致趣百川是一家提供一站式營銷雲軟體解決方案的企業，幫助科技、醫療、工業製造業等B2B企業搭建營銷技術基礎設施，加速數字化轉型。成立以來，致趣百川也做了很多內容，這也使得致趣成為了一家更理解我們To B市場人的公司。

今天的分享跟一站式營銷雲有關。我們回顧一下整個營銷技術的發展，國外從1999年開始，就出現了營銷技術公司，像Eloqua和Salesforce都在那時成立，開始做營銷業務。

後來，金融危機前後，國外好多家公司開始進入這個領域，而金融危機也推進了營銷雲的使用，跟今年疫情推進了營銷技術的使用有很多相似的地方。在國內，我們幾年前就開始做CRM，到2016年我們開始正式做國內的To B營銷業務。直到今天，在我們看來，我們的定位以及目標就是要朝著為To B市場人提供一站式營銷工具的方向走 。

這是一張MarTech 8000的圖，密密麻麻，已經複雜到連每個島上面的字都看不清了。簡單來看，我們會把To B的生意用這幾朵雲來概括——包括上游的 AdTech、中游的MarTech， 以及下游的SalesTech。工具只是一方面，更重要的還是要了解To B公司面向的客戶是誰？他們是怎麼進行購買的？他們為什麼要買我們？

致趣百川作為To B的MarTech企業，我們一定要離一線更近一點，要離銷售近、離客戶近，看看他們眼中我們是怎樣的。所以在我看來，更多的重心還要放在我們的客戶身上，因為沒有人會憑空從陌生人變成我們的客戶。

為了幫助大家理解這個事情，我們把To B的成交過程和戀愛結婚做一下類比。兩個人的發展，從一開始的建立關係，到戀愛，再到更緊密的關係，最後才到結婚。不會一步就走到婚禮現場。To B也是如此，從陌生人變成客戶需要走過比較長的歷程。這是To B跟To C不一樣的地方。

雖然To B在售前階段需要付出更多的努力，但在售後階段也會產生更多的效果，客戶到了後端階段不是那麼容易流失的。所以不要擔心前面花的功夫過長。前幾年我自己出的一本書叫《獲客》，現在再看這本書，我覺得獲客只是MarTech要關心的諸多事情中的一部分而已。

未來的幾年，除了獲客，致趣百川還會幫助更多的市場人，甚至可能也會幫助一些To B企業的銷售向漏斗的下一個階段“轉化”進行推進。這件事大概一年前我們就在做了。隨著時機越來越成熟，大家對它的理解越來越深刻，我們發現，它在未來會變成更加重要的工作。

所以這裡用到一張圖。如果市場人辛辛苦苦帶來的很多線索直接交給銷售，中間會缺少很多培育的環節。培育就像是在談戀愛，從建立關係開始，然後到約會，你需要創造很多機會，讓兩人之間的關係變得越來越近。

但是如果沒有這個過程，就會出現市場人認為銷售跟進不及時等情況，但其實銷售的頻寬是有限的，一個銷售同時能跟進30~50個商機就很不錯了，所以我們不能指望所有的線索都直接給到銷售。

那麼這些潛在客戶在這個階段還沒有到需求產生，該怎麼處理？如果銷售同學自己沒有足夠的精力跟進這些線索，就需要其他的部門跟客戶持續的互動。一些客戶可能之前沒有預算，但未來可能會有預算，這些都是動態的。所以不能等到客戶哪天有需求的時候，你突然出現，說：”我們要戀愛，我們要結婚“，這個是不合邏輯的。市場人除了感性也要很理性，而理性的事情這張圖就可以總結得非常透徹。

這張圖來自我們一直以來特別關注的一位KOL叫Aaron Roes，他是Salesforce從1億美金做到10億美金的階段中商機部門的負責人，寫了一本書叫《Predictable Revenue（可預測的銷售收入增長）》 ，在亞馬遜上賣的特別好，我們每年都會把這本書重新看一遍。

簡單總結下來，實現可預測的收入增長主要就是4個步驟，而這4個步驟如果先後順序發生改變的話，就會出現很大的錯誤。

要先在小池塘裡面學會做一條大魚。對於大公司來說不用擔心這一點，這對初創公司很重要。早些年，大家可能認為什麼事情都能幹，但這是錯誤的。因為To B生意的天花板和障礙不僅僅在前端。是否能夠增長更多取決於是否能夠規模化的交付服務，直到最後產生續約，再到進行擴張，這些是制約這個事情的門檻。

