七成虧損，兩成持平，一成盈利，中國主題樂園的處境堪憂。國內主題樂園生命週期短暫似乎成了一個不可破解的魔咒。

最近“翻包”事件的持續發酵，讓我們再次關注到了主題樂園中的佼佼者—迪士尼，剖析其運營模式或許是本土樂園的一劑良藥。

“圍城”中的迪士尼

迪士尼陷入輿論的風口浪尖

翻包檢查、人民網四問；前員工指控財務造假；新片蜘蛛俠宣佈退出漫威、股價暴跌10%。迪士尼在國內外輿論市場上掀起了一陣風波。

據新浪輿情通大資料平臺統計，8月9日報道“翻包”事件後，資訊量迅速攀登達到峰值。截止8月12日14時，“上海迪士尼迴應禁止自帶飲食”全網資訊量20.9萬條，#上海迪士尼禁止自帶飲食被告#、#上海迪士尼被大學生告了#等相關話題，總閱讀量為8.61億次，討論數為8.41萬條。

最新訊息稱，上海迪士尼表態將調整外帶食物政策，遊客可攜帶自用食品進入，然而，政策剛剛釋出，#遊客帶西瓜迪士尼#又登上了熱搜。

上海迪士尼再次成為了人們關注的焦點。

主題樂園的標杆

口碑、遊客量雙下滑，迪士尼依然是主題樂園界標杆

新文旅了解到：2017年迪士尼公司全年營收達551.37億美元，淨利潤為89.8億美元。2018全年營業收入594.34億美元，淨利潤為125.98億美元，同比上漲40%，EPS同比增長24%。

資料顯示，迪士尼股價自7月29日漲至年內高點147.15美元后便一路震盪下挫，23日晚繼續下挫3.24%至131.67美元。至此，迪士尼股價從147.15美元高點已跌去10.5%。這意味著，迪士尼的市值在一個月不到的時間裡，市值蒸發近280億美元。

儘管現在負面訊息纏身，口碑、遊客量、甚至股價均有所下滑，但是迪士尼仍在不斷開發新的領域，電影、品牌聯名做的風生水起。這個世界一流的遊樂園-迪士尼仍然是主題樂園界的標杆，令國內眾多遊樂園望塵莫及，其運營手段也一直不斷地被各個主題樂園所模仿。

迪士尼創始人華特 · 迪士尼曾表示：“只要世界上還有想象力存在，迪士尼樂園就永遠不會關門”。也顯示了迪士尼在市場中的地位。

但國內本土的主題樂園就沒那麼幸運了。

國內主題樂園現狀

本土主題公園難以持續發展

中國主題公園起源於上世紀80年代，到2019年主題公園有望超過美國，成為全球最大的主題公園市場。全世界最迅猛的建設量，使主題樂園成為了中國旅遊市場的新寵，其投資熱潮也席捲而來。

錦繡中華

然而，國內已開發主題公園類旅遊專案有2500多個，但主題公園經營狀況並不盡如人意。據了解，當前70%主題公園處於虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。

隨之而來的還有本土主題樂園難以持續發展、虧損嚴重的問題。導致在很長的時間裡，主題樂園都被認為是房地產開發商的“陪跑者”。

2012年9月，北京昌平區“爛尾”14年的沃德蘭遊樂園，拆遷工程悄然進行。

沃德蘭遊樂園 已拆除

2016年7月，投資38億元的武漢萬達電影樂園，開園19個月便停業關閉；曾號稱亞洲最大的順德史努比樂園“爛尾”14年後，才宣佈開業。

據中國旅遊經濟研究中心的資料顯示，近10年有80%的本土主題樂園關門，不少樂園在開業不久之後就宣告失敗，近10年來總計沉澱資金達4000多億元。

中國主題樂園缺什麼

中國主題樂園為什麼絕大部分過得不好？業內普遍的觀點是：盲目跟風，“主題”不明確，重複建設過多；過於依賴門票收入，衍生產品開發不足；一味模仿國外主題樂園及其他成功的主題樂園，缺乏像迪士尼那樣塑造了經典角色。

遊客參觀完一次後缺乏重複消費的動力，從而導致遊客的重遊率很低。中國主題樂園目前普遍採用“旅遊+地產”運作模式，盈利模式是大問題。中國的主題公園離世界一流的樂園還有不小的差距。

迪士尼運營策略有哪些？

IP制勝

與國內主題樂園最顯著的不同點在於：迪士尼擁有很長的產業鏈，先有IP並通過影視作品塑造和傳播主題形象，然後再做主題樂園，這樣的樂園主題很容易被遊客熟悉、記住和認同。

迪士尼自有IP的來源最為深遠，1923年創辦的迪士尼，起初它是一家動畫製作公司。華特·迪士尼的天資和雄心推動迪士尼逐漸成為動畫製作公司中的佼佼者，併成功創造出迪士尼第一個自有IP，也是迪士尼最深入人心的IP——米老鼠。

