最近，領跑中東的中國電商浙江執御（Jollychic）重磅啟動戰略升級引起了業內熱議。熱議的不僅是如此大刀闊斧的戰略升級動作，更多的聚焦在其公開宣佈的“超級 App”願景。

9 月 17 日，執御開放平臺賣家釋出會在杭州舉辦。執御正式宣佈平臺啟動戰略升級，並全面開啟在華招商。

戰略升級總體來講有三點：在定位上，從自營平臺為主升級為開放平臺為主；在重心上，從國內接單履單、國內發貨升級為海外接單履單、海外備貨；在模式上，從鋪貨、淘貨升級為做精品、創品牌。

簡而言之，就是作為自營跨境電商深耕中東多年，積累了“水、電、煤”的基礎設施，還有雄厚的政府關係、多年的文化滲透、準備正式向“生態系統賦能賣家”的角色升級，最終形成中東的“超級App”。

沿著這個路徑，執御早已低調的全面鋪路，從支付 Jollypay、到 O2O 模式的 Jollymart、商旅服務的 Jollytrip。而這些佈局，彷彿讓我們看到了幾年前的阿里。

然而亞馬遜收購的 Souq、有著深厚政治背景的本土電商 Noon、以及 Fordeal、FunMart 等來自中國的友商，都在中東同步佈局。

前有猛虎，後有追兵，執御如何打出自己的差異化路線？究竟執御能否突出重圍，成為中國出海廠家裡第一個超級 App？帶著疑問，小編在釋出會後，採訪了執御副Quattroporte杜明皓。

從自營到開放，從雜貨到精品

杜明皓總結到，深耕中東多年積累的物流、供應鏈等基礎設施，龐大的使用者群和家喻戶曉的口碑是實力基礎；開放平臺帶來供應端貨品的多元化、觸碰到新的消費群體，拓展到新的市場，遇到新的增長點，會給執御帶來巨大的潛力。

大會上，執御宣佈，要投入 1 億美元重點打造開放平臺，從 5 個角度賦能賣家：大資料+本地化選品指導、本地化物流服務（倉、幹、配）、流量曝光加持、COD 售前服務和線上支援服務、海運空運通關。

另外，通過近年來投資與收購，目前執御形成了全品類平臺 Jollychic、輕奢電商平臺 MarkaVIP 和價效比時尚平臺 Dealy 三個不同定位的平臺。

未來三年，執御將打造 100 個面向中東的線上品牌，爭取年銷售額做到 1-2 億人民幣。由此可見，執御將在之前“雜貨低價”路線的基礎上，加入“精品品牌”路線。

開放平臺模式下，賣家與執御的合作模式是什麼？

讓我們看一下執御開放平臺的介面：

除了上新稽核時間縮短，無跟賣功能保護原創商品等，我們發現執御開放平臺在物流上進行了一個非常大的革新，也是跨境電商業內非常創新的一種模式——開放平臺履單路徑。

簡而言之，我們知道執御在中東有單體面積最大的海外倉，在這些海外倉的基礎上，賣家可以通過“POP 海外倉計劃”，在國內測款，在海外備貨。

中東目前有 80% 還是按照 COD，這個模式的弊端就是退貨率非常高。而針對此，“POP 海外倉計劃”按照 JIT-CN 模式按需發貨，平臺對商品進行合單，空運發往海外 C 端使用者，使用者拒收商品自動退回 JC 海外倉驗貨後待再次銷售。

作為執御對商家扶持計劃的一部分，在今年 Q4 期間海外倉（沙特）備貨 0 佣金+ 0 倉租。另外“黑五”期間平臺將投入 2000 萬美金營銷補貼、搜尋加權等優惠政策。

“從 3 月份正式開放平臺以來，測試顯示開放平臺 GMV 平均環比增幅逾 50%，四季度高峰期環比增幅可達 100%。”

平臺開放後，如何避免“又是裁判員又是運動員”