所以，第一步是Ready for Scale（準備好規模化）。在我們看來，對於那些已經準備好規模化的To B公司，都適合使用這套方法論。而判斷是否已經準備好規模化會有訊號，比如：老客戶能夠使用起來，能夠自動分享、產生轉介紹；再比如：銷售不會只依賴於公司的創始團隊成單，普通的銷售也能成單等等。這個階段完成之後，就可以開始規模化了。

第二步，要讓市場到銷售的漏斗規模化起來，也是致趣百川致力於解決的問題。

第三步，銷售團隊要能規模化。To B的生意跟To C不一樣，To C獲得足夠多的Raw leads就可以，但是To B會涉及很多不同的部門，對To B市場和銷售的技能要求也是完全不一樣的。To B是非常長的鏈條。所以，我們要站在銷售老大或者一線銷售的角度思考問題——我們怎麼才能幫助到他們？怎麼幫助到 Sales Leader？怎麼幫助一線銷售？

第四步，提升客單價。To B的規模化，就意味著每一塊的工作要更細分、更專業化，同時還有很強的協同性，所以再理性一點就用上圖的公式可以總結下來。

當然，這個公式並不全，還有很多迭代的空間。在國外，這套理論已經變成了High Velocity Sales，已經開始關心速率，而不只是關心數字。但目前在國內，我們可以先關心數字，再關心速率，一步一步往前推進。

這4個變數的前2個變數，是市場人的使命，而後面兩個更多是落到銷售身上的，所以銷售要想辦法把後面兩個指標精益求精。

市場人需要更關心前面的指標，除了Raw leads，Qualified leads也需要成為未來幾年To B市場人努力的方向。這會讓我們離客戶近、離生意近，我們自己的能力也會得到很大的提升。

致趣百川的“魚池養魚方法論”，大家都很熟悉了。上半年我們已經對這個方法論進行了迭代。我們需要更關心怎麼在內部的角度上思考如何將這個方法論落地，這就涉及到了變革管理——怎麼把資訊同步給其它的部門，團隊協作怎麼辦，KPI協作流程怎麼制定。這也是秩序，也是致趣百川一直在做的事情。

我們為To B的市場部提供一站式的營銷雲。從早期我們做CRM，到把活動線上化，再把內容線上化，再到營銷自動化，以及未來的半年到一年，我們會致力於針對To B的CDP，開發以客戶為中心的資料平臺產品。

因為時間關係，前面我們把最重要的事情講得差不多了，後面會跟大家把這三個事情再延展一下——獲客、孵化、營銷閉環。

獲客

從“獲客”角度看，越大的公司會越容易。但初創公司可能會比較難，但這個方法論依然適用。獲客主要關心Raw Leads，這跟我們傳統模式中線上下拿到的靜態客戶名單是完全不一樣的。我們市場人關心的是，在數字化時代，當客戶找到我們的時候願意主動留下聯絡方式，而且要非常合規。“自願”這一點很重要，因為可預見的未來10年，不管是國家還是個人，資料隱私的保護會變得越來越嚴格。

再看我們獲客的矩陣，包括官網、服務號、微站、小程式等，現在我們發現影片號越來越強，而透過微信群、企業微信，未來使用者可以更加舒服地跟企業溝通。而我們致趣百川要做的，就把透過工具將這些平臺更好地管理起來，尤其是背後的資料、潛在客戶等。每個陣地的觸點不一樣，要負責的場景也會不一樣。所以，To B跟To C不一樣的地方，就在於To C的購買流程太短了，導致在任何觸點或者場景都可以快速完成交易，但To B不一樣。

目前有三個比較重要的獲客模式也是我們一直在做的。

第一，全員營銷。需要在組織內部推動，市場人辛辛苦苦做內容，怎麼協同其它部門的同事把好內容分享出去。致趣百川在技術上做了這件事情很多年，因為微信提供這樣的能力，所以能夠比較好的監測和溯源。以致趣百川的客戶金蝶為例，他們在疫情過後很快就做出了響應，從董事長開始推進全面數字化，辦了很多線上活動，像“走進格力”這場線上會議有將近2萬多的新增註冊。

