隨著綜合國力的顯著提升和國民可支配收入的逐步提高，中國正迎來一個消費升級的新時代。

在這樣的時代背景下，消費需求也變得更加多元化、更加細分化，新時代的消費者跟以往相比，購買力上升了但購買需求卻呈現出個性化的發展趨勢。

消費結構、消費需求的升級，給服裝行業帶來的既是機遇也是挑戰。而歷經30年的服裝行業顯然深諳市場變化之道，他們成功走過了零售門店擴張階段，高階品牌崛起的階段，現在則正式進入了個性化需求釋放的新階段。

在當下這個特殊的階段裡，服裝行業的行業規模繼續擴大，行業集中度繼續提高，產業分工進一步細分，但中高階市場的競爭卻始終激烈。誰能更好的滿足消費者的個性化需求，誰就可以獲得更好的市場回報。

波司登就是中高階市場裡的弄潮兒之一。

華麗轉身背後的戰略邏輯

面對市場現狀和行業困境，作為專注羽絨服43年的波司登很好地抓住了消費升級的機遇，迎難而上，在“聚焦主航道，收縮多元化“的戰略引領下，一步步帶動營收穩步上升。

2019年11月28日，波司登集團釋出了2019/20財年中期業績公告。

財報資料顯示，截至2019年9月30日，波司登實現收入約合人民幣44.36億元，較去年同期上升28.8%；淨利繼續增長36.4%，突破3.427億元。

尤其劃重點的是，品牌羽絨服業務再度成為集團最大收入來源和集團營收增長主推動力。財報顯示，波司登在品牌羽絨服業務中的收入佔比從87.9%上升至89.9%。截至2019年9月30日，集團羽絨服主品牌“波司登品牌”收入同比增長46.2%，約為人民幣2276.7百萬元；整體業務線同比增長42.9%，約為人民幣2533.0百萬元。

財報資料亮眼，營收再創新高，主業增長再次成為集團營收增長的最大動力，這些客觀的數字也再度印證了波司登“聚焦主航道，收縮多元化”戰略方針的正確性。

這個財務資料還進一步告誡市場：戰略方向真的很重要！一個企業只有秉持著正確的發展戰略，不斷增強品牌的自有優勢，才能更好地做大做強，爭當行業的領頭羊！

據筆者了解，波司登早在2018年就逐漸定下了品牌升維的重要戰略：聚焦主航道，迴歸羽絨服主業，夯實在羽絨服領域的優勢，開啟品牌重塑的升維之路。

而在過去的一個財年裡，波司登依舊嚴格遵循“聚焦主航道，收縮多元化”這一戰略方針，打出了一套漂亮的品牌升維組合拳。

1、品質為王，波司登匠心依舊

品質為王，是波司登聚焦主航道的先驅密碼。

筆者發現，產品的創新和與時俱進，是波司登品牌發展的基石。從產品設計、研發、創新到生產落地，波司登擁有一套完備的體系及流程，以確保新品符合市場流行趨勢和消費需求。

據波司登內部人士透露，波司登非常重視消費者對產品的認識及使用體驗。通過深度市場調研，根據商企需求進行產品實現。與此同時，研發團隊從消費者角度出發，設計師會親自到門店，與消費者零距離接觸，收集第一手消費者反饋資訊，反覆推敲產品設計、推廣及呈現方案，以期最大化滿足消費者的需求和對產品的希望。

同時，在對產品品質的不斷追求下，波司登也多次受到專業機構的褒獎，比如它的高階戶外系列就憑藉其卓越的產品效能，受到權威評選機構的高度認可，一舉斬獲了2019 年度“戶外界的奧斯卡”——《Outside新戶外》戶外裝備大獎，成為唯一一個獲此殊榮的中國羽絨服品牌。

就是這種“以消費者為中心”的理念下，波司登的品牌也贏得了消費者的認可。資料顯示，2018/2019財年零售額超過100億人民幣，消費者認知度高達97%，成為消費者心中的羽絨服第一品牌，讓更多人看到了中國品牌的獨特魅力及巨大潛能。而國泰君安的最新研報資料表明，雙十一大促節期間，購買波司登的消費者年齡構成裡，18-34歲人數同比提升51%，明顯受到了更多年輕化客群的歡迎。

在產品工藝層面，波司登在品質上特別講究“專注”二字。

1976年成立的波司登，43年以來一直專注羽絨服研發、設計、製作，甚至還擁有國家認可羽絨服實驗室，獲得各類專利146項，開展科技專案23項，並獲得高新技術產品認證3項。每一件波司登生產的羽絨服產品，出廠之前至少都經過62位工藝師、150道工序和極端環境測試。

