撰文 ／趙 懿

編輯 ／趙 懿

IPO在今年成為了湖北境內多家企業的關鍵詞，距和遠氣體IPO過會訊息不到半月，IPO排隊一年多的良品鋪子首次公開發行股票申請成功過會，拿到登陸上海證券交易所的門票。

這意味著，湖北境內上市IPO過會企業已達7家，湖北境內上市公司總數將達110家，良品鋪子將與鹽津鋪子、來伊份、好想你、三隻松鼠等休閒食品企業齊聚A股資本市場。

全渠道銷售帶來高速擴張

良品鋪子主要從事休閒食品的研發、採購、銷售和運營業務，是一家通過數字化技術融合供應鏈管理及全渠道銷售體系開展高品質休閒食品業務的品牌運營企業。

良品鋪子最早以實體店起家，2006年8月28日在武漢廣場開出第一家門店。從2011年開放加盟以來，良品鋪子迎來了高速擴張的階段。至2018年6月末，其線下加盟門店（1356家）數量已超過了直營門店（736家）；且加盟店鋪收入佔比33.17%，超過直營店鋪佔比的21.17%。2015年-2017年，線下銷售收入由228,435.71萬元增至310,516.28萬元。

同時，電商領域的增長也為良品鋪子加足了馬力，良品鋪子擁有包括天貓旗艦店、天貓超市、京東旗艦店、京東自營、唯品會、一號店在內的多家平臺銷售渠道，從2016年-2018年年中，良品鋪子線上平臺銷售收入激增，佔主營業務收入的比例由26.53%飆至44.85%，達到13.5億元。

目前，良品鋪子已整合門店、電商、以及社交電商，開闢了線上線下37個全渠道，線下門店數量已達2100多家。

在證券化道路上，良品鋪子2014年一度計劃赴港上市，後轉戰A股。2018年6月，良品鋪子向證監會遞交了IPO申請材料。經歷一年半等待之後，終於成功過會。

良品鋪子此次公開發行募集資金7.73億元，將用於全渠道營銷網路建設、倉儲與物流體系建設、資訊系統數字化升級和食品研發中心與檢測中心改造升級等專案。

行業競爭加劇 高階零食尋突圍

近年來，休閒零食企業紛紛踏上IPO之路，百草味最早在2016年通過被好想你收購登陸A股，三隻松鼠於2019年初登陸創業板，這背後不僅體現出中國零食市場的快速發展，也說明了零食行業的壓力很大，企業急需資金來擴大市場佔有率。

在招股書中，良品鋪子就提到：“由於休閒食品行業進入門檻較低，主體數量眾多，產品同質化嚴重，競爭較為激烈，這使得本行業的整體毛利率水平較低。但是，部分優質休閒食品企業通過利用其在品牌、研發、規模化採購、銷售渠道等方面的優勢，降低採購成本，提升管理效率，發展中高階產品，以不斷提高利潤水平和行業競爭力。”

高階零食是良品鋪子年初提出的戰略，隨後良品鋪子花重金簽下了吳亦凡和迪麗熱巴作為代言人，其中吳亦凡的代言費被傳高達2500萬。之所以請這兩位流量明星，無疑是看中了他們的粉絲群體多為年輕女性，這和良品鋪子70%為年輕女性使用者有著高度的重疊。

同時，包裝上良品鋪子也更加高階，採用了中國頂尖的設計師設計禮盒，將蝦夷扇貝、核桃、脆冬棗、豬肉脯、手剝松子等眾多老產品改頭換面，大有“土槍換洋炮”的感覺。

除了包裝廣告升級，產品做得高階才是核心，良品鋪子在2019年開始剔除同質化程度高、不符合健康趨勢的產品，新增在概念、原料、工藝等方面有創新有競爭力的產品。

“做高階產品其實是一種體驗，第一是形態感，第二是質感，第三是手感，第四是口感。”對於高階零食，良品鋪子董事長楊紅春的定位也契合了當下做出的改變。

但是這種改變，能夠幫助良品鋪子殺出重圍嗎？

高階線路是噱頭還是未來？

眾所周知，同質化、低門檻是零食行業的痛點。在此之前，三隻松鼠、百草味都沒有明顯的產品差異，也沒有分出誰是高階、誰是低端。因此，幾家產品的競爭多集中在銷售價格的層面上，但這產品多元化和成本價格的主動權並不在這些零食企業手中。

不管是良品鋪子、三隻松鼠、百草味，企業為了控制成本，多數產品都沒有自主研發生產，就拿良品鋪子來說，2015-2018年上半年，良品鋪子的研發投入佔營收比重分別為0.19%、1.38%、0.77%和0.32%。

所以幾家零食巨頭，絕大部分產品都是與第三方合作的方式，切入產品生產的環節也只是進行產品佈局或者包裝設計，生產環節的投入幾乎為零。在某種意義上，良品鋪子、三隻松鼠、百草味等零食企業只是單方面的“銷售商”而不是上好佳或樂事之類的“生產經銷商”。

而良品鋪子想做的高階零食，就是想通過自己在渠道端的地位，來倒逼上游供應鏈、產業鏈升級，同時在配以高大上的包裝設計，達到產品高階化的目的。可是並非單純的“1+X＞2”的問題，如果其他零食企業沒有跟進，那些被良品鋪子以“不健康”、“不創新”排除的產品，可以選擇和其他零食企業繼續合作，這個高階策略就可能會孤掌難鳴。

當然，一開始難走的路，走通了就越走越順。根據商務部在年初發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》中顯示，從2006年到2016年這十年間，零食產業高速生長，總產值規模由4240億元增長到22156億元，增長幅度達422.51%。產業鏈、品控、渠道、形象的升級已經成為零食企業發展的必經之路。

未來，高階零食會有更廣闊的發展空間。