所以，公司越大，內部形成協同、獲客會越容易，因為本身要做的第一件事情，是市場、銷售協同的社交營銷，這是將已有資源利用起來。然後再看“怎麼花錢用外部的資源”，所以這個事情的本質是內部協同。

第二個事情是內容。很多人說“致趣百川的內容做的還可以”，但事實上我們發現我們自己的內容還有很大的提升空間。To B的內容天生就有很多事情可以做，所以致趣百川自己會有一套針對內容管理系統的工具。

舉個例子，致趣百川工業類的客戶，因為Global上的官網沒法改動，需要全球的IT去批，但透過本土化，可以把這套東西放到小程式上面，將內容陣地數字化。這些內容以前都在辦公室裡、銷售的電腦裡面，所以內容本身的數字化，是市場要做的，也是比較容易入手的。

第三就是活動。To B的市場以前會花很多錢線上下的會議上，而今年疫情就要求從前往後的全流程都實現數字化，如果到工業網際網路某個平臺上，可以看到富士康PC上的內容都透過標準產品生成出來的。會議和直播的數字化，是市場人很重要的獲客抓手。

致趣百川的客戶——微軟，利用致趣百川產品定製了Event Hub，把整個中國區的市場活動都在這裡集中管理，取得了非常好的效果。

拿我們致趣百川自己舉例子，我們自己講的事情，肯定會先做一遍，同時會不斷的迭代。我們致趣的小夥伴從早期拍挺生硬的內容，到現在內容越來越軟了，我看了也特別開心。他們會越來越站在客戶的角度上來做內容，而不只是推廣自己的產品。

現在影片號是有紅利的，大家不要為了做影片號而做影片號，而是要從私域流量考慮，這是更長期主義的事情。所以，需要將影片號與其它的內容打通，再透過其它內容到達落地頁，再到收集使用者資訊。做內容永遠不要忘記CTA（call to action）。

雖然目前影片號獲取的線索還沒出來，但因為影片號的紅利在，後臺資料目前已經獲得了10萬多的曝光。公司內部各個部門的同事不斷的有人參與進來，年輕人都很喜歡演。這也是給大家表達的地方，所以大家都感興趣。

孵化

第二件事情是孵化。孵化會涉及到一些基礎設施，包括官網、服務號這些。很重要第一步就是我們得知道客戶怎麼買的，所以資料在背後的作用會越來越大。我們要比較舒服地讓客戶留下聯絡方式，透過好的內容、好的活動、深度的互動等方式。資料留下來之後，要對資料進行打通。

我舉個例子，官網或者某場會的客戶來了之後，我們可能直接給這個客戶打電話，“你要買我們的產品嗎”，這個體驗是非常差的。所以，我們要想辦法讓資訊在組織內外部同步起來，不要跟客戶直接介紹產品，而且越往後門檻會越來越高。所以資料很重要，同時不只是跟進個人的資料，公司的資訊也要打通上游的合作伙伴。

客戶自己填完資訊之後，系統會自動地把這家公司背後的資訊同步過來，幫助我們的市場、銷售能跟他更高效的溝通。

第二步是內容。我們要回到內容本身。培育或孵化不是新鮮的事情。以前銷售就在做。所以我們要琢磨怎麼培育客戶，怎麼高效地培育客戶。所以這一步驟中需要好的內容，針對漏斗的不同的階段提供內容。客戶從最早產生關聯，到後面越來越緊密，分別需要什麼樣的內容才能打消他們的疑惑，才能最終產生購買，購買之後怎麼為他們提供更好的服務。

第三步，就是結合購買路徑。典型的客戶是怎麼購買的？因為什麼情況做出這個購買？Manager、director會怎麼做？這都不一樣。為什麼內容是To B要多關注的一點？因為內容做好的時候，在任何地方都可以被複用，把我們的客戶目前在什麼階段，透過定性或定量的方式衡量出來。這就可以把前面的這套理論落地下來。

舉幾個例子，以前我們認為這套理論可能會先從高科技行業的客戶開始，但我們發現，現在製造業的客戶也開始這麼做，透過各種獲客渠道獲取使用者以後，線索會到SDR的隊伍裡面，他們會對線索打分、分級，再分到不同的 BU裡面。

