之一海瀾之家積壓了近百億庫存，太平鳥也因為庫存過高，開始加速奧萊渠道的佈局。

服裝業都處於一場大變局中。

傳統的加盟、訂貨模式，使得新品線上下流轉和鋪設的效率比較低，門店形象、貨品陳列等方面也會受到加盟的限制，在潮流度上顯得滯後，這些問題也同樣困擾著馬克華菲。

楊坤田轉念一想，“是危機，也是機會。”

正是由於這種危機感和求生欲，馬克華菲始終在求變。

比如，今年馬克華菲將定位變成象徵著無性別化、無年齡化的“多元藝術潮牌”。

楊坤田表示，目前，男裝已經進入了供給過剩的階段，接下來就是各家對存量市場的重新分配了。馬克華菲未來的增量將主要來自於線上，通過對人群的精準運營，通過在產品設計創新，來創造更多的消費者。

接下來，除了引入更多的IP聯名合作、到時裝週辦秀外，馬克華菲還將在渠道、營銷上做出新的佈局。

馬克華菲聯名款

楊坤田分析，馬克華菲的主力消費人群仍然在都市，但下沉已經成為一個必然趨勢。此前馬克華菲經過一番嘗試後發現，通過線下渠道下沉成本高、店效不高，“電商+下沉”或許才是尋找增量的更好方式。

目前，電商業務在馬克華菲整體業務中佔比30%，按照楊坤田理想狀態，未來線上的業務佔比應該接近50%。

此外，社交電商將成為馬克華菲的重點之一——鼓勵員工通過發朋友圈、拍抖音等方式“帶貨”，員工利用自己的社交資源及業餘時間也可以獲得更多的收益。目前，馬克華菲超過30%的員工參與到了社交電商專案中。

楊坤田說，“怕死才創新。”

就像2008年，馬克華菲在郊區倉庫設立了一個小團隊，用來處理尾貨，試著把一些庫存產品放到網上打折處理。

沒想到團隊越來越龐大。2010年11月11日夜裡，還在外面應酬的楊坤田突然接到一通電話，“老大，我們做到1000萬了。”

再然後，每年的雙11都成了馬克華菲的新故事。