從亞馬遜的前車之鑑，我們可以看到，當一個跨境電商內自營和開放共存時，就不得不面臨“又是裁判員又是運動員”的問題。

如何保持自營基礎的同時，還能讓開放平臺賣家得到公平的流量，規避政策傾斜？杜明皓坦言，跨境電商平臺開放後一定會有內部競爭的問題，然而這也是活力所在。

“執御會堅持一個基本的底線戰略，即對品質的把控，這也是我們篩選合作伙伴時所需要達成的共識。執御在品質把控方面會不斷加大投入，預防劣幣驅逐良幣。金字招牌是來之不易的，相信所有賣家都會有保護平臺口碑的共同價值觀。”

杜明皓進一步強調，執御做開放平臺，其實是自身轉型升級的第一步。最終的目的，是通過自身在品質和效率上的提升，實現生態構建，形成“超級 App”從而幫助當地經濟進行數字轉型。

友商激烈競爭中，執御的差異化定位

上文提到的“幫助當地經濟進行數字轉型”指的是近期執御通沙烏地阿拉伯總投資局（SAGIA）簽署的合作備忘錄（LU）。

杜明皓強調，其它來自中國的友商平臺都有各自的特色，而執御的特色優勢則是“政府關係與業界的美譽度”。

“我可以講，從政府關係和當地口碑來講，我們不比任何一個平臺差。作為一個電商企業，與當地政府的一個部門簽署協議，這在跨境電商中是獨一無二的。”

中東的中國跨境電商中，相比於成立於 2017 年的 Fordeal 以及 2016 年上線的 Club Factory，2012年成立的執御憑藉著先發優勢，在市場份額和知名度上已經較為領先。

究竟執御在中東的影響力有多大？從一個細節就可以看出。

前不久，約旦海關實施了新法規，對跨境商品開始徵收關稅，執御因此宣佈將關閉約旦的業務。這遭到了當地人的強烈反對，因為執御的關閉會給大家造成購物的不便，並帶走大量工作崗位。一些約旦公民甚至開始質疑新的關稅政策。

超級App佈局

在深耕多年積累的巨大影響力的基礎上，執御完全有底氣和實力成為“超級 App”的種子選手。

我們來看執御在構建生態上的佈局。

首先是電商的基礎設定——支付。執御於三年前佈局支付，推出 Jollypay，並依靠強大的當地資源成為第一家在沙特拿到許可證的外資公司。除了沙特，阿聯酋也獲得了支付業務許可證。

其次，還有提供商旅服務的 Jollytrip、探索 O2O 模式佈局的 Jollymart。執御與一個沙特最強的快消、藥妝、藥品供應鏈公司組成了合資公司，利用執御線上的優勢和對客戶的認知，向 O2O 零售進一步發展。

另外，執御在電商供應鏈上下游，包括支付安全、供應鏈管理、本地物流都積累了許多合作伙伴，總體形成了開放平臺的本地化生態。

聊聊中東的“2030願景”

“執御構建電商生態的願景是與‘一帶一路’倡議、沙特的‘2030 願景’和中東國家經濟數字化轉型升級高度契合的，受到中東消費者、政府、業界和社會廣泛認可。順應這樣的大環境，當地政府關係、業界的美譽度，相當穩健的當地合作伙伴關係是我們信心的基礎。”

執御在此次大會上反覆提到的“2030 願景”，是 2016 年 4 月由沙特薩勒曼國王提出的一個政治戰略。主要內容是希望改變沙特長期以來單純依靠能源出口的“石油經濟”，轉而通過促進其他領域，尤其是科技創新領域的發展。在此願景下，沙特積極尋求中國投資。

從執御身上，我們可以看到中國與廣大中東國家傳統友好和不斷髮展的經貿投資合作的大背景，是出海企業迅速崛起的強力助推。而執御在跨境電商這個領域穩站第一梯隊也是中國與中東國家投資合作的新亮點。

“我們的願景是構建海灣地區完整的新零售生態，並將市場從中東地區（6 億人口）擴張到‘一帶一路’沿線國家（34 億人口）。”執御Quattroporte李海燕在會上宣佈。

執御野心很大，然而其它地區的大環境，與中東相比可謂是天上地下。印度的“印度製造”與關稅壓榨，東南亞的物流困境與頭部割據紅海，非洲基礎設施尚待完善。

因此巨集大的願景暫且不論，執御在消費強勁的中東市場劍指“超級 App”的願景能否實現，非常值得期待。