而在行業認可度層面，波司登也是屢屢重新整理行業認知。

今年10月底推出的“登峰系列”，重新定義了羽絨服，將中國羽絨服領域往前推進了一大步。它有著“極致保暖、無懼極端環境、專業級防護”三大核心功能，突破了羽絨服工藝與製作極限，在果殼、酷玩第三方機構的專業評測上都表現卓越，產品配置和工藝遠超眾多國外品牌。

今年5月，波司登登峰系列羽絨服就助力中國登山隊成功登頂珠峰。登峰的背後，是能扛-40℃極寒和10級大風的硬實力。此外，中國南極科考隊員在嚴寒的南極考察時穿的也是波司登的“登峰系列”羽絨服。可見，這個專注羽絨服43年的中國品牌也憑藉科技積累起了屬於自己的競爭力。專業高品質的羽絨服，讓波司登也勇攀了服飾的高峰。

2、整合渠道，夯實品牌質感

優化渠道整合，則是波司登夯實品牌質感的精準升級。

線上的整合，波司登與阿里達成了深度合作，提前鎖定優質資源；而線下則是強勢入駐了國內外標杆性城市的核心商業體，力拓主流渠道。在使用者體驗的層面，波司登也做到了極致，他聯手法國頂級設計師Thomas Clement，重新設計了終端門店形象，優化了門店陳列，全力提升線下消費者購物體驗。

3、品牌升維，大方邁向世界

波司登的品牌升維更加離不開對全球資源的整合。

在新戰略的指引下，波司登聯手了國際頂尖設計師，為產品設計注入新的活力；採用了更高階的供應鏈、與國際頂尖原輔料供應商建立合作、追求產品細節的極致完美，為消費者提供最具質感的羽絨服產品。

今年米蘭時裝週上和星空藝術家Ottavio Fabbri的合作，是跨圈的重大品牌成就，藝術界的元素讓波司登的新產品更具吸引力。

而在2019/20財年中期業績公告的前一天，波司登攜手法國殿堂級設計大師高緹耶推出的聯名系列更是吸引了全球時尚圈的目光，李宇春、楊冪、中國版“時尚女魔頭”蘇芒、中國高定第一人郭培、時尚產業先行者餘晚晚等明星和時尚界權威人物悉數到場，並給予了高度評價。

除了時尚圈，波司登在搶灘國際市場方面也不遺餘力。

波司登的野心可不僅限於國內，財報顯示，穩步發展國內市場，同時目標延伸至國際市場，帶領行業走出國門是他們的下一個目標。

說是目標，其實也不盡然，國際市場對波司登的接受程度可不低。天貓海外聯合CBNData近期釋出的《2019出海市場研究白皮書》顯示，天貓海外的消費人數一年漲超30倍。其中，北美、澳洲市場表現出了更高的消費力水平，而波司登則成為美國地區最暢銷中國產羽絨服品牌。

券商力挺，中國品牌強勢突圍

在投資的圍城裡，巴菲特有一句經典理論被眾多信徒奉為圭臬：買股票就是買國運。

筆者深以為然。

國家與個人的命運息息相關，對於投資者來說，最好的投資方向就是看多國運，最好的投資標的就是中國產品牌。

而對於中國品牌來說，現階段最好的發展機會就是強大自我，走向世界。在這個層面上，波司登確實可以被稱為行業的佼佼者。作為中國產羽絨服龍頭，波司登走出國門邁向世界的旅程，是中國服裝品牌走向世界的重要里程碑，值得同類型及其他型別的中國品牌學習和借鑑。

對於波司登的最新成績單，東吳證券表示繼續看好公司前景，略微上調盈利預測，預計 FY20/FY21/FY22 淨利潤為13.4億/17.4億/21.3億，同比增長36.9%/29.6%/22.3%，對應 PE 25.6X/19.8X/16.2X，維持“買入”評級。

同樣，國金證券的最新研報認為，2019 年是公司“聚焦主航道”的第二年，品牌羽絨服在淡季實現強勁增長，考慮到公司已經建立起非常強大的品牌勢能，今年起新品上市和渠道擴張迎來系統性發力，國金維持“買入”評級。

除此之外，國盛、中泰等多家券商也紛紛力挺波司登，研報既體現了消費者對波司登品牌和產品品質的認可，同時也印證了波司登適應消費結構升級而作出的品牌升級戰略的正確性。

得到全方位肯定的波司登也沒有停止前進的步伐。在未來的日子裡，波司登將繼續從提高產品品質、整合全球資源、加強線上運營、優化門店結構等方面進行品牌的全面升維。在不斷升級的主品牌的高效助推下，筆者相信波司登集團的未來也會越走越穩，進入高品質、快增長的新航道，最終成為國際國內市場上羽絨服消費的主流選擇。