在迪士尼發展的一百多年曆史裡，華特·迪士尼成功地建立了迪士尼自有的IP品牌，米老鼠、唐老鴨、高飛、小熊維尼等一系列卡通人物形象從美國走向世界，迪士尼品牌也逐漸深入人心。

鮮明的主題概念

樂園的主題選擇非常重要，主題樂園的運營必須要有鮮明的主題概念，才能夠長久地吸引住遊客。

迪士尼在這個方面的優勢非常突出，主題概念鮮明，多年以來迪士尼樂園不斷推出以童話故事、科學幻想為主題和背景的卡通形象，以“童話王國”的主題俘獲眾多遊客的心。

完善的產業鏈體系

迪士尼樂園的運營是一個產業鏈，其中盈利的重點是娛樂、餐飲、住宿、周邊衍生品等，門票只是其中一小部分。

“度假模式”是迪士尼樂園打造的一個盈利概念。即遊客是“度假”而非一天就結束的快餐旅遊，延長遊藝時間後，自然增加餐飲、酒店和購物收入。

迪士尼在商業設計除了主題園區之外還涉及了許多家主題酒店、餐廳、酒吧、茶座、購物商鋪等，配備多項兒童設施、裝置完善的水療美容中心及健身中心等，不僅豐滿了迪斯尼樂園的外圍文化，也給開發商帶來了滾滾財源。

源源不斷地創新、增加趣味性、注重參與中的娛樂性

為了增強趣味性，迪斯尼秉承“一切都是動態的”的原則。

東京迪士尼樂園實行了以不斷添增新的遊樂場所和器具及服務方式來吸引遊客和讓來過的遊客重新再來的經營策略，其在經營專案上一直採用“三三制”，即每年都要淘汰三分之一的硬體裝置，新建三分之一的新概念專案，不斷給遊客新鮮感。

娛樂性是主題樂園的核心，所以在樂園參與中的娛樂性也是一個運營方需要注重的內容，以專案自身提高遊客體驗感和口碑效應。

絕佳體驗 "I、C、A、R、E"

絕佳體驗簡要概括就是“服務”，眾所周知，在提供服務這一點上，沒有一家公司比迪士尼更好。絕佳體驗是迪士尼打造卓越服務的五大原則——“印象”、“聯絡”、“態度”、“迴應”與“絕佳特質”。

I.印象：持久而深刻的印象會讓我們成功度過第一個持續的關聯性拐點，也是建立雙方關係的催化劑。

C.聯絡：接觸和關係的軸心點。將客戶和顧客從消費者轉變為“大使”（他們肩負著“向全世界專門介紹你”的使命，），靠的就是能夠創造讓理智、情感和個人合而為一的聯絡。

A.態度：一切你所想、所說以及最後所做事情的過濾器。態度是人們看待大千世界的一個透鏡，也是人們的內在感受的外在表達。

R.迴應：服務與個人的責任感息息相關。它也更強調回應而非反應。所以顧客服務甚至絕佳體驗的特點就是迴應。如果迴應的時機、聲調和技巧與絕佳體驗的所有其它方面並不匹配，那麼其它一切努力都毫無用處。

E.絕佳特質：體驗背後的祕訣在於相關的專業知識和執行力，後者又來自於那些負責提供體驗的人。所以管理層和員工必須做好準備，手握權力，以體驗為生。

以遊客為中心

迪士尼的成功絕非偶然，華特 · 迪士尼在創辦加州迪士尼樂園時，就再三強調“一切考慮，以遊客為主”。迪士尼始終貼近市場，貼近遊客需求。 且娛樂設施始終遵循人性化設計理念。迪士尼在規劃和設計之初都是以讓遊客感受快樂為宗旨，即便是跳樓機或過山車等刺激性專案也都花了大量心思減少遊客身體不適感。

總結

時代瞬息萬變，當下的主題樂園發展日新月異，這也預示著主題樂園對投資方提出了更高的要求。

縱觀國內主題樂園失敗的原因，多半是沒有生產出屬於自己的IP，一味地模仿，照搬照抄，導致這些樂園變成一次性消費的場所。（另外創造了“絕佳體驗”的迪士尼中國市場卻狀況頻出，難道迪士尼放棄了自己“絕佳體驗”的主張？又或是其管理層的主張與消費者需求並不一致？）

迪士尼的成功給了我們很多啟示。主題樂園發展到現在，IP是競爭的核心，主題樂園需要創造能被市場接受的優秀IP，挖掘文化。除此之外，面對國內外激烈的競爭，國內樂園還需要定位主題、做強品牌、走差異化之路。同時運營者還要“以遊客為中心”，為消費者打造絕佳消費體驗。

未來的本土主題公園能否破局，讓我們拭目以待！