所以這就到了孵化的第四步，使用者進來之後有了不同的動作之後，給他們增加或者減少分數等。微軟的EventHub對於所有參加活動報名的潛在客戶，在報名前後將近12周，都會透過不同的內容和活動持續的跟他互動。這些都是孵化和培育很重要的場景。未來的幾年裡面，我們要重點思考和落地的問題就是——當銷售本身精力有限的時候，我們怎麼跟線索或者潛在客戶持續互動，建立更深深層次的關係。

營銷閉環

最後一件事是營銷閉環。雖然“關單”這個事情是銷售的事，但市場部門在數字化的時代怎麼幫助銷售，這件事也變得越來越重要。回到客戶怎麼買的這個過程。使用者怎麼一步一步從潛客到購買的？這裡面很重要的一點，就是市場和銷售的協同，大家對於這個事情的認知要達成一致。這可能會有困難，或者出現矛盾，但這不重要，大家可以坐下來先討論達成一致，再慢慢迭代這套標準。

最粗暴的例子，哪怕我們不評估線索的質量，但是要先把數字化和跟蹤起來。我們很多客戶在過去的幾年裡面，透過線下完成了閉環和協同。把這些線索給到銷售，再及時跟進銷售的反饋。但未來這個事情一定會數字化，而且會更高效的數字化。

致趣百川會給市場部門提供工具，協助線索的分派和質量的確認。以前我們認為營銷自動化主要是給SMB、中小企業來用的，但是我們發現未來KA也一定會需要這樣的技術。因為關鍵決策者的意向、動作需要被銷售知道，所以銷售在重點跟進某些關鍵決策人的時候，可以訂閱這條線索的狀態。

所以我們在前端做好數字化的動作，再往後推進，很多時候會變成順其自然的過程，而不是一上來就推。對於銷售個人來說，還要更有同理心、更協作的做法往前推進，但本身它是不可逆轉的趨勢。透過企業微信把線索給到SDR和銷售團隊，可以很好地實現整個營銷路徑的閉環。而市場部把很多事情數字化之後，前端提到的場景，把這些資訊同步給Sales。所以，在營銷閉環的環節，要做好銷售管理的工作，包括他們怎麼看漏斗等。除此之外，站在市場的角度上來看，我們會將工具給銷售，讓市場和銷售把資訊同步進來。

市場化程度越高的企業，能夠掌握更多的組織外部的資訊、客戶的資訊，再將這些資訊同步到組織內部。這是我們站在市場部門要考慮的問題——怎麼更好的協同進來。這是我們上半年推出的企業微信功能，可以把市場部前端數字化的客戶資訊，以及客戶行為等很好地同步到企業微信，如果銷售用這個企業微信正好加了個人微信的客戶的話，就可以把這些資訊同步過來。

對於企業來說，這不只是可以透過原來銷售CRM管理銷售主觀意願上填的資訊，那些潛在客戶相關的資訊，也能被同步給銷售的。所以這一點變得越來越重要，因為他可以更好地解決資訊不對稱的問題。

今天更重要的是跟大家分享我們致趣百川，也包括我個人對於過去幾年的總結和未來幾年的判斷。10年之前我們很難想象我們都能登月，這太難了；現在，我們也很難想象十年之後會發生什麼樣的事情，但我們會知道數字化的程序是非常快的，我相信在未來，無論是To C還是To B，到最後都是To human being，就是個人意識的覺醒。

以前很多時候我們被過度營銷，這是反人性的。所以未來，這不管是透過國家層面還是透過個人，意識決心會有變化。當然，會變成什麼樣我也不清楚，但是它肯定是未來10年很重要的邏輯。

所以我認為，還是要回到客戶，回到整個客戶的旅程上來。內容很重要，優質的內容會真正讓我們的客戶得到尊重，而不會被騷擾。所以內容和我們深度互動的初衷是可以讓客戶感到我們的誠意。未來我相信所有To B企業都會面臨這樣挑戰，必須這麼做。

如果要有什麼樣的判斷或者期許的話，也是為什麼我們跟To B CGO合作這麼緊密的地方，就是我們一直認為To B CGO辦會、組織社群是真的把我們的To B市場人當成人，對這一點很重要，這讓大家得到了尊重。

在我看來不只是客戶，內部的員工和組織更是如此，付出就要給予回報，珍惜和企業一起走過的員工。所以怎麼讓客戶被尊重？讓營銷有溫度！這是我今天最後想跟大家分享的話，市場人一半是理性，一半是感性，今天的分享